תקציר מהם הערכים לפיהם על המפרסם לנהוג : השימוש בג'נדר? .בכדי לענות על שאלה מחקרית זו יש להבין בצורה הטובה ביותר את "שרשרת המוסר" .
אנו מתחילים בדרך כלל מסוף השאלה , כלומר אנו שואלים, האם הפעולה שבוצעה היא  מוסרית ?, שאלת המוסריות היא למעשה שאלת ה-" מהו המעשה הראוי שהיה נכון לעשותו"?, אך אותו מעשה  הוא תוצאה של פעולה שבאה בעקבות כללי התנהגות מסויימים, הציפייה הינה כמובן לכללים חיוביים וראויים, אולם גם זו אינה תחילת "השרשרת" כיוון שאותם כללים הם תרגום של נושאים מיסודות החברה או המוסר כלומר ערכים. חשוב אם כן להבין את הדקויות שב"שרשרת המוסר" ,ולבחון את השאלה המרכזית בהתאם למספר מונחים מילוניים :
 ערכים-.אתיקה-  מעשה ראוי- מוסר- בפני  המפרסם קיימות מספר אפשריות לתשובה אפשרית, הראשונה ,בהתאם למיתוסים הקיימים בעולם העסקים, ואשר יפורטו בהמשך, היא לדאוג לרווחתו ולרווחת הארגון אותו הוא מפרסם ולא לדאוג כלל למוסר,לנורמות מקובלות ולאתיקה , והעיקר שהפרסום הוא חוקי , הרי המפרסם לא עבר עבירה וזכותו לנהוג כך וזה ראוי מבחינתו.
תשובה אפשרית נוספת הינה לבחון כל פעולה אפשרית לפני הוצאת הפרסום ,אם היא אכן עונה על ערכים חברתיים ,אם היא מוסרית והאם היא לא תפגע /תנצל או תציג באור שלילי את הגבר או האשה בפרסום.
 האפשרות השלישית לתשובה לשאלת המחקר ממוקמת במרכז בין התשובה הראשונה לשנייה והיא ,סגולה טובה,הנוגעת לשיקול – דעת. הסגולה המוסרית הקשורה בעשיית מעשה ראוי ,מחייבת הפעלה של שיקול דעת , היא לא רק  צורת התנהגות, אלא גם כושר לשפוט מהי אותה הפעולה הראויה בנסיבות המצב  וכמובן בהתייחסות לג'נדר לוודא שלפני הפרסום היה שיקול דעת בצורת הצגת הדמויות .
כאשר אנו בוחנים את הסטטיסטיקה , ניתן לראות כי 63% מהציבור נחשף בעת האחרונה למסרים מיניים בוטים בפרסום וקיימת עלייה של 360% במספר התלונות בהשוואה לשנה קודמת, הצפיה במספרים ,ממחישה את החשיבות של הדיון בשאלת המחקר אותה הצגתי בתחילה ,הפרסום באמצעי התקשורת תופס חלק מרכזי בחיינו ,בהתאם לכך ,קיים חשש מפני השפעותיו על לימוד המגדר ועל ההתנהגויות וההשקפות בחברה. אין ספק כי התקשורת שותפה בהבניית המציאות, ויש לה תפקיד חשוב בעיצוב החברה המודרנית ובהחדרת שינויים לתוכה ,אי לכך, בחינת המעשה הראוי והמוסרי על ידי המפרסם,חשובה לא רק לעצמו ולארגון אותו הוא מייצג אלא לחברה כולה.
בעבודה זו, מטרתי האישית היא לבחון,האם כל אחת מהתשובות האפשריות שהצגתי בתחילה, אפשרית באותה המידה ?,לאור בחינה זו , התרומה שלי לעבודה תהיה בכך שאוכל לגבש דעה מקיפה יותר על השימוש בג'נדר כחלק מערכי החברה, ולהמליץ על מספר דרכי פעולה כלפי המפרסמים לשימוש עתידי בעבודתם ,תוך שימוש הולם בגברים ונשים בפרסום. העבודה תכלול מספר פרקים מרכזיים מלבד המבוא והסיכום :
פרק א: קודים אתיים וסלי ערכים במדינות שונות פרק ב : הקוד האתי באיגוד המפרסמים בישראל פרק ג : ההתייחסות לג'נדר בסל הערכים ובקוד האתי בישראל פרק ד : הקוד האתי הרצוי