תוכן עניינים:
פרק 1 –          מבוא
                                                                                      עמ' ·       
1 .1       –           תיאור הארגון -…4
·       
1 .2       –           הצגת הבעיה –4-5   ·       
1 .1.2    –           רקע לבעיה העסקית 5
·       
1 .1.3    –           הבעיה העסקית -5
·       
1 .2       –           מטרות המחקר וחשיבותן -.6
·       
1 .2.1    –           מטרות מחקריות …6
·       
1 .2.2    –           מטרות יישומיות …6
פרק  2 –          סקירת ספרות –7-19
·       
2 .1       –           רציונאל המחקר …19-20 ·       
2 .2       –           הגדרות המשתנים .21
·       
2 .3       –           השערות המחקר …21
·       
2 .4       –           מודל המחקר -…22
פרק 3 –          שיטת המחקר ·       
3 .1       –           מערך המחקר -.23
·       
3 .2.1    –           הגדרת אוכלוסיית המחקר …23
·       
3 .2.2    –           אוכלוסיית המדגם 23
·       
3 .2.3    –           תיאור שיטת המדגם –.23
·       
3 .2.4    –           שיקולים בבחירת הדגימה …24
·       
3 .3       –           כלים …24-
5 ·       
3 .4       –           ההליך 26
·       
3 .5       –           שיטת הניתוח -26-27
פרק 4 –          ממצאים –..28-38
פרק 5 –          דיון וניתוח –39-42
פרק 6 –          סיכום, מסקנות והמלצות ·       
6 .1       –           סיכום –..43
·       
6 .2       –           מסקנות –44
·       
6 .3       –           המלצות –44
פרק 7  –          מגבלות המחקר  45
פרק 8 –          הצעות למחקר עתידי –46
ביבליוגרפיה –47-49
נספחים ·         נספח מס' 1    –           שאלון בנק דסקונט –50-54
רשימת לוחות ·        לוח מס' 1 –    אוכלוסיית המדגם לפי מין –29
·        לוח מס' 2 –    אוכלוסיית המדגם לפי גיל –29
·        לוח מס'  3 –   אוכלוסיית המדגם לפי רמת ההשכלה–30 ·        לוח מס'  4 –   אוכלוסיית המדגם לפי ותק -..31
·        לוח מס'  5 –   מדדים סטטיסטיים של איכות השירות ומרכיביה…32
·        לוח מס'  6 –   מדדים סטטיסטיים של נאמנות הלקוחות ומרכיביה..34
·        לוח מס'  7 –    מתאמי קורלאציה של פירסון בין איכות שירות ומרכיביה.                    מאפיינים אישיים של הלקוח לבין נאמנות לקוחות ומרכיביה                        (N=50) -35
·        לוח מס'  8 – מתאמי קורלאציה של פירסון בין מרכיבי איכות שירות                             (N=50) -36
·        לוח מס'  9 – מתאמי קורלאציה של פירסון בין מרכיבי נאמנות לקוחות                                    (N=50) -36
·        לוח מס'  10 – מקדמי רגרסיה, מודלים סופיים, משתנה תלוי – נאמ.ות                                     לקוחות ..37
רשימת תרשימים ·        תרשים מס' 1 –          התפלגות לפי מין, אחוזים –29
·        תרשים מס' 2 –          התפלגות לפי קבוצות גיל, אחוזים–..30 ·        תרשים מס' 3 –          התפלגות לפי רמת ההשכלה, אחוזים–30 ·        תרשים מס' 4 –          התפלגות לפי שנות ותק, אחוזים 31

1 מבוא
1.1 הצגת הארגון
1 .1.1. הצגת הבעיה בנק דיסקונט לישראל בע"מ, הנו הבנק המסחרי השלישי בגודלו מבין בנק פועלים ובנק לאומי בישראל. הבנק עוסק בענף הבנקאות הנותן שירותים פיננסים.
בנק דיסקונט התאגד בארץ ישראל בשנת 1935 ורשום כחברה ציבורית לפי פקודת החברות.  בשנת 1936 בעלי העניין היו משפחת רקנאטי.
כיום בעלי העניין בבנק הם: הממשלה 60% , אי.די.בי. אחזקות 13% , אילנות 0.12% ושאר האחוזים בבעלות הציבור. בנק דיסקונט בשילוב עם חברות הבנות שלו עוסק בכלל הפעילויות הבנקאיות והפיננסיות באמצעות רשת של 150 סניפים בישראל. אחד מהם הינו סניף "בית הכרם" בו תעסוק עבודת מחקר זו.
סניף "בית הכרם" ממוקם בשכונת בית הכרם בירושלים.
הסניף נמצא בסביבה סוציו אקונומית גבוהה, אשר נותן שירות בנקאי לאוכלוסיה רחבה הן למגזר העסקי והן למגזר הפרטי. היקף האשראי של הסניף עומד על 30 מיליון ₪ , היקף פאסיבה (פיקדונות ותוכניות חיסכון, ני"ע ומק"מ) עומד על 450 מיליון ₪.
סניף זה הינו סניף פאסיבה מובהק המתמקד בשירות ללקוחות הבנקאות הפרטית אשר היקף הפאסיבה בסניף עומד על 450 מיליון ₪ , נתון גבוה ביחס לסניפי האזור, שבו הנתח שוק המרכזי של הסניף . כמו כן בסניף עובדים כ-16 עובדים המחולקים ביניהם לצוותים – צוות בנקאות פרטית, צוות בנקאות פרטית מועדף, צוות בנקאות אח"מ, צוות בנקאות פרטי.  סך היקף הלקוחות בסניף הינו 4000 לקוחות כאשר
1 000 לקוחות משתייכים לבנקאות הפרטית, 500 משתייכים לבנקאות העסקית ו-
5 00  לקוחות למשקי בית (בנקאות פרטית ואישית).
1 .1.2 רקע לבעיה העסקית:
תחום הבנקאות במשק העולמי והארצי תופס מקום נכבד בין מרכיבי הכלכלה. יחד עם עובדה זו היו מגמות כלכליות בשנה האחרונה אשר נתנו את הדעת להאטה בפעילות במשק כתוצאה מכמה גורמים:
מצב ביטחוני, מצב מדיני והעטה בפעילות עם ארה"ב. גל הטרור שפוקד את העולם בכלל ואת ארה"ב בפרט מקבל תוצאות עגומות בנושא הכלכלה והחרפת המיתון הכלכלי עולמי.
ענף הבנקאות הינו תחום עסקי המכוון לספק את שירותיו ללקוחות כאשר לקוחותיו הם המניע לרווחיותו של הבנק בפעילות הבנקאית בארץ ובעולם.
לאור השינויים שהחלו  בתחום השירות תפס הנושא – "איכות השירות"- מקום אסטרטגי בקרב מקבלי ההחלטות בבנק דיסקונט. בעקבות התחרות הגבוהה  שחלה בין הבנקים המקומיים והבנקים הזרים גדלו מספר המתחרים. כמו כן יש את חברות הביטוח המקנות הלוואות וקופ"ג למבוטחיה, כל אלה נקטו צעדים רבים והצליחו לקחת חלק מנתח הלקוחות.
 שימור הלקוחות וגיוס לקוחות חדשים וכן העמקת פעילותם, הפך לאחת המטרות האסטרטגיות של הבנק. על כן יצרה הנהלת הבנק. על כן יצרה הנהלת הבנק תרבויות שירות שונות לפלחי שוק שונים לתהליך אשר מחייב הטמעה בקרב העובדים, המנהלים ומרכזי העסקים הדורש מהבנק הכשרות מתאימות והשקעה כספית ניכרת ע"י גופים חיצוניים להטמעת ההכשרות למגמת איכות השירות בקרב הלקוחות. הפסדי הבנק נובעים ממספר גורמים, הגורם הראשון הוא גידול משמעותי בהפרשה הספציפית לחובות מסופקים, בעיקר בענפי הבינוי והנדל"ן, בתי המלון, ענף התקשורת ושרותי המחשב, כמו כן סיבה נוספת להפסד היא גידול משמעותי בהוצאה בגין פרישה מוקדמת של עובדים.
במסגרת המחקר שאני עורכת, אנסה לחקור את הקשר שבין איכות השירות הנתפסת על ידי הלקוחות לבין נאמנותם בבנק דיסקונט סניף בית הכרם.

1 .1.3 הבעיה העסקית:
כפי שניתן לראות שוק בנקאות הינו תחרותי ביותר, בנקים מציעים חבילות שירות דומות, מה שמקשה על מיצוב בנק/ ארגון. מצב זה גרם לירידה ברווחיות הבנק בשנת 2002 לעומת שנת 2001 בשיעור של כ- 58.2% , נטישת לקוחות ומכן פגיעה ביציבות הפיננסית של הבנק. בנוסף ישנה עליה, על פי נתוני הסניף, במספר התלונות של הלקוחות כשהנושא העיקרי הוא על השירות הניתן בסניף. כתוצאה מכך נפגעת  הרווחיות של הסניף והבנק, דבר המחייב בסוגי התייעלויות שונות שחלקן מתבטאות במיזוג סניפים או סגירתם.
  ההנחה היא שבחינת איכות שירות ומרכיבי נאמנות עשויים לשפר מצב זה.

1 .2 מטרות המחקר וחשיבותן
1 .2.1 מטרות מחקריות:
            א.        לזהות את מרכיבי המשתנה איכות שירות שהינם רלוונטיים בעיני                    הלקוח             ב.         לזהות את מרכיבי המשתנה נאמנות לקוחות מהשירות הניתן בסניף             ג.         לבחון את הקשר בין מרכיבי המשתנה איכות שירות לבין מרכיבי                                              המשתנה נאמנות לקוח.                                              ד.         לבחון את הקשר בין משתנים אישיים (גיל, השכלה, וותק)  לבין                                    המשתנה נאמנות לקוח.
                       
1 .2.2 מטרות יישומיות:
מחקר זה בא לבדוק את הפרמטרים הקובעים את איכות השירות בעיני לקוחות הסניף, לאתר את דירוג החשיבות של גורמים אלה בקביעת איכות השירות הנתפסת וכיצד נותני השירות יסייעו באיתור נקודות חולשה במתן שירות איכותי ועל בסיס נתונים אלה לגבש המלצות לשיפור השירות כמו למשל מיצוב מחדש של הבנק על ידי יציאה  בקמפיין חדש , או ע"י תוכנית חדשה לפילוח של הלקוחות אשר תיצור שינוי משמעותי לסדרי הבנק. כמו כן העובדים יעברו סדנאות שירות להגברת המוטיבציה ואיכות השירות. כל זאת על מנת להעלות את רווחיות הסניף, לגייס לקוחות חדשים, ולמנוע נטישה או הקטנת פעילות מצד הלקוחות.