תכנון ליחידה עיסקית

מקצוע
מילות מפתח , ,
שנת הגשה 2005
מספר מילים 5608
מספר מקורות 4

תקציר העבודה

הצגת התוכנית העסקית בראיה ל-5 שנים קדימה מתכננת קסטרו לבסס את מעמדה בחו"ל (בעיקר באירופה) לאחר מיצוי הפוטנציאל הקיים בישראל  ע"י פתיחתם של כ-80 חנויות הרשת בגרמניה כמו גם מספר חנויות ברוסיה ורומניה לאחרונה חתמה קסטרו על הסכם זכיינות עם חברות הקמעונאות הגדולות: JRA Fashions Co (תאילנד), Argo (אוקראינה), ו-Marco (לטביה).
עפ"י מנכ"ל החברה גבי רוטר מהווה מהלך זה נדבך חשוב נוסף ביישום התוכנית האסטרטגית של קבוצת CASTRO להרחיב את פעילות החברה בחו"ל. על פי תוכנית ההתרחבות בחו"ל וחתימת 3 הסכמי הזכיינות עם חברות הענק, צפויות להיפתח 12 צמדי חנויות של CASTRO ו-CASTRO MEN באוקראינה, לטביה ותאילנד, במהלך חמש השנים הבאות. בסך הכל יפתחו 24 חנויות שלה במדינות אלה., במהלך שנת 2004, כחלק מאסטרטגיה זו, הקימה קסטרו חברת שילוח במזרח הרחוק, כמו גם הקמת מרכז לוגיסטי משוכלל ומתקדם אשר יתמוך בצמיחה העתידית בשווקים בינלאומיים.
בנוסף ייסדה תשתית ארגונית שתשרת את הפעילות הבינלאומית.         CASTRO חתמה עם חברת ARGO על הסכם זכיינות למשך חמש שנים, במסגרתו יוקמו 7 צמדי חנויות CASTRO ו-CASTRO MEN, כאשר החנות הראשונה צפויה להיפתח במארס 2005 בעיר קייב. חברת ARGO נחשבת חברת ענק באוקראינה האחראית לייצוגם של מותגי האופנה הבינלאומיים ביניהם MANGO, MISS SIXTY, REEBOK, BENETTON, ZARA, PULL AND BEAR. עתה היא מדווחת, כי חתמה עם חברת MARCO על הסכם זכיינות למשך 5 שנים, במסגרתו יוקמו 2 צמדי חנויות של CASTRO ו-CASTRO MEN, כאשר החנות הראשונה צפויה להיפתח באפריל 2005 בעיר ריגה. חברת MARCO אחראית לייצוגם של מותגי האופנה הבינלאומיים ביניהם MANGO, PULL AND BEAR, ESPRIT, PROMOD, JENNYFER, BENETON. הסכם הזכיינות עם חברת JRA FASHION CO מתאילנד הוא לתקופה של 5 שנים + 5 שנים, החל ממארס
2 005, להקמת 3 צמדי חנויות של CASTRO ו-CASTRO MEN. החנות הראשונה צפויה להיפתח באוגוסט 2005 בבנגקוק. חברת JRA FASHION CO. אחראית לייצוגם של מותגי האופנה הבינלאומיים MANGO, GUESS & GUESS KIDS.
אפשרוית נוספת:
-פיתוח מוצרים-חברת קסטרו יכולה לפתח מוצרים נוספים (רצוי מתחום האופנה) עבור קהל הלקוחות הקיים, כגון כניסה לתחום ההנעלה (נעלי ספורט למשל) כמו כן יכולה החברה לפתח מוצרים משלימים כגון:
תיקים, כובעים וכו'.
-פיתוח שווקים-קסטרו יכולה לפנות לפלח שוק נוסף כגון ביגוד לגיל הרך (castro baby) . היתרון הגלום במהלך זה הוא בכניסה לנישה חדשה עם מותג קיים וידוע קקסטרו,יחד עם זאת קיים חשש מפיזור רחב מידי והתרחקות מהתמקדות בקהל המטרה (גילאי 15-29).
היתרונות התחרותיים (עפ"י פורטר) ניתן לראות כי אסטרטגיית החדירה של קסטרו לשווקים הבינלאומיים לא נעשית על ידה בלבד אלא בעזרתן של חברות מקומיות הפועלות בשוקי היעד. בחירתה של קסטרו בחברות המובילות בשווקי חו"ל כגון:OTTO  בגרמניה, ARGO באוקראינה, MARCO בלטביה ו-JRA FASHION CO בתאילנד אינה מקרית. קסטרו בחרה בחברות בעלות ניסיון רב בייצוג והחדרת מותגים חדשים למדינות בהן הן פועלות וע"י כך מקטינה החברה את הסיכון לכישלון המותג בשווקים הללו ע"י הקטנת חסמי הכניסה הקיימים בשווקים הבינלאומיים.
כחלק מאסטרטגיה שציינו לעיל , הקימה קסטרו חברת שילוח במזרח הרחוק, כמו גם הקמת מרכז לוגיסטי משוכלל ומתקדם אשר יתמוך בצמיחה העתידית בשווקים בינלאומיים. בנוסף ייסדה תשתית ארגונית שתשרת את הפעילות הבינלאומית.צעדים אלו יובילו להפחתת כוח המיקוח של הספקים .  יתרון תחרותי נוסף שיוצר לחברה הוא היתרון לגודל אשר מפחית את התלות במספר לקוחות מצומצם (בישראל) משום שכעת ישנו פלח שוק רחב בהרבה (בינלאומי) למוצרי החברה. אסטרטגיית הצמיחה המומלצת (עפ"י אנסוף)     האסטרטגייה על פיה פועלת קסטרו היא של "פיתוח שווקים"(הכוונה היא למוצר קיים בשוק חדש). על פי אסטרטגיה זו הרחיבה החברה את פעילותה לשווקים חדשים (גרמניה,רוסיה,רומניה,אוקראינה,לטביה ותאילנד) ועל ידי כך הגיעה למשתמשים (לקוחות) חדשים.
ניתוח הענף והשוק (בהתייחס לשינוי) כאמור החלופה הנבחרת בעינינו היא חלופת החדירה לשווקים חדשים. קסטרו פתחה במגעים ראשוניים עם גורמים מקומיים במדינות זרות במטרה שאלו יהפכו את כניסתה לחלקה. המדינות בהם קסטרו בחרה הן : רוסיה – כאשר חנויות של קסטרו יוקמו במוסקבה שזאת עיר אירופאית לכל דבר ובעלת אוכלוסיה של כ- 10.5 מליון תושבים שמהווים נתח שוק גדול מאוד שאפשר לנגוס בו. מדינה נוספת אליה חודרת  קסטרו היא גרמניה  – שם אין עיר ספציפית שאליה קסטרו מתכוונת לחדור שכן גרמניה היא מדינה אירופאית  בכללותה ויכול להיווצר ביקוש למוצרים של קסטרו בכל עיר שקיימת בגרמניה שהיא מדינה בעלת אוכלוסיה של 82 מליון בני אדם שמהווים עוד שוק ענקי שאליו ניתן לחדור ולהשיג רווחים יפים.
ישנן עוד מדינות אליהן מתכוונת קסטרו לחדור כמו למשל תאילנד שהיא מדינה בעלת 61.5 מליון תושבים אבל סביר להניח  שחנויות הרשת יפתחו רק בבנקוק שהיא עיר הבירה אשר שם מרוכזים רוב חנויות האופנה במדינה  – זאת על סמך תיירים ישראליים שביקרו בתאילנד. בבנקוק ישנם כ- 10 מליון תושבים אך אנו מאמינים שלא המקומיים הם אלו שיקנו בקסטרו אלא התיירים מערביים אשר מבקרים בהמוניהם בתאילנד בכלל ובבנקוק בפרט . גם לרומניה מתוכננת התפשטות ובעיקר לבירה בוקרשט שהיא העיר בעלת האוכלוסייה הגדולה ביותר ברומניה שמספרה עומד על כ- 2 מליון תושבים מתוך 22 מליון בכל רומניה . רומניה היא עוד שוק פוטנציאלי שכן זו מדינה בעלת אוריינטציה אירופאית ברורה וניתן להעריך שברומניה , תנחל קסטרו הצלחה מסחרית. 2 המדינות הנותרות בתוכנית ההתפשטות של קסטרו הן  לטביה שהיא בעלת אוכלוסיה של 2.5 מליון תושבים שמתוכם 900,000 מרוכזים בבירה ריגה ואוקראינה שהיא מדינה בעלת 50 מיליון תושבים שמתוכם 3 מליון נמצאים בקייב ועוד מליון באודסה. ערים אלו בשתי המדינות הללו הן הערים המתקדמות  והמערביות יותר ולכן סביר להניח שקסטרו תפתח שם את חנויותיה.
יישום פונקציונאלי שיווק ומכירות – מטרת מחלקת השיווק היא ליצור מודעות למוצר בקרב שוק  היעד עד כה התמקדו מאמצי השיווק בישראל אולם עתה נוסף אתגר גדול למחלקת השיווק והוא ליצור מודעות בינלאומית למוצרי החברה בקרב קהל המטרה. כחלק ממהלך זה נעזרת קסטרו בחברות בעלות ניסיון בשווקים אלו (החברות שהוזכרו קודם) אשר תפקידן ליצור מודעות למותג קסטרו ולהחדירו לשוק בו הן פועלות.
ייצור –  תפקידה של מחלקה זו הוא לעמוד בביקושים שיוצרו למוצרי החברה עם כניסתה לשווקים נוספים וזאת ע"י הערכות מתאימה וניהול נכון של מלאי, הערכות זו תכלול הרחבה של קווי היצור הקיימים כמו גם התקשרות עם ספקים נוספים (בעיקר במזרח הרחוק) על מנת לתת מענה לביקושים הצפויים.במקביל הקימה החברה  מרכז לוגיסטי משוכלל ומתקדם אשר יתמוך בצמיחה העתידית בשווקים הבינלאומיים.
שירות – תפקידה העיקרי של המחלקה הוא לתת תמיכה ללקוחות החברה בכל בעיה הקשורה למוצרי החברה (כגון: פגם בבגד, החלפות, זיכויים וכדומה) מחלקה זו תאלץ להתרחב בצורה משמעותית (בדומה לשאר המחלקות) ולהתאים את עצמה לשירות בפריסה רחבה וברמה בינלאומית (להעסיק אנשי שירות במדינות היעד אשר מכירים את התרבות של הצרכן המקומי ודוברים את שפתו).     כספים- מחלקת הכספים תצטרך להתאים את מערך הגבייה והתשלומים למסחר במספר מטבעות שונים ובהליך המרתם למטבע המקומי.
אספקה – החברה הקימה חברת שילוח במזרח הרחוק בכדי שתוכל לתת מענה הולם ברמת אספקת מוצרי החברה לשווקי היעד בזמן מהיר.
משאבי אנוש – מחלקה זאת תצטרך לגייס עובדים מיומנים נוספים למחלקות השונות ועל כן צפויה עבודה רבה למחלקת משאבי האנוש.