תוכן עניינים:
                                                                                                                                    עמ' פרק ראשון:
מבוא- הגדרת הנושא –.
2-3
פרק שני:
רקע
2.1
העדתיות בישראל רקע היסטורי –.   4-7
2 .2 יהודי עדות המזרח   –…  8-10
2 .3 תפיסת המזרחיות מול אשכנזיות – שורשי הקונפליקט — 11-14
פרק שלישי:
הפרסום והתקשורת
3 .1   התקשורת כיוצרת דעת קהל .
15-17
3 .2   תפקיד הפרסום –
18-19
3 .3   דימויים/דעות קדומות וסטריאוטיפים בפרסום –
20-23
3 .4   חוסר שיוון בתקשורת – הנצחת הפערים
24-27
פרק רביעי:
החלק המחקרי
4 .1   הצגת שאלת המחקר ושיטת המחקר -…
28
4 .2   מחקר אישי: ניתוח פרסומות
29-35
4 .3   דיון בממצאים -.
36-37
פרק חמישי:
סיכום ומסקנות .
38
ביבליוגרפיה —
39-42
פילמוגרפיה —
43
נספחים .
44
מבוא
בספר הקורס, המבוא לפרק י"ב, נפתח בשאלה "מי הם החזקים?" ומבהיר כי אם נשרטט מפה של יחסי הכוח בחברה המערבית נגלה כי השולטים במאגרים החיוניים ( הכלכליים, הפוליטיים והתרבותיים ) הם בדרך כלל גברים מבני המעמד הבינוני- גבוה, הטרוסקסואלים ובהירי עור,אילו שאינם תואמים מאפיינים אילו מצויים בעמדות שהן יחסית חסרות כוח.
הפרק מציג מספר הסברים לכך שאותן קבוצות נותרות חזקות, הוא מתמקד בתיאוריות ההבנה החברתית של המציאות. על פי גישה זו המציאות החברתית מוצגת בתכני התקשורת באופן התואם את הצפנת האידיאולוגיה של הקבוצות החזקות והקבוצות החלשות מתגייסות על פי תיאוריה זו מרצונן ותופסות את העולם בדרך שהקבוצות החזקות מעוניינות שיתפסו אותו.
פרק י"ב עומד על כמה מאופניי הייצוג המקפחים של "קבוצות מיעוט": הכחדה סמלית- היעדרות חברים בקבוצות חברתיות מסוימות מן העולם הסמלי של המדיה כולו, או מז'אנרים מסוימים שלו. ( ג'ורג גרבנר ולארי גרוס 1976 )  מרכיב נוסף  הוא הסטריאוטיפים – הצגה חד ממדית ועל פי תבניות קבועות של שותפים בקבוצות מיעוט מקופחות, נשים , ערבים, חרדים, הומוסקסואלים ובהקשר שלנו המזרחיים.
העדתיות בימינו ממשיכה להיות מאפיין חברתי בסיסי של החברה הישראלית. בבחינת תופעות האליטות בישראל ובהשפעתה על הפערים העדתיים, נטען כי ישראל היא חברה אליטיסטית, האליטות בה מחזיקות בכוח רב הם באים מרקע הומוגני, רובם המכריע היום יוצאי מערב. האליטות מבנות את המציאות בדרך האליטיסטית אשר מרחיבה את הפערים הכלכליים והחברתיים בין האליטות ומקורביהן לבין שכבות נרחבות בציבור. ( חוה עציוני-הלוי 1997).
בעבודה זו אתייחס לתקשורת והפרסומות בפרט כמנציחות סטריאוטיפים ואידיאולוגיות לא שיוונית כמציאות הרמונית "טבעית".
אני  אתמקד בתפקיד הפרסומת בהצפנת יחסי  הכוח בהיבטים של אתניות /עדתיות ( עדות המזרח ) בעת מכירת מוצר ואידיאולוגיה.
רוזנגראן (1986), דיבר על תקשורת ההמונים, והוא שייעתק את גישת הבניית המציאות. לדבריו, תפקיד התקשורת הוא להעביר מידע, לקשר בין מערכות שונות.
התקשורת נותנת לנו אינדיקאטורים, סמנים, לגבי המציאות, לפי סוג המידע והכמות על נושאים מסוימים כך אנו מבנים תפיסת עולם.
הצגה סטריאוטיפית של אלמנטים מזרחיים בפרסום מבנה תפיסת עולם מעוותת, שונה מהמציאות, בה ידה של התרבות המערבית אותה מייצגים האשכנזיים /האליטות גבוהה/טובה יותר מתרבותם של עדות המזרח.
עולם הפרסום הולך ותופס חלק ניכר בחיינו. עולם זה הינו בעל השפעות חברתיות וכלכליות מתעצמות וברורות. הפרסומת היא חלק נכבד מעולם התוכן של אמצעי התקשורת.
בעבודה זו אבחן כיצד משתקפת המציאות שלנו, מציאות בה משולבים סטריאוטיפים, שבאים לידי ביטוי בפרסומות, וכיצד זה משפיע על ייצוגם של עדות המזרח.
המילון השלם של יעקב שויקה מגדיר מזרחי "כשייך או קשור למזרח התיכון או לעדות המזרח,שאופייני לתושבי המזרח התיכון או לבני עדות המזרח ותרבותם". הוא מוסיף כי מזרחים ומזרחיים הוא כינוי לישראלים מעדות המזרח והמזרחיות היא תכונה המאפיינת את בני עדות המזרח.
כדי לבחון את יחסי האשכנזיים- מזרחיים בתקשורת ובפרסום הטלוויזיוני בפרט, אביא בפרק הראשון סקירה על הרקע ההיסטורי של העדתיות בישראל, שורשי הקונפליקט של תפיסת המזרחיות מול האשכנזיות,הופעה והנצחת השוני העדתי בישראל.
הפרק השני של העבודה יעסוק בטלוויזיה כאמצעי של תקשורת, תרבות ופנאי בישראל. התקשורת כיוצרת דעת קהל, התמקדות בעולם הפרסום, תפקידו והשפעתו ההולכת וגוברת בעולם ובתרבות הישראלית בפרט. כמו כן הפרק יעסוק בהגדרת המושגים דעה קדומה וסטריאוטיפים בפרסום.
בפרק השלישי הוא החלק המחקרי, שאלת המחקר: כיצד מיוצגים המזרחיים בפרסומות בטלוויזיה בערוץ 2? שיטת המחקר הינה ניתוח טקסטואלי וכוללת צפייה של סרטוני פרסומת שונים בחודשים מאי עד יולי 2006 , עם ניתוח של האפיונים המוצגים בהם על בסיס ספרות ותובנה אישית. סיווג הפרסומות נעשה על פי קריטריונים שנקבעו לשם התייחסות ולניתוח, ואלמנטים אחרים השייכים אליהם כגון לבוש, מבטא, דמויות, סגנון דיבור, רקע וסביבה של הצגת הפרסומת.
השערתי היא כי ייצוג המזרחיים בפרסומות ילווה כמעט תמיד בסטריאוטיפיים שליליים המציגים את הדמות המזרחית באור נלעג, מגוחך ושלילי. הופעת המזרחיים בפרסומות תהיה לרוב בפרסום מותגים ומוצרים זולים עממיים והמוניים.
לאחר שאבדוק את טענתי ואבחן את שאלת המחקר על פי מדגם מייצג של סרטוני הפרסומת אביא את מסקנותיי בסיכום.