תקציר מנהלים הארלי דיוידסון הינה יצרנית האופנועים הגדולה בארה"ב.
החברה קיימת כבר מעל 100 שנים, בהם שרדה תקופות קשות בעיקר בזכות קשרים עסקיים מוצלחים עם ממשלת ארה"ב בתקופות של מלחמות העולם. החברה סבלה מתחרות קשה בעקבות חדירה מסיבית של יצרנים יפניים לשוק האמריקאי, בתחילה עם אופנועים קטנים שלא היוו איום מיידי ובהמשך עם אופנועים כבדים שהיוו תחרות ישירה. מנהלי החברה השכילו להחזיר את החברה להצלחה ע"י אימוץ שיטות שנלמדו ישירות מהמתחרים היפניים, שיפור מתמיד בתהליכי הייצור, השיווק והניהול הכולל. המותג הארלי דיוידסון הפך למזוהה עם ערכים אמריקאים המבטאים את הכמיהה לחופש ולעצמאות. ערכים אלו באים לידי ביטוי בכל המסרים שמעבירה התקשורת השיווקית והם אלו שיוצרים את הבידול מול המתחרים ממזרח. הארלי דיוידסון השכילה ליצור נאמנות לקוחות גבוהה ע"י הקמה ומעורבות ישירה במועדוני לקוחות פעילים, תמיכה בהם והפגנת נוכחות מתמדת באירועים שונים.
תהליך הלימוד והשיפור המתמיד שעבר על הארלי השפיע גם על המוצר ודרך שיווקו. לא עוד החלטה מלמעלה לגבי תכונות ואופי המוצר, אלא הקשבה לצרכי הלקוחות ושינוי התפישה לייצור בשיטת הקסטומיזציה (התאמה אישית לכל לקוח).
שנות התשעים והאלפיים הביאו את הגלובליזציה לפתחה של החברה, זו נכחה לדעת שהתחרות הולכת וגוברת בעקבות התקשורת המפותחת והסכמי הסחר השונים שנחתמו בין מדינות רבות בעולם.
למרות היותה שלטת ללא עוררין בשוק האמריקאי, גילתה הארלי חולשה ניכרת בשווקים הבינלאומיים, מול מתחרים חזקים באירופה ובמזרח הרחוק. השיפורים בתהליכי הייצור והלוגיסטיקה (JIT) הביאו ליעילות רבה יותר, אך מנגד יצרו מחסור בכושר ייצור עבור השווקים שמחוץ לארה"ב.
בעקבות החלטת החברה לבחון התרחבות אסטרטגית לשווקי מזרח אסיה, מציג המחבר את האלטרנטיבות המומלצות לחברה מבחינת מיקום הבסיס – סין לעומת יפן או קוריאה ואת השיטה המומלצת לביצוע ההתרחבות – מיזם משותף שיוביל להשקעה ישירה במפעל מקומי.
כמו כן בוחן המחבר את אסטרטגיית התקשורת המומלצת לחברה גלובלית המבקשת להתרחב לשווקי המזרח הרחוק. בין היתר נבחנים אספקטים של התאמת סוג התקשורת והמסר השיווקי לקהל המטרה וניתנות המלצות לגבי תמהיל התקשורת המתאים, במסגרת התקשורת השיווקית הגלובלית האינטגרטיבית.
תוכן העניינים
נושא                                                                                                                 עמוד רקע על חברת הארלי דיוידסון                                                                            4
אסטרטגיית השיפור וההתרחבות של הארלי דיוידסון                                           5
האתגר הגלובלי של  הארלי דיוידסון                                                                   6
בחירת היעד לחדירה מסיבית לשווקי מזרח אסיה                                                            7
יתרונות הייצור והשיווק בסין                                                                             7
חסרונות הייצור והשיווק בסין                                                                            8
אופי ההתרחבות המומלץ                                                                                    9
            – שותפות אסטרטגית בין לאומית                                                                        10             – השקעה זרה ישירה                                                                              10             – המיזם המשותף הבין לאומי                                                                 11
סיכום והמלצות לפרק אסטרטגיית ההתרחבות                                                     12
אסטרטגיית התקשורת עבור הארלי דיוידסון                                                       13
המסר השיווקי – סטנדרטיזציה מול יצירתיות                                                     14
תמהיל התקשורת                                                                                               15
סיכום פרק התקשורת                                                                                        16
ביבליוגרפיה                                                                                                      17
נספחים                                                                                                             19
            נספח מס' 1
– מקבץ נתונים ותוצאות עסקיות                                            20             נספח מס' 2
– סוגיות נוספות בתכנון התרחבות גלובלית                             24
            נספח מס' 3
– נתונים נוספים לשיקול דעת בבחירת שיטת ההתרחבות         26
            נספח מס' 4
– נתונים נוספים ליתרונות הבחירה בסין                                28
            נספח מס' 5
– נתונים נוספים לחסרונות הבחירה בסין                               30             נספח מס' 6
– הבדלים בסגנונות תקשורת בין המזרח הרחוק וארה”ב         31