עבודה סמינריונית בתחום הניהול אמינות בפרסום שם הקורס : מוסר ועסקים מס' קורס:10523
תאריך הגשה : דצמבר 2007   תוכן עניינים
מבוא
-2
1 .1 שאלת המחקר ..3
  2.הצגת הנושא -4
2 .1.חקיקה בישראל .4
2 .2-..השיטות והטכניקות אותן נוקטים הפרסומאים –…5
2 .3 חלק מהטכניקות שפרסומאים משתמשים בהן -6
2 .4סקירת חלק מפרסומות שיש בהן שימוש בטכניקות –…8
2 .5 טענות הנוגעות לבריאות, רפואה או טענות מדעיות –.10  2.6.הבחנה בין ספקולציה למנפולציה -10
2 .7הנזק הנגרם לצרכן –.13
2 .8פרסום למוצרים מזיקים או מסוכנים  ..14
3 .הבטים מוסרים  בנושא –15
3 .1הריסון הממשלתי 17
3 .2החוק מגיב באיחור –..17
3 .3החוק עוזר לעוזריו 17
3 .4החוק כללי מידי …18
3 .5הפרת החוק משתלמת -…18
3 .6הריסון העצמי של העסק -18
3 .7האם התרבות משפיעה באופן שונה על הנורמות האתיות -19

4 ..ניתוח יישומי על פי תיאוריות הקשורות למוסר –…21

4 .1עקרון התועלתנות במוסר –.21
4 .2תועלתנות כלל –.22
4 .3הצדק כהוגנות לפי רולס –…23
4 .4.דאונטולוגיה –24
4 .5סגולות  טובות –..
5 5.סיכום – תוצאות ומסקנות 26

1 . מבוא
פרסומת היא הזמנה לעסקה. הזמנה לעסקה היא אפקטיבית כשהיא מושכת את לבם של הצופים ומקרבת אותם אל האפשרות המעשית לרכוש את המוצר או השירות. כדי שפרסומת תמשוך את לב הצופים, עליה לדבר אל לבם. הפרסומת מנסה, ולעתים קרובות אף מצליחה, לעורר עניין, לא באמצעות טיב המוצר או השירות עצמם, אלא באמצעים אחרים. האמצעים הללו רבים ומגוונים, וחלקם מעוררים טענות בדבר הפעלת כוח שכנוע בעל עוצמה רבה. לפעמים זוהי עוצמה לגיטימית לכל הדעות, לפעמים עוצמה שנויה במחלוקת תעשיית הפרסום היא תעשייה מתוחכמת, עתירת אמצעים, הפועלת על תודעתו של הצרכן, ומפעילה שיטות, המבוססות על פסיכולוגיה ועל סוציולוגיה. פרסומאים למדו כיצד לנצל חולשות אנוש, צרכים פסיכולוגיים סמויים ומאוויים חברתיים, כדי לתרגמם לארגומנטים פרסומיים. פנייה לרגשות וחשיפת רגשות בפרסום, הינם כלים בעלי עוצמה רבה בתהליך שכנוע. מסר, העושה שימוש ברגשות, ומופיע בפרסום על סוגיו השונים, עשוי להוציא את הצרכן מאדישותו, לעורר אותו לפעולה, ולהגשים בכך את מטרות המפרסם.
כאשר חברה משקיעה בפרסום, ובדרך כלל מדובר בתקציבים לא מבוטלים, יש לה מטרות ברורות. למשל- העלאת המודעות למוצר או לחברה, חדירה לקהל יעד חדש, חיסול מוצרי העונה שעברה, הגדלת נתח שוק וכו'. ככל שהמסר הפרסומי ייתפס כאמין יותר בעיני הלקוחות הפוטנציאלים, כך תגדל השפעתו, ויגדל הסיכוי כי הקמפיין ישיג את מטרותיו.
הרעיון לעבודה הוא לאחר פרסום הכתבה של נעמה סיקולר במערכת Y-NET בקשר לפרשת אקטימל :"תביעה בסך 1.4 מיליארד שקל ובקשה לאשרה כייצוגית הוגשה לבית המשפט המחוזי בתל-אביב נגד שטראוס ותנובה, משווקות אקטימל, אקטיביה ויופלה. לפי הטענה, החברות מטעות את הצרכנים לחשוב שהיוגורט תורם למערכת החיסונית ולפעילות העיכול בשעה שהמוצרים מועשרים בכמות מזערית של חיידקים פרוביוטיים ועל מנת להשיג השפעה כלשהי יש לצרוך 135 בקבוקי יוגורט ביממה " פורסם 28.08.07

1 .1שאלת המחקר השאלה שאנסה לענות עליה בעבודה זו היא : האם זה מוסרי ואתי להשפיע על הציבור לרכוש מוצרים על ידי טכניקות שונות  להגברת האמינות של המסר הפרסומי ?
הדרך שבה אפעל על מנת לענות על השאלה היא , קודם כל להגדיר מהי פרסומת?מה הן הטכניקות שמפרסמים נוקטים כדי להגביר את האמון שלהם ?  מהי מניפולציה?מה ההבדל בין המנופולציה לספקולציה ?אסקור חלק מפרסומות שנקטו בטקטיקות אמון   , אציג את הבעיה המוסרית הנגרמת לצרכן על ידי המפרסם בעקבות שימוש בטכניקות להגברת האמון .
וכמו כן ננסה לראות איזה נזק, אם בכלל נגרם לצרכן עקב שימוש בטכניקות אלו ,לאחר מכן אביא דוגמאות  ממאמרים בנושא שמדברים על מניפולציות שנעשו בפרסומות, ומחקרים שונים בתחום הפרסום הקשורים באופן ישיר למניפולציה פרסומית. אקשר את כל נושא המחקרי לתחום המוסר ואבדוק האם זה מוסרי ואתי להשפיע על הציבור לרכוש מוצרים על ידי מניפולציה פרסומית?