פרסום סמוי מנחה : מגישים : ת.ז.
ת.ז.
תקציר מנהלים מותגים הפכו להיות נכסי צאן ברזל של עולם הפרסום כיום. הצרכן המודרני מוקף במותגים מיום לידתו, כאשר נציגי החברות השונות מבקרות את האמהות הטריות בבית היולדות, במהלך ילדותו ובמשך כל ימי חייו. המותג מאפשר לנו לפתח מערכת יחסים ארוכת שנים עם חברה מסוימת, והוא מאפשר למפרסם לבנות נאמנות לקוחות שספק אם הייתה מתאפשרת ביחס למוצר כמות שהוא.  המותג מעניק למוצר ערך מוסף, אישיות ותועלת מעבר לתועלת השימושית שלו. פרסום סמוי במובן של הכללת מוצרים ו/או שירותים בסרטים עלילתיים המופצים לבתי הקולנוע  במורה לשכר כספי או חשיפה לקידום מכירות של הסרט על ידי המפרסם, הפך לאופציה פרסומית פופולארית ומבוקשת לקידום מותגים. ניתן לזהות הסכמה בין החוקרים כי טכניקות פרסום סמוי בסרטים ותוכן בידורי דומה נהנות לרוב מאפקטיביות פרסומית טובה, ויש הטוענים כי חשיפה כזו היא הכרחית בעולם התקשורתי המודרני.
בעבודה זו, נבדקת אפקטיביות השימוש בפרסום סמוי בסרטים , מודעות הצופה הישראלי לעובדה כי הוא נחשף לפרסום סמוי, והתנהגות הצרכנים בתגובה לפרסום אליו נחשפו. מטרת העבודה היא לבחון את התקדמות השימוש בפרסום סמוי בסרטים אמריקאיים המוקרנים לקהל הישראלי, ואת השפעתה על הצרכן הישראלי. אינפורמציה על התחום הנבדק מוצגת תוך שימוש במקורות משניים, מקורות אקדמאיים ומחקריים בתחום, בנוסף למידע מרשת האינטרנט. בנוסף, מתבסס המחקר על שאלון סקר כמותי מתאמי אשר יחולק ל-100 נחקרים, באופן אקראי. הסרט שייבדק הוא הסרט "ביג דדי", סרט קומדיה אמריקאי.
מסקנות המחקר:
נמצא כי הצופים ידעו על קיומם של המוצרים שהוצגו.
נמצא כי הצופים מודעים לתכונות המוצרים שהוצגו בסרט.
נמצא כי לא קיים קשר בין גיל הצופה לתפיסת המוצר, כאשר, ככל שהצופה צעיר יותר, כך יתפוס את המוצר כטעים יותר.
נמצא כי לא קיימים הבדלים בתפיסת המוצר בין לקוחות מודעים ולא מודעים לפרסום.
נמצא כי הצופים אינם תופסים את המוצר שהוצג כעדיף על ארוחות בוקר אחרות, אך לא על פני ארוחות מזון מהיר אחרות. נמצא כי הצופים מעוניינים לנסות את המוצרים שהוצגו.
נמצא כי הצופים מעדיפים את המוצר שהוצג על פני מוצרים בעלי אופי דומה.
נמצא כי קיימים הבדלים בהעדפת המוצר על פי השכלת הצופים, כאשר, נמצא הבדל בין צופים בעלי תואר ראשון לצופים בעלי השכלה תיכונית ומטה, שהעדפתם למוצר הייתה גבוהה יותר.
נמצא כי המודעות לפרסום השפיעה שלילית על עמדות הצופים כלפי המוצר.
נמצא כי קשר חיובי בין תגובת  הצופה לפרסום הסמוי, לעמדות כלפי החברה, כאשר, ככל שהתגובה לפרסום שלילית יותר, כך יהיו העמדות כלפי החברה שליליות יותר. המלצות מנחות לשימוש יעיל בטכניקות פרסום סמוי:
יש להתאים את צורת הפרסום הסמוי לתוצאה השיווקית המבוקשת יש להקפיד על אופן שילוב המסר הפרסומי בעלילה על מנת שלא יבלוט יתר על המידה ולא יפריע למהלך העלילה. יש להתאים את  הפרסום לקהל היעד של התוכנית או הסרט. אסטרטגיות פרסום סמוי יכולות להיות אפקטיביות מאד בפרסום מוצרים שנויים במחלוקת, לדוגמא, מוצרי טבק (סיגריות), אולם שימוש באסטרטגיה זו לפרסום מוצרים אלו כרוך בסיכון, ועלול לעורר זעקה ציבורית, ולכן רצוי להימנע ממנו במידת האפשר.
תוכן העניינים
            פרק                                                                                         עמ'
1 .         מבוא                                                                                        1
2 .         סקירת הספרות                                                                         3
2 .1        מותג, מהו?                                                                                3
2 .1.1     תהליך המיתוג                                                                           5
2 .2        תועלות המיתוג                                                                          8
2 .2.1     נכסיות המותג                                                                            11
2 .3        אפקטיביות הפרסום של מותגים ידועים לעומת פרסום מותגים חדשים.                                                    13
2 .3.1     אפקטיביות הפרסום                                                                   13
2 .3.1.1 השפעה על מכירות                                                                     14
2 .3.1.2  השפעה תקשורתית של הפרסום                                                  15
2 .3.2     אפקטיביות הפרסום של מותגים חדשים לעומת מותגים ידועים                                                                17
2 .4        אפקטיביות השימוש בפרסום מוסווה                                          20
2 .4.1     מהו פרסום סמוי?                                                                      20
2 .4.2     האפקטיביות של פרסום סמוי                                                     22
2 .4.3     עמדות של צופים כלפי פרסום סמוי                                             26
3 .         שיטת המחקר                                                                            31
4 .         ממצאי המחקר                                                                          35
4 .1        מאפיינים סוציו דמוגרפים של המחקר                                         35
4 .2        התפלגות סטטיסטית של התשובות לשאלון המחקר                       36
4 .3        מבחנים סטטיסטיים                                                                  49
5.         דיון בממצאים                                                                           57
5.1        שאלה מס' 1                                                                              57
5.2        שאלה מס' 2                                                                              58
5.3        שאלה מס 3                                                                               58
5.4        שאלה מס' 4                                                                              59
6 .         סיכום ומסקנות                                                                         61
7.         ביבליוגרפיה                                                                              65
8 .         נספח א' – שאלון המחקר                                                           68
9.         נספח ב – פלט SPSS                                                                   73