מבוא
כדי לבחון נושא כה מורכב אבחן ראשית שני דברים: מרכזיותה של הטלוויזיה בחיינו; והפרסומת בטלוויזיה כמנציחה שאיפות ומשאלות לב. ההתייחסות היא למדיום הטלוויזיוני, כבעל ההשפעה החזקה ביותר. אם כי נוכל, כמובן, למצוא השפעות אלה בפרסומות בכל ערוצי התקשורת. התייחסות השניה היא להופעה והנצחת השוני העדתי בישראל…
פרסומות …עיקרה של הפרסומת בנרמז, בכוונותיה המובלעות, ברבדים הסמויים מהמודע של הצרכן. אמנם יש פרסומות הפונות אל שיקולו הרציונאלי וההכרתי של הלקוח הפוטנציאלי, אולם בעיקרה סומכת הפרסומת על האלמנטים שאינם רציונאלים. דהיינו, הצגת המוצר בהקשר אחד עם רעיונות ודימויים שתפקידם לעורר תגובות ריגושיות חזקות – המועברות ללא משים. אין כל קשר הגיוני בין המוצר למראה ולדימוי, אבל התגובה עליהם יוצרת יחס חיובי למוצר. הפרסומת מנופפת בהבטחה למילוי משאלותינו באמצעות המוצר: סיפוק ואושר, עושר והצלחה, יוקרה ובטחון עצמי יתלוו לרכישתו…
עדתיות בישראל …המחקרים המסורתיים מתייחסים לקבוצות אתניות כקולקטיבים המבוססים על מוצא משותף, כאשר התרבות והנחלתה הם העיקרון המגדיר והמאפיין. אלמנט מרכזי נוסף הוא תפיסת השונות. בישראל, המונחים "אתניות" ו"עדתיות" יוחדו ליוצאי אסיה וצפון-אפריקה למרות שהחברה כולה בנויה ממהגרים מארצות שונות, לאו דווקא "מזרחיות". נראה שה"עדתיות" יוחדה לקבוצות שהוגדרו כחלשות או כמיעוט, כאשר הקבוצה הדומיננטית הפכה למייצגת החברה או ל"ישראלים". וכך אנו רואים שיש מוסיקה "ישראלית" ו"מזרחית", אך אין מוזיקה "אשכנזית". המחקרים החדשים שמים את הדגש על הדינמיות של האתניות. כתופעה צומחת מתפתחת, לא כל תת-תרבות (מלשון תרבות בתוך תרבות ולא מלשון נחיתות) הופכת לקבוצה אתנית. במשך השנים ראו את הצמיחה החברתית כנעה מהמסורתי למודרני ולכן גם יצאו מנקודת הנחה שהפערים נובעים מכישלון היטמעות ושהם יסגרו בעקבות חינוך "נכון". היום מבינים שהאתניות אינה רק מורשת עבר, וככזו היא לא תחלוף עם ההיטמעות של הפרטים בחברה (גישת "כור ההיתוך"). אין ספק, שהעמדות המפלות והכישלון הראשוני בהיטמעות בחברה יצר דימוי עצמי נמוך ותחושות אפליה וקיפוח, אך כל מנגנוני חיינו עד היום יוצרים ומנציחים את אי השוויון. יחסי רוב ומיעוט יופיעו כאשר קבוצה אחת כופה את רצונה על השניה…