בית ברל עבודה במודול 1064
עקרונות השיווק חברת XEROX מספר מילים: 6242
ספטמבר
2 002
תקציר מנהלים בחרתי להתמקד בחברת הענק Xerox (זירוקס) האמריקאית, שהפכה זה מכבר למותג גנרי בתחום של צילום המסמכים. "זירוקס תמיד תיתפס כמובילה בתחום מכונות הצילום בשל השם הגנרי שלה. מכונת צילום היא הרי מכונת זירוקס. הבעיה הנגזרת מכך היא, שהמילה זירוקס נתפסת כמכונת צילום בלבד, ולא כקשורה עם מוצרים אחרים. אולם חברת זירוקס אינה מייצרת רק מכונות העתקה. היא מייצרת גם תוכנות מחשב, מערכות ניהול מסמכים, מערכות מחשב, מוצרי נייר ומתכלים, פקסימיליות, מכונות כתיבה חשמליות, מדפסות ומוצרים נוספים. אבל אף אחד מהמוצרים הללו, פרט למכונת הצילום כמובן, אינו מזוהה עם שמה." (ש. ורשסבקי – ל. סיגן, האלים החדשים, המיתולוגיה של המותגים, 2002).
כחברה שהתפתחה ליצרנית מכונות הצילום הגדולה בעולם, צריכה הייתה זירוקס להתאים את עצמה לשינויים רבים, החל ממעבר משיווק מקומי (ארה"ב) לשיווק בינלאומי (אירופה תחילה ולאחר מכן המזרח הרחוק ושאר מדינות העולם), המשך בשינוי בהעדפות הצרכנים לכיוון של הדפסות על חשבון צילום מסמכים (מגמה שזירוקס החלה בעצמה על ידי המצאת מדפסת הלייזר), וכלה במגמה הרווחת היום של ריבוי ההדפסות בצבע על חשבון ההדפסות הקונבנציונליות בשחור-לבן. שינויים אלו ואחרים, שהתרחשו במהלך קרוב למאה השנים שבהם קיימת חברת זירוקס, גרמו לא אחת למשברים עמוקים, מהם ידעה החברה להיחלץ ולעמוד איתן מחדש על רגליה.
במסגרת עבודה זו, אבחן את פריסת השיווק הבינלאומי של חברת זירוקס, אנתח את השווקים השונים ואת הקשיים לחדור אליהם, ואתמקד בבחינה מדוקדקת של חדירת החברה לשוק הישראלי שיהווה עבורנו את שוק המטרה, אסקור את גודל השוק והפוטנציאל שלו ואבחן את הפעילות השיווקית המתבצעת בישראל על ידי זירוקס ישראל בע"מ שהיא חברת בת של חברת זירוקס העולמית.
תוכן העניינים
מבוא – רקע על חברת Xerox חברת זירוקס (Xerox Corporation) הינה תאגיד בינלאומי העוסק בפיתוח, ייצור, שיווק ושירות למגוון מוצרים בתחום המיכון המשרדי וניהול מסמכים מתקדם.
חברת זירוקס נוסדה לפני כמאה שנה (1906) בעיר רוצ'סטר במדינת ניו-יורק, ארה"ב, על ידי צ'סטר קרלסון ממציא שיטת צילום המסמכים שהפכה את שם החברה למותג בינלאומי – הזירוגרפיה (Xerography), באותם ימים נקראה החברה – The Haloid Company.
המותג  “Xerox” נרשם באופן רשמי בשנת 1948, כאשר שנה מאוחר יותר הוצגה מכונת צילום המסמכים הראשונה בעולם. בשנת 1961 הוסב שם החברה לזירוקס קורפוריישן וזו הונפקה בבורסה לניירות ערך בניו יורק. לאחר כשנה הוקמה חברה משותפת לזירוקס ולפוג'י פילם בשם Fuji-Xerox Co. Ltd שתפקידה לתמוך בפיתוח מוצרים ובשיווק לשוק המתפתח של המזרח הרחוק. בשנת 1977
המציאה זירוקס את מדפסת הלייזר הראשונה ומאז ועד היום המשיכה בפיתוח מוצרים מתקדמים וחדשניים לסביבת העבודה המשרדית.
חטיבות הפיתוח של זירוקס מייצרות כ- 800 פטנטים מדי שנה בהשקעה של מיליארד דולר לשנה. ראוי לציין שחלק מהפטנטים שנרשמו לא נוצלו כראוי בידי קברניטי החברה באותם ימים כמו המצאת מערכת ההפעלה "חלונות" – ממשק המשתמש הגרפי והעכבר. ההיסטוריה הוכיחה שהפטנט שנמכר בפרוטות שימש כבסיס להצלחה חסרת התקדים של חברות הענק IBM, מיקרוסופט ואפל.
לחברה מחזור מכירות עולמי של 17 מיליארד דולר והיא מעסיקה כ- 72,000 עובדים ברחבי העולם כשמתוכם
4 2,000 עובדים בארץ המוצא – ארה"ב.
בעבודה זו אנו בוחנים את החברה מרמת המאקרו דרך פריסת השיווק הבינלאומית ועד להתמקדות בשוק המקומי הישראלי, עם דגש על קו מוצרים ספציפי והוא תחום הצבע (מדפסות ומכשירים משולבים).
חברת זירוקס ששלטה ללא עוררין בתחום צילום המסמכים בשחור-לבן, פלשה בעוצמה לתחום הצבע עם סדרת מוצרים ששמשה את הענפים המקצועיים בתחומי הדפוס והגרפיקה.
בשנת 2000 רכשה חברת זירוקס את חברת טקטרוניקס (Tektronix) שהייתה המותג המקצועי והמצליח ביותר בעולם בתחום הדפסות הצבע. באמצעות רכישה זו השלימה זירוקס את קו המוצרים וכללה בו את מדפסות הצבע למשרד, במקביל לקו המוצרים המקצועי שפנה לאנשי הגרפיקה והדפוס הדיגיטלי.
על פי זירוקס, המגמה השלטת בעולם כיום היא המעבר ממכונות אנלוגיות למכונות דיגיטליות או במילים אחרות – אנו מצלמים פחות ומדפיסים יותר. תהליך זה הוליד תנופה משמעותית בתחום המדפסות והמכשירים המשולבים הדיגיטליים שהנם בעצם שילוב של מדפסת ומכונת צילום מסמכים אך קיימות גם וריאציות נוספות הכוללות סורק דיגיטלי ואו פקסימיליה.
מגמה נוספת הקיימת היום היא המעבר לשימוש בצבע בסביבת העבודה העסקית (SMB – Small & Medium Businesses) כמו גם בסביבה הביתית או המשרד הקטן  SOHO) –(Small Office Home Office בעבודה זו אתמקד בנושאים אלו בבחינת החדירה לשווקים בינלאומיים בכלל ולשוק ספציפי – הישראלי בפרט.