מבוא ותמצית מנהלים התחרות הגוברת בשוק המזון, על רקע
התמתנות הצמיחה והריכוזיות הגוברת בענף, הובילו לפריצת הגבולות המסורתיים בין השחקניות הגדולות. למגמה זו תרמו גם שיתופי פעולה אסט' עם קונצרנים בינלאומיים. כך חדרה אסם לתחום הגלידות (נשלט בעבר בעיקר ע"י שטראוס) השוקולד והקפה (נשלט בעבר בעיקר ע"י עלית) ומנגד פועלת עלית להיכנס לתחום החטיפים המלוחים (שליטה מסורתית של אסם).
באמצעות רכישות אסטר' (של חברות קיימות) או בשיתוף פעולה עם נסטלה (פיתוח מוצרים חדשים ושימוש בידע הקיים) אסם יכולה לפעול בכניסה לקטגוריות מוצרים חדשות כגון: מזון לתינוקות, מאפה קפוא, תחום החלב, משקאות ועוד…
בעבודה זו נבחן את קטגוריית מזון התינוקות.
חברת אסם מעוניינת מאוד להיכנס לתחום המזון לתינוקות ועל כך יעידו הצהרותיהם של מנכ"ל החברה: "כל מה שהצהרתי עליו בעבר שריר וקיים", ויו"ר החברה: "אסם תהיה במזון תינוקות בדרך זו או אחרת".
במקרה של רכישת המותג עלולה להיווצר בעיה של הגבלים עסקיים שכן חברת "מעברות" מעריכה כי המותג "מטרנה" מחזיק כ- 55% משוק מזון התינוקות, אך כרגע החברה אינה מוכרזת כמונופול, ייתכן מהסיבה שהיא חברה קטנה שלא עוסקת בתחום אחרים. הסכנה היא שברגע שחברת אסם, שהיא חברה מובילה בתחום המזון בארץ, תקנה את המותג, היא תוכרז כמונופול בתחום מזון התינוקות ויכולה לספוג סנקציות מטעמה של הרשות להגבלים עסקיים.
מאידך, שוק המזון לתינוקות מתבסס רבות על מותגים מוכרים (בעיקר "מטרנה", סימילאק ו"רמדיה החדשה" במידה פחותה) ולכן אסם צופה קשיים בהחדרה של מותג חדש לשוק הנשלט ברובו ע"י שני מותגים עיקריים חזקים ("מטרנה" וסימילאק).
מכאן עולה השאלה האם כדאי לאסם להיכנס לתחום בכלל ?
במידה וכן, איזו דרך עדיפה ? האם להקים ולהחזיק מותג נפרד של מוצרי תינוקות במסגרת חטיבת NFS (נסטלה פוד סרויס) או לרכוש את המותג המוביל בתחום, "מטרנה" ?
תוכן העניינים
מבוא ותמצית מנהלים ..3
פרק 1 – המצב השיווקי הנוכחי -4
פרק 2 – ניתוח הזדמנויות ותיאור הדילמה השיווקית ..13
פרק 3 – הגדרת יעדים .16
  פרק 4 – אסטרטגיה שיווקית -.16
פרק 5 – תוכנית פעולה .17
פרק 6 – אמצעי בקרה ..18
ביבליוגרפיה 19