מבוא
מתיחת מותג מוגדר כשיווק מוצר חדש תחת מוצר קיים. כאשר המטרה בשימוש באסטרטגיה זו הינה לנצל בצורה אפקטיבית  את ערכו ואיכותו של מותג הקיים בשוק מזה זמן ממושך, המטרה בשימוש באסטרטגיה זו הינה כי בעזרת נכסיו של המותג הקיים המותג החדש יצליח לתפוס נתח שוק גדול במהירות רבה יותר מאשר שימוש באסטרטגיות אחרות ( 1990 , Keller& Aaker).
 "דיאט פפסי" ו"דיאט קוקה קולה", הינם דוגמאות למותגים מצליחים אשר הרוויחו רבות מהשימוש במתיחת המותג המקורי.
למעשה, לאחר שהתנגדה בהתחלה למתיחת המוצר, השיקה קוקה קולה שישה מתיחות מותגים ותפסה נתח שוק גדול יותר , מאשר נתח השוק שתפס המוצר הראשוני. דוגמה קיצונית לכך,  קולה בטעם דובדבן, "צ'רי קוקה קולה", אשר מושקת בימים אלו בארץ, וזכתה להצלחה למרות העדר כמעט מוחלט של תמיכה פרסומית. המותגים החדשים נהנו מנכסיות המותג  המקורי "קוקה קולה" והובילו את המותג להצלחתו. ההיסטוריה הקרובה מלמדת שיותר ממחצית מהמותגים החדשים ששווקו במהלך שנות השמונים היו מתיחות למוצרים קיימים, המשווקים תחת שמות מותגים קיימים. כתוצאה מהצלחה זו, קיים לחץ גדל והולך למתיחות מותג נוספות.  בעוד מתיחות מותג מוצלחות מפיקות רווח, אסור לשכוח את הסיכונים הקיימים בכישלון מתיחת מותגים, שכן פעמים רבות מתיחת מותג יכולה לפגוע לא רק במותג החדש אלא גם במותג המקורי ,במותג האב, הפגיעה יכולה להיות בנכסיותו של המותג בעיני הצרכן ובמכירותיו.
אחת השאלות אשר נדון בעבודה זו הוא האם הנזק של מתיחת מותג לא מוצלחת הינו הפיך או בלתי הפיך.  כאשר החברה עומדת בפני השקת מוצר חדש עומדות בפני המשווק מספר אלטרנטיבות לשיווקו :
הצגת מותג חדש בשוק, הצגת המותג כתת מותג למוצר אחר, הצגת המותג החדש על ידי המותג המקורי , ולבסוף מתיחת מותג (Bhat et al ,1998).   יש לציין את הרלוונטיות של שימוש באסטרטגית מתיחת מותג במיוחד במצבנו הכלכלי,  חשיבותה גדלה בעיקר בימים אלו של מיתון כלכלי, שכן עלויות הצגת מותג חדש לשוק הצרכנים עלולה להיות נכבדה, מעל ל- 50 מליון דולר.
זו השקעה גדולה, וכמו כל השקעה אחרת אינה מבטיחה הצלחה. תקופת המיתון של תחילת שנות ה-90 מיקדה את מנהלי שיווק להשתמש בשיטות לצמצום עלויות, במטרה להגביר את יכולת התחרות של חברתם. אחת מהתוצאות החשובות ביותר של מיתון זה הייתה הפיכת מתיחת מותג ליותר הכרחית. מטרתה של מתיחת מותג מוצלחת הינו מינוף יתרונותיו של מותג מצליח ובכך להבטיח השקה זולה יותר של מותג חדש באמצעות ניצול השם המוכר והמוניטין שלו. בעקרון, חברות עלולות להתפתות לאפשרות להפיק רווח נוסף מהשקעתם הראשונית בפרסום ומחקר והוצאות פיתוח המוצר, כאשר נבחנה אלטרנטיבה זו נמצאו מחקרים התומכים באפשרות זו, חקירת עמדות הצרכנים לגבי מותגי שווקים שונים מגלות שמתיחות מותג מוצלחות נזקקו לפחות פרסום מאשר מוצרים בעלי שם חדש. עבודה זו עיקרה הינו בחינה של אסטרטגיית מתיחת מותג לי קופר לתחום הקוסמטיקה.
אנו נבדוק האם כדאי לחברה לבצע מתיחת מותג והאם מוצרי הקוסמטיקה ימשכו לקוחות חדשים לחברה, באמצעות מחקר שוק וניתוח התוצאות. בנוסף, נציג את מסע הפרסום החדש לקו המוצרי הקוסמטיקה החדש.
תוכן עניינים
תקציר מנהלים.. 1
מבוא. 4
סקירת ענף האופנה והג'ינסים בארץ. 6
מגמות. 6
התנהגות צרכנים.. 7
קטגוריית אופנה מובילה – שוק הג'ינסים.. 7
סקירת ענף הקוסמטיקה בארץ. 9
גודל הענף. 9
מבנה הענף. 9
מבנה שוק הבישום.. 10 מבנה שוק הטיפוח. 11
מבנה שוק האיפור. 12
מאפייני הכוחות הפועלים בסביבה. 12
השחקנים המובילים בענף הקוסמטיקה. 12
מאפייני הצרכנים.. 13
איום של מוצרים או שירותים תחליפיים.. 13
חסמי כניסה ויציאה מהענף. 13
ניתוח אטרקטיביות הענף. 14
פרסום.. 14
מבצעים.. 14
עונתיות. 15
מגמות בענף. 15
מודל PESTD.. 19
KSF – גורמי מפתח להצלחה. 20 ניתוח פנימי – לי קופר. 21
תכנית המחקר. 23
ניתוח הנתונים..
5 ניתוח המשתנים מסולם נומינלי:.
5 ניתוח המשתנים מסולם אורדינלי:. 27
ניתוח המשתנים מסולם מרווח ומעלה:. 30 ניתוח המשתנים מסולם יחס בדיד:. 31
ניתוח שאלות המחקר:. 32
השערה 1 –. 32
השערה 2 –. 34
השערה 3 –. 35
השערה 4 –. 38
השערה 5 –. 43
השערה 6- 44
השערה 7- 44
מסקנות:. 45
קו המוצרים החדש.. 46
התקשורת השיווקית. 47
פרסום.. 48
קידום מכירות. 56
יחסי ציבור. 58
לוח גאנט:. 60 ביבליוגרפיה. 61