המחלקה לניהול עבודה פרה-סמינריונית בקורס ניהול הפרסום מרכיבים יצירתיים בפרסום – יולי 2006
– תוכן העניינים
נושא עמוד מבוא – שאלת המחקר: האם השימוש בפרסומות פרובוקטיביות משפיע על עמדת הצרכן כלפי המותג?
3
חלק א' – מהי עמדה?                    5
חלק ב' – מהי פרובוקציה?
7
חלק ג'-   האם הפרובוקציה משפיעה על עמדת הצרכן כלפי המותג?
9
חלק ד' – דיון ומסקנות
1 2
ממצאי המחקר ותשובה להשערת המחקר חלק ה' – ביבליוגרפיה
1 3
מבוא
אנחנו נחשפים למספר רב מאוד של פרסומות במהלך כל היום, האם ביכולתנו לזכור את כולן?
מפרסמים רבים עמלים מידי יום על מנת לפרסם מוצרים וחברות במטרות שונות ומגוונות כגון:
חשיפת מוצר, קידום מכירות, הכברת המכירות, שימור על תדמית המוצר וכדומה. כל פירמה המבקשת לצאת בפרסום מוצריה, ראשית מגדירה את יעדי הפרסום על מנת לבדוק את יעילותם ואת יעילות הפרסום. לקביעת יעדי הפרסום מסייע  מדרג ההשפעות שמדרג יעדי פרסום משלב הצגת המוצר ועד למכירתו בנאמנות.
מאחר ואנו נחשפים בכל יום לאלפי פרסומת, חלקן במודע וחלקן לא, על המפרסם לדאוג ראשית כל למשוך את תשומת הלב של הצרכן. המפרסמים מנסים בדרכים רבות למשוך את תשומת הלב של הצרכנים, על מנת שיעילות הפרסום שלהם תגבר על פרסום המתחרים, תוך כדי השפעה על הרגלי הרכישה של הצרכן. אחת הדרכים הבולטות למשיכת תשומת לב של צרכנים היא שימוש במרכיבים יצירתיים בפרסומת. המרכיבים היצירתיים בפרסומת מטרתם לגלות רגישות מלאה לצרכנים, להבין את רגשותיהם, מחשבותיהם, ולהתייחס לגורמים המסבים לצרכן עונג ונכונות להקשיב. כל מטרות אלו בסופו של דבר מושכות את תשומת לב הצרכנים לפרסומת, בעולם המכיל שלל של פרסומות בכל עת.
היצירתיות בפרסום והמקוריות הופכות את הפרסומת לבלתי צפויה, קליטה, נחרתת במוחו של הצרכן, פורצת את ענן האדישות של הצרכן כלפי פרסומות, וממקדת אותו במסר הפרסומי.
בעבודה זו אעסוק במרכיב יצירתי ספציפי בפרסומת והוא פרובוקציה פרסומית. פרובוקציה פרסומית נועדה למשוך את תשומת ליבו של הצרכן, ולמקדו במסר מסוים לאור ריבוי המסרים בפרסומות. פרובוקציה משמשת  כציידת תשומת לב של צרכנים ומגבירה את העניין בפרסומת ובמוצר. הבעיה המחקרית/השערת המחקר המוצגת בעבודה זו, היא האם השימוש בפרסומות פרובוקטיביות משפיע על עמדת הצרכן כלפי המותג?
המשתנה התלוי במחקר הינו עמדת הצרכן, והמשתנה הבלתי תלוי הינו הפרובוקציה בפרסומת.
עמדה בהגדרתה הינה  יחס, נטייה מוגדרת לגבי עניין מסוים. למעשה נבחן את עמדות שונות ומגוונות של צרכנים לגבי מוצרים,  ערך המוצרים, תפיסתם את הפירמה המפרסמת לאור פרסומותיהן הפרובוקטיביות.
פרובוקציה בהגדרתה הינה פעולת התגרות, שיסוי, מעשה מכוון לקבלת תגובה מסוימת. פרובוקציה פרסומית, כפי שצוין קודם לכן, מגרה את הצרכן לפעולה מאוד ספציפית ומוגדרת והינה משיכת תשומת ליבו והתעניינותו לגבי המוצר.
למעשה, השערת המחקר תבדוק את הקשר בין שני המשתנים. האם הפרובוקציה הפרסומית תמשוך את תשומת ליבו של הצרכן ותגרום לשינוי עמדתו כלפי המותג? בנוסף, ההשערה תבדוק את עוצמת הקשר, כלומר, האם ככל שהפרובוקציה הפרסומית גוברת, עמדתו של הצרכן כלפי המותג יורדת?  או האם ככל שהפרובוקציה גוברת, עמדתו של הצרכן כלפי המותג עולה ומתחזקת לחיוב?
לצורך מענה לשאלה זו נעשו מחקרים רבים שאותם אסקור בהמשך.