האוניברסיטה הפתוחה כיצד מוצגות נשים בעיתונים בפרסומות (למוצרי טיפוח או לא): לאישה ידיעות אחרונות ובלייזר בחודשים נובמבר 2006, דצמבר 2006 וינואר 2007
עבודה סמינריונית בקורס: "תקשורת כתרבות" תאריך: 07.02.2007
תוכן עניינים
                                                                                                                                                עמ'
1 –     מבוא …3
2 –     השערת מחקר -4
3 –     סקירת ספרות -4
4 –     שיטת מחקר -…12
5-     מחקר וניתוח כמותי –..14
6 –     ניתוח תוכן – פרסומות מכתב העת "לאישה" –18
7-     ניתוח תוכן – פרסומות מעמודי החדשות הראשיים של העיתון ידיעות אחרונות-
5
8 –     ניתוח תוכן – פרסומות מכתב העת "בלייזר" –26
9-     ניתוח ודיון בממצאים –.18
1 0- סיכום ומסקנות -27
1 1- ביבליוגרפיה –.31
א.   מבוא
אנו חיים בעידן בו אדם נחשף בשעה אחת ליותר אינפורמציה מאשר נחשף אליה אדם שחי בימי הביניים כל ימי חייו.
אנו חשופים כל העת, למידע רלוונטי או לא רלוונטי לנו בחיים, לדפוסי התנהגות, פרסומות, איקונים ושטיפת מוח שאינה פוסקת לרגע. הזמנים הם זמנים של פיצוץ אינפורמציה ע"י הטכנולוגיה שמאפשרת זאת ללא מחסומים של מרחק כפי שהיו בעבר. בעבודה זו ניסיתי לבדוק את הדרך שבה מיוצגות נשים בפרסומות בעיתונים.
עולם הפרסומות הולך ותופס חלק ניכר בחיינו, עולם זה הנו בעל השפעות חברתיות וכלכליות מתעצמות וברורות. הפרסומת היא חלק נכבד מעולם התוכן של אמצעי התקשורת. עבודתי בודקת כיצד זו משקפת את המציאות שלנו, מציאות בה משולבים סטריאוטיפים שבאים לידי ביטוי בפרסומת, כדי ליצור הזדהות של הקונה עם המצבים הללו, מוסיפים המפרסמים לאותה המציאות ממד של יוקרה, זוהר והילה.
אנו מושפעים כל העת מהתקשורת הסובבת אותנו אך ברצוני להבין גם עד כמה אנו כבני אדם מפעילים או לא, שיקול דעת רציונאלי, מה נכון ומה לא והאם אנו בכלל יודעים מה נכון, לאחר שההתנהגויות השתרשו בנו בני האדם במשך דורות.
למרות כל הכתוב לעיל, האדם והשכל האנושי מתקדמים כל הזמן, האם אנו בני האדם פועלים לפי הערכים "הטובים" אליהם אנו שואפים, לפי ערכי העבר הטובים והטובים פחות או עפ"י כולם יחד.
בעבודתי זאת אנסה לבחון כיצד ערכים אלה פועלים בייצוג האישה בזמנים של שאיפה לשוויון זכויות והכרה במעמדה ומה ניתן ללמוד מכך על תפיסת הנשיות בתרבות הישראלית בת ימינו.
כתשובה לחלק משאלות אלה אנסה לעמוד בעבודה זאת בבחינת נושא ספציפי והיא שאלת המחקר: כיצד מיוצגות נשים, בפרסומות בעיתונים: "לאישה", "ידיעות אחרונות", "בלייזר". להצגת/מכירת המוצר (מוצרי טיפוח).
בשלושה חודשים: נובמבר 2006, דצמבר 2006, ינואר 2007.
ברצוני לבחון האם יש שינוי באופן הצגת הנשים ב"אלף הנשי", בישראל בשנות ה 2000, בפרסומות בעיתונים בהתמקד בשלושה עיתונים.
ב.    השערת מחקר             השערת המחקר שלי היא: שבשנות ה2000 הנשים מיוצגות בצורה יותר מכובדת          מבעבר כאשר נוצלה המיניות הנשית. לדעתי הנשים תהינה מוצגות  כעצמאיות            יותר ויפחת השימוש במיניות.
ג.     סקירת הספרות-..
יוצרי הדימויים הפרסומת היא חלק אינטגרלי של כל אחד מאמצעי התקשורת ומהווה חלק מכריע מעולם התוכן שלהם. לגבי המפרסמים מהווים הפרסומות ואמצעי התקשורת העומדים לרשותם נתיב עיקרי, שבאמצעותו הם יכולים להגיע לצרכן הממשי והפוטנציאלי. לגבי אמצעי התקשורת הפרסומת מהווה מקור למימון פועלם.
הפרסום הוא אחד מגורמי החברות שהשפעתם הולכת וגוברת בתקופה המודרנית.
עניינו של הפרסום הוא להגביר מכירות אך הוא גם "מוכר" אידיאולוגיה:
"חיים טובים" – הצלחה, אושר, אינטימיות והשתייכות, לצד אלה כלולים גם איומי כישלון, מוות והשפלה. יש הבדלים קטנים בין מוצרים, מה שנותן את ההבדל הגדול הוא למעשה הדימוי שלהם (JUDIT WILLIAMSON).
אידיאולוגיית "החיים הטובים" משפיעה על דמיון הפרטים ועל הדרך שבה הם תופסים את עצמם ואת החברה שבה הם חיים. אחד התהליכים שבאמצעותם מתבטאת אידיאולוגיה זו היא יצירת דימוי הנשים בפרסום.
המאבק על תודעתו של הצרכן הוליך את הפרסומאי לנצל ולהפעיל שיטות המבוססות על ידע פסיכולוגי, וסוציולוגי (ווימן 1984). הפרסומאים למדו כיצד לנצל חולשות אנוש ולעשות מהן עסקים. לשון הפיתוי של הפרסום, מבצעי מכירות מדומים, פרשות שחיתות – כל אלו מחזקים את הדעה שאנשי העסקים לא מוטרדים בשאלת המוסר ואיך לפעול כל עוד אין הגבלה. מיתוס זה משקף ערכי חברה בסיסים ויש לו כוח רב להשפיע ולעורר רגשות עזים.
בעולם הפרסום, המפרסמים "בונים מציאות", מוכרים אשליה אידיאלית לצרכנים, משכנעים אותנו להאמין שאם נרכוש מכונית יוקרתית תתלווה אליה בלונדינית חטובה או אושר וחברים כפי שמוצגים בפרסומת לבירה  למשל. סטריאוטיפים מיניים –
הבדלים בתקופות שונות דוידסון ל. (1979) טוענת שקיים הבדל בתפקיד של כל אחד מבני המינים בתקופות השונות ומביאה כדוגמא את נשות ארה"ב כמראה לשינוי שחל בהן בין מלה"ע ה- 2 לשנות החמישים.
במלחמה הן מלאו תפקידי גברים במשק כתוצאה ממחסור בגברים ובשנות החמישים חזרו למלא תפקידים נשיים מסורתיים בבית. כלומר יתכנו הבדלים בין המינים אפילו באותה תרבות בזמן שונה -..
במחקר שביצע דאור (1985) שעסק במורים כסוכני חברות הובהר כי למורים  יש ציפיות שונות מבנים ובנות, כל מין זוכה לעידוד מוטיבציה והישגיות שונה. על הבנים מופעלים לחצים להישגיות ואילו על הבנות לחצים שתיהנה מקובלות ופופולאריות.
בין החוקרים קיימת מחלוקת על מקור ההבדל בין המינים, חלקם רואים בהם הבדלים ביולוגיים, חלקם רואים בהם הבדלים תרבותיים שנוצרים בתהליך החברות.
הפרדה תפקודית זו מלווה את הילד כבר מימיו הראשונים דרך שלבי התפתחותו עד להשגת מטרתו כאדם.
תפקידי התקשורת התקשורת היא תהליך בו משתתפים:
·        המשדר – זה המעביר את המסר המקבל – זה הקולט את השדר השדר – התוכן המועבר מהמשדר למקבל דרך השידור – האופן והאמצעים שבהם הועבר השדר (מריל 1971).
זהו תהליך באמצעותו מועבר מידע בין אנשים ודרכו משפיעים האנשים אלה על אלה ויוצרים בסיס ותשתיות של מוסכמות חברתיות ומציאות חברתית המנחה אותם בעולם של נורמות.
לחוקרים דעות שונות לגבי מרכזיות ההשפעה של התקשורת על החברה.
מנדלסון (1964), מציג שלוש נקודות מבט על מערכת היחסים שבין החברה לתקשורת:
ד.    שיטת מחקר תיאור שיטת המחקר וסוג הדגימה שתיערך שאלת המחקר: כיצד מיוצגות נשים, בפרסומות בעיתונים: "לאישה", "ידיעות אחרונות", "בלייזר". להצגת/מכירת המוצר (מוצרי טיפוח). בשלושה חודשים: נובמבר 2006, דצמבר 2006, ינואר 2007.
א. ניתוח כמותי עבודת מחקר זאת תקיף שלושה כתבי עת:
עמודי החדשות הראשיים של העיתון ידיעות אחרונות בחודשים – נובמבר 2006, דצמבר 2006 וינואר
2 007.  מגזין לאישה בחודשים – נובמבר 2006, דצמבר 2006 וינואר 2007.
מגזין בלייזר בחודשים – נובמבר 2006, דצמבר 2006 וינואר 2007.
את הפרסומות אנתח  לפי קטגוריות מקובלות וקבועות מראש.
ב. ניתוח תוכן הכלי לאיסוף הנתונים הוא ניתוח תוכן, שמשמעו ניתוח היסודות האידיאולוגיים שעליהם נשען התוכן. שיטה המשתמשת בחומר כתוב או באמצעי השמור באופן אלקטרוני או בכל שיטה אחרת במטרה להסיק מסקנות על התנהגות אנושית.
ה.   סיכום ומסקנות במחקר הנוכחי נראה כי בכל הקטגוריות שנבדקו, יש עדיין שימוש במיניות לצורכי מכירה אך המינונים קטנים יותר לדעתי ונראה כי חל שיפור משמעותי. האישה מוצגת כעצמאית יותר, חזקה, יודעת מה רצונה בחיים, אשת עסקים והעולם הגדול, ויותר שיוויונית. הגבול של השימוש בנשיות הוא לא כל כך ברור וכנראה שהדבר תלוי גם בעניי המתבונן. בעניי, הממצאים שקיבלנו מאששים את השערת המחקר שטוענת כי: בשנות ה2000 הנשים מיוצגות בצורה יותר מכובדת מבעבר כאשר נוצלה המיניות הנשית לשלילה. לדעתי הנשים מוצגות כעצמאיות יותר והשימוש במיניות פוחת. הנשים בפרסומות אלה מוצגות באופן כזה שהפגיעה בדימוי הנשי פחותה, עדיין קיימת אך פחות מבעבר.
לדעתי חוקרים דוג' למיש, ווימן ונוספים, מגזימים במקצת בראיה של גרימת נזק לעולם הנשי. מאיירס לעומתם מצביעה על צדדים נוספים עליהם אפשר להסתכל כמו:
זקיפות הקומה של האישה, הנאת האישה והשימושים שיש לאישה בחייה מהעונג שהיא מפיקה מיופייה ומהדימויים הסקסיים שלה. כמוהה גם אני חושב שהמין הנשי יפה ולכן לגיטימי להשתמש ביופי למכירה, בזמנים האחרונים חל שיפור ניכר במעמד האישה בפרסומות אך הגבול צריך להיות ברור יותר. יש לזכור שאנו כבני אדם אוהבים, מעריכים ונמשכים ליופי – ("ודוד יפה עיניים" – פסוק מן התנ"ך). משחר נעורינו אנו בוחנים דברים גם עפ"י איכויות כמו יופי ומבנה גוף למשל, האינטואיציה לבחינת מבנה הגוף נובעת גם מן הצורך להעניק לצאצאים את התורשה הטובה ביותר כמו הדוגמה שהלביאה בוחרת לזיווג, באריה עם הרעמה ה"בריאה" ביותר. לגיטימי לדעתי להציג דברים יפים ואין לפסול זאת. אך יחד עם זאת צריך לדעת את הגבול מבלי לפגוע בנפשות הפועלות או במגזר מסוים. צריך גם לאמור שלא כל הנשים בתמימות דעים לגבי ניצול מיניות האישה ויש אף שטוענות לאפשר לפרטים עצמן לבחור במה הן יראו כפגיעה בדימוי הנשי.
אופיו של עיתון וקהל הקוראים שלו מהווים משמעות לתוכן הפרסומות. אפשר גם להבחין בכמות הפרסומות בכל עיתון. בעמודי החדשות הראשיים של העיתון ידיעות, הכמות קטנה יחסית וגם אין גיוון בחברות המפרסמות (המשביר בעיקר).
אפשר להבחין בשוני בהצגת האישה בעיתונים השונים שבחנתי. בעמודי החדשות הראשיים של ידיעות אחרונות מן הסתם לא יבליטו את המיניות כמו במדור זמנים מודרנים של ידיעות או במגזין לאישה. עורך ידיעות לא ירשה לעצמו לעורר מיניות בכותרת מסיבות שונות כגון: נגישות העיתון לילדים, הצורך בשידור רצינות, פסון וכולי. בידיעות אחרונות ישנה מסכה, מאחר וזו כותרת העיתון שצריכה להיות צנועה יותר, אך כשמסירים המסכה אפשר להבחין במיניות שרוצה להתפרץ החוצה (ראה פרסומת י"א 4) בה יש העברה של מסר מיני בצורה חבויה. רגלי הדוגמנית מפוסקות, עם יד ימין מושכת את הסריג כאילו רוצה להתפשט (לא נוח לה עם הבגדים, נוגעת בעצמה ושערה מפוזר).
המגזין לאישה פונה למבוגרים ולמגזר הנשי בעיקר ולכן עורכי העיתון והמפרסמים בו, מרשים לעצמם לפרסם מודעות סקסיסטיות יותר.
לדעתי, קהל יעד הוא גם כן מרכיב משמעותי בתוכן ובחזות הפרסומות. מכירת מוצרי טיפוח לאישה מופנית לקהל היעד הנשי ולכן אין צורך בהפגנת מיניות מוגזמת כמו בפנייה לגבר בפרסומת לרכב ספורט דבר המצריך שידור הצלחה על כל המשתמע מכך.
למוצר המכירה עצמו יש השפעה גם כן. קמפיין למכירת מוצרי טיפוח לאישה יעשה בצורה שונה מהאופן שבו יתקיים קמפיין לבגדי ים נשיים, מצעים, הלבשה תחתונה וכולי, שבאלה האחרונים מן הסתם תהיה יותר פרובוקטיביות.
עדיין משתמשים יותר בגופן של הנשים לשם מכירת המוצר, נשים מוצגות בעיקר כאובייקט מיני או כנותנות שרותים (מכבסות, מאכילות, אמהות). נשים מוצגות בצורה שכיחה בגודל לא מלא או קטן. השימוש בגוף הנשים ובמיניות עדיין גדול, מופרז, מוגזם, משריש סטריאוטיפים קיימים ופוגע בדימוי הנשי אך ישנו שינוי הדרגתי.
בעשור האחרון תחום הפרסום תפס תאוצה בעולם כולו. מחקר זה מצטרף לשורת מחקרים מהעשור האחרון שבודקים כיצד מוצגת האישה בפרסומות בעיתונים ועדיין חלק מן ממצאים שנמצאו לפני 10 ו 20 שנה חוזרים גם היום. אך יחד עם זאת לפי מחקר זה ומחקרים אחרים, אפשר לדעתי להבחין שיש שיפור מסוים בהצגת המין הנשי או בהבנת הנשיות. כנגד פגיעה אפשרית באוכלוסיית הנשים – פועלת הצנזורה, הצנזור רשאי לאסור בצו לפרסם חומר שפרסומו היה עשוי או עלול לפגוע בהגנת המדינה, בשלום הציבור, בסדר הציבורי או במגזר מסוים בציבור (חרדים, נשים, בני מיעוטים וכולי). בזמנים של היום לצנזורה יש פחות ופחות כוח, האינטרנט פתוח לכל וליברליות שולטת במדינות המערב שאנו חלק מהן, הדגש לדעתי צריך להינתן יותר על חינוך מאשר על הצנזורה שקשה לשלוט עליה. הדיון המרכזי בקרב חוקרים ניסוב גם סביב השאלה האם הפרסומת משקפת את המציאות או מעצבת אותה? למעשה היא עושה את שתיהן, הפרסומת נשרכת אחר השינויים החברתיים והידיעה שמה שמוכר זה הצגת המוצר בעזרת הנשים המיניות, המפתות, החושניות  ולמעשה אנו מנחילים זאת הלאה לדורות הבאים בתת המודע ובכך יוצרים קיבעון של המצב. התקשורת בכלל והפרסומות בפרט הם אחד מסוכני הסוציאליזציה החזקים והמשפיעים ביותר על ההגדרות של מה טוב, למה נשאף ומה רצוי. הפרסומת מנסה להציג לנו את השאיפות שלנו, את הפנטזיות, את הרצוי ולא את המצוי -צריך להיות יפות בכדי להצליח ולמצוא את הגבר הרצוי!!. הפרסומות בונות עצמן בתנועת מלקחיים, המסר הוא חד משמעי, גם המסומן הלשוני, גם החזותי וגם העיגון וממסר יובילו לאותה המשמעות. אנחנו חיים עדיין במערכת ערכית מאוד, שמרנית, ועולם הפרסום מפחד להעיז או לא רוצה להעיז לשנות וממשיך ללכת על הגימיקים הישנים:
מיניות, אלימות, מכירת פנטזיות וכולי.
מנתונים שפרסם הערוץ השני לסיכום שנת 99 בפרסומות:
·        רק 9% מהנשים עובדות מחוץ לבית.
·        ברוב הפרסומות הגבר הוא זה שאומר את המילה האחרונה ( VOICE OVER)  ·        75% מהנשים בפרסומות הן בנות 30 ומטה.
·        ב- 1/3
מהפרסומות יש התייחסות מינית לנשים.
·        נוכחות נשים בולטת בפרסומות למוצרים זולים.
·        ברוב הפרסומות הגבר מוכר את המוצר גם אם הוא מיועד לנשים.
·        הגמול שמבטיחות פרסומות לנשים הוא רגשי או בשיפור הופעה חיצונית.