תוכן עניינים
פרק                                                                                                      עמוד
1 . תקציר מנהלים  –
עמ' 2
2 . מבוא  – עמ' 3
3 . הצגת חברת HOT  . עמ' 5
4 . ניתוח אסטרטגי: תיק מוצרים/אסטרטגית צמיחה .. עמ' 7
5. ניתוח שוק –..
עמ' 20
6 . ניתוח SWOT -..
עמ' 35
7. הגדרת הבעיה המרכזית -… עמ' 38
8 . גורמי ההצלחה בענף ולפירמה    –…
עמ' 40 9. הגדרת מטרות ויעדים (איכותיים וכמותיים) –.
עמ' 41
1 0. חלופות לאסטרטגיה שיווקית
עמ' 42
1 1. תוכנית שיווק -..
עמ' 47
1 2. תקציר תוכנית השיווק + תקציב —
עמ' 47
1 3. מקורות
עמ' תקציר מנהלים עבודה זו מוגשת במסגרת סמינר אסטרטגיה ותכנון השיווק לקראת תואר מוסמך במנהל עסקים במכללה למנהל. במרכזה של עבודה זו עומדת חברת HOT, כיום חברת טלוויזיה רב ערוצית בכבלים, אינטרנט וטלפוניה. בעבודה זו נכתבה תוכנית שיווקית בעבור שירות ומוצרי הטלוויזיה הרב ערוצית, אף שלא ניתן להפריד לחלוטין בין ענף הטלוויזיה לבין ענפים נוספים בהם עוסקת. העבודה הינה תיאורית בחלקה הראשון ויישומית בחלקה השני, והתבססה על חומר תיאורטי נלמד, מקורות גלויים מהאינטרנט ומהכרה מוקדמת עם התחום.
ענף הטלוויזיה הרב ערוצית בישראל, למרות מספר המתחרים הקטן הינו תחרותי מאוד ואף נחשב רווי מבחינת אחוזי החדירה שלו בשוק. עם היווסדותה של HOT, נחשבה החברה למונופול בתחום הטלוויזיה הרב ערוצית עד כניסת חברת Yes בשנת 2000. שני היתרונות התחרותיים המרכזיים של HOT לעומת Yes הם בבלעדיות להציע מוצרים כגון ה-VOD וכן החבילה משולשת, או בשמה השיווקי- TRIPLE PLAY, הכוללת שירותי טלוויזיה בכבלים, אינטרנט וטלפוניה יחדיו או לחוד.
במסגרת עבודה זו ניתחנו את חברת HOT תוך דגש על חטיבת הטלוויזיה בכבלים, לצד התייחסות למתחרה, תוך בחינת הסביבה העסקית ודרכה הגענו אל הבעיה השיווקית המרכזית וכן המשניות, הוצעו חלופות אסטרטגיות שיווקיות לטיפול בבעיות אלו ולבסוף הכנו תוכנית שיווקית מפורטת ויישומית. ראשית, הכרנו את סביבת הענף המורחבת, מגמות ואפיונים בשוק הישראלי. לאחר מכן הצגנו את חברת HOT.
בהמשך ביצענו ניתוח אסטרטגי של השחקנים המרכזיים בענף הטלוויזיה הרב ערוצית בישראל.
לסיום החלק הראשון עשינו ניתוח SWOT של HOT ו-Yes.
לאחר ניתוח החלק הראשון, הוקדש החלק השני תחילה להצגת הבעיה המרכזית של הפירמה, אותה הגדרנו כבעיית שירות והתדמית בפרמטר זה בעיני השוק. בעיה זו הינה לדעתנו הגורם העיקרי לבעיה רחבה יותר ברמה העסקית, והיא מצוקת נטישת הלקוחות ומצב של "דלת מסתובבת" בין שתי החברות הפעילות בענף, דבר שגורם הפסדים כבדים לחברה. עם הגדרת הבעיה המרכזית והגורמים הקריטיים להצלחה בענף ולפירמה, הצענו 3
חלופות לאסטרטגיה שיווקית בעבור חברת HOT, העשויות לדעתנו לענות על הבעיה המרכזית כפי שהוגדרה, לצד התחשבות בבעיות משנה נוספות כפי שציינו. חלופות אלו הן:
1.       אסטרטגיה של העמקת שוק מבוססת שירות, למטרת שימור לקוחות קיימים (בשיפור תפיסתה ומצובה בעיני הלקוחות) + הגדלת נתח לקוח (לטווח של שנתיים)
2 .       אסטרטגיה שמשלבת יחסים שיווקיים לצד מחויבות ארוכת טווח הכוללת הבטחה בתחום השירות, התוכן ומוצרי תקשורת נלווים במטרה לעקוף או לטשטש את בעיית השירות בטווח הקצר
3 .       אסטרטגיית תמהיל קלאסית של "שירות שירות שירות". אסטרטגיה המקדישה את כלל משאבי החברה לפתרון הבעיה המרכזית של חברת HOT (לטווח בינוני של שנתיים) האסטרטגיה הנבחרת, והנכונה לדעתנו לחברת HOT בהתמודדותה מול Yes, הינה זו הראשונה. אסטרטגיה זו נבחרה לאחר בחינה איכותית של יתרונות וחסרונות שבכל חלופה וכן על פי בחינת כמותית על פי מודל פישבייין לקבלת החלטות. את הניתוחים המלאים ניתן לראות בהמשך העבודה. החלק האחרון של העבודה מתייחס לפרמטרים של תוכנית שיווקית מפורטת, בהם על HOT לפעול בכדי ליישם הלכה למעשה את האסטרטגיה שנבחרה. התוכנית כוללת: מאפייני מוצרים, מחירים, הפצה, פרסום, קד"ם, יח"צ, מכירה אישית ושירות. מאחר ותקציר המנהלים צר מלהכיל את ההרחבה בנושאים אלו, מומלץ לקרוא את פרק 10 של העבודה.