א. 8 ממדי המותג                                                                     
1 .     מותג כסמל של בעלות – רקע: בית הקפה הנו אחד ממקומות הבילוי המועדפים של האדם המערבי. אחת הסיבות לכך הוא הפיכתם של בתי הקפה למעין נקודת מכירה כללית בתחום המזון והפנאי (One Stop Shop), הכוללת בעיקר קפה אולם מגוון רחב מוצרים מתחום המזון: עוגות ועוגיות, משקאות חריפים, ארוחות מגוונות ולעיתים אף מוצרים לשימוש ביתי. סיבה אחרת היא המיקום: בתי קפה רבים, בעיקר סניפים של הרשתות הפעילות, התמקמו במרכזי בילוי או במרכזי עסקים. כך, כמעט בכל יציאה למרכזי הערים הגדולות לצרכי בילוי, קניות או עבודה בתי קפה מהווה נקודה אסטרטגית.  נוסף לכך, בשנים האחרונות  עוסקים בתי הקפה בפעילות עסקית מגוונת כמו מכירת ספרים, מוזיקה, מכבסה, מספרה, אספקת גישה לאינטרנט, סתם מזכרות ומתנות ועוד. גורם נוסף שגרם לשינוי בתפיסת בתי הקפה והאפשרות להפוך אותם למותגים הוא השינוי בגישה לקפה עצמו. הגיל הממוצע בו אנו מתחילים לצרוך קפה ירד בשנים האחרונות ל-15. במקביל עלתה צריכת הקפה הממוצעת בישראל לכ-4.5 ק"ג לנפש, בדומה ל"מעצמות" קפה כגון איטליה, צרפת וארה"ב.
מתוך 850 בתי קפה בישראל כ-40% (כ-340) מבתי הקפה מרוכזים באזור המרכז – כ-75% מתוכם ממוקמים בתל אביב עצמה. הסיבה למיקום בתי הקפה, מסבירה חברת הייעוץ דן אנד ברדסטריט (D&B), תלויה במעמד הסוציו-אקונומי של תושבי המקום ובתרבות הפנאי שלהם.  בכלל, מיקומו של בית הקפה הוא חוליה מרכזית בפעילותו. בחירת מיקומו של בית הקפה קשורה לקהל היעד. אחד הפרמטרים להצלחה של בתי הקפה הוא מצבת לקוחות נאמנה וקבועה שיהפכו את בית הקפה למותג. רשת בתי הקפה אילן'ס הוקמה ב – 1994 ע"י אילן שנהב ואמיר גרינברג. כיום מונה רשת אילן'ס 12 סניפים ובי"ס לקפה. הרשת מתמחה בהכנת משקאות קפה חמים וקרים, בקלייה ומכירה של קפה משובח על המשקל, בהכנת קפה לאירועי פרימיום וכן ביבוא ומכירה של אביזרים להכנת קפה איכותי .
אילן'ס  מפעילה גם  את בית הספר לקפה הראשון בישראל,"אילן'סקול" המציע מערך של שיעורים וקורסים מקצועיים בתחום הקפה ועסקי הקפה. בבית הספר מתקיימות סדנאות המיועד בעיקר לתחום המקצועי אך עונה גם על בקשות וצרכים של אוהבי הקפה פרטיים. אילן'ס מהווה מותג לבית קפה אולם עצם הקמת בית ספר לקפה משדר כי למותג זה יש בעלות גם על הידע לקפה ברבדים עמוקים הרבה יותר מאשר לכל בתי הקפה האחרים. …