עבודה אישית במודול: נושאים עכשוויים בשיווק –
2 222
ניתוח מדיניות ניהול מותג כפול בחברות הסלולר פלאפון ואורנג' תאריך הגשה:24.01.06
תקציר מנהלים – חברות הסלולר פלאפון ואורנג', על רקע התחרות החריפה בשוקי הסלולר, ועל מנת להרוויח וליצור צמיחה עברו לפעילות ממוקדת מול סגמנטים מוגדרים של לקוחות. סגמנט הצעירים הוא אחד מפלחי השוק המתחדש ומשתנה כל העת, ובו טמון הפוטנציאל הגדול ביותר של לקוחות נטולי סלולר. אורנג' סימנה את הצעירים כיעד מתחילת דרכה, ולכן היא נהנית מתדמית של המותג הקרוב ביותר לצעירים ופועלת בקרב הצעירים באמצעות אורנג' BU. פלאפון לעומתה, השיקה את מותג אסקייפ הממוקד בצעירים ובבידור. במהלך זה פלאפון עברה ממיגננה למתקפה, והציבה אתגר בפני המתחרים. בתחילת העבודה נותחו מספר מושגים לפי חוקרים רבים כגון מותג, שם מותג, איכות ותדמית מותג, נכסיות ונאמנות מותג ומותג כפול. לאחר מכן נבדק איך אסטרטגיית המיתוג עזרה לכל חברה על פי הורניק וקוטלר ( 2000 ), הרשטין ( 2000 ) ו פרי ( 1991 ).
בהמשך העבודה נבדקו יישום המושגים מותג ושם מותג בחברות הסלולר על פי Palmer & Hartley ( 1999 ) והורניק וקוטלר ( 2000 ), ונמצא שפלאפון בחרה ללכת על פתרון נועז ורב סיכון, מותג עצמאי,אסקייפ, תחת שליטה מלאה שלה. לאחר מכן נבדקו שם ותדמית המותג על פי Javed ( 2005 ) וריס ( 1999 ) ונמצא שחברת פלאפון בחרה בשם מותג קצר ויחיד במינו ומכאן עוצמתו הרבה. בהמשך התגלה לפי ממצאיהם של Dibb ( 2001 ) ו Javed  ( 2005  ), שפלאפון בחרה בערך שני מותגיה: פלאפון ואסקייפ בהתאם לחזון החברה,קרי התאמת שירותי הדור השלישי ללקוחות על פי צורכיהם המשתנים. בהמשך נבדק על פי Herstein ( 1998 ) ו  Palmer & Hartley ( 1999 ) את אופן התייחסות הלקוחות למותג ונמצא שהם מתייחסים למותג באופן תפיסתי ותדמיתי. נאמנות הלקוחות למותג ורמת נכסיותו נבדקו על פי Douglas & Craig ( 2002 ) ופרי (
1 991 ) ונמצא שלקוחות אסקייפ אכן נאמנים לו וזאת באמצעות מדיניות ההפצה ופרסום שפלאפון נקטה בה. לקראת סוף העבודה נבדקו מיהם בעלי העניין בחברות הסלולר על פי קוטלר וארמסטרונג ( 1994 ) ונמצא שהלקוחות, עובדים ומתחרים שונים זה מזה באופן יכולת החיזוי ועוצמתם.
מסיכום הממצאים עלה , כי חשוב לשמר את מעמדו של מותג , ולכן חברות הסלולר הנדונות חייבות להמשיך ולחדש בכל מותג שלהן , יחד עם תכנון עתידי לבנייה של מותגים חדשים .
תוכן עניינים- מבוא עמוד
3 תיאוריות
1 .       מהו מותג –עמוד
4 -6
             שם מותג              ערך מותג              איכות ותדמית מותג              נכסיות ונאמנות מותג              מותג כפול              
2 . כיצד מיתוג עוזר לאסטרטגיית חברה -…עמוד 7
יישום              
3 .  מדוע החליטו חברות הסלולר להשתמש במותג כפול –…עמוד 8-10                      
3 .1  חברת פלאפון – השקת מותג ESC  – 2003 – אופן ההליך                      
3 .2  שם , ערך ותדמית מותג                      
3 .3  נכסיות ונאמנות מותג                4.  בעלי העניין -..עמוד
1 1
               5.  סיכום והמלצות ..עמוד
1 2
              
6 . נספחים מבוא – בעבודתי זו אנסה להגדיר מהו מותג, בהתייחס למותג ESC של חברת פלאפון ולמותג BU של חברת אורנג'. אנסה להבחין בין מספר מושגים כגון שם מותג, ערך מותג, איכות ותדמית מותג, נכסיות ונאמנות מותג ומותג כפול. אשתדל ליישם את כל אחד מהמושגים הללו בחברות הסלולר הקיימות. בנוסף, אשתדל להביא ממצאים איך השקת מותג בכל אחת מהחברות המוזכרות לעיל עזרה לאסטרטגיית החברה וגרמה לה לרווחים רבים, על ידי " פריצת חומות " שיווקיות ופרסומיות באופן שאינו מוכר לשוק. במהלך עבודתי אנסה להסביר מדוע שתי חברות הסלולר פתחו במסע פרסום להשקת מותג כפול וחדש תוך כדי סיכון רווחיהם ( בחברת פלאפון בלבד ), וזאת על מנת להוציא את חברת פלאפון מקיפאון מתמשך ומתפיסתה בשוק כחברה השלישית והפחות אטרקטיבית ממתחרותיה, או חברת אורנג' שרק נכנסה לשוק ורצתה להשיג נתח מכובד ממגזר הצעירים הפוטנציאלי והרווחי בזמן ששתי חברות הסלולר פלאפון וסלקום נהנו מנתחי שוק מכובדים ומחלוקה די שווה. בהמשך אציג ממצאים המתארים כיצד  כל חברה יישמה את אסטרטגיית השקת המותג הכפול בשוק הישראלי. מקורות המידע העיקריים ששימשו אותי בעבודתי הם הביבליוגרפיה המובאת בסוף העבודה וידע אישי בהתבסס על היותי עובדת חברת פלאפון במשך 6 שנים, כיום בתפקיד מנהלת צוות מכירות.
חברת פלאפון תקשורת בע"מ הינה חברת התקשורת הסלולרית הראשונה בישראל , הוקמה בשנת 1986 על ידי מוטורולה ותדיראן בע"מ והייתה מונופול בשוק עד כניסת סלקום ופרטנר לשוק, אשר גרמו לו להיות היפר תחרותי. פלאפון נוהלה על ידי מס' בעלים שונים ומשנת 2004 ואילך היא בבעלותה המלאה של חברת בזק. בפלאפון כיום יש כ – 2 מיליון מנויים, 4700 עובדים, 200 נקודות מכירה, 27 מרכזי שירות ומכירה ומוקדי שירות טלפונים שונים. פלאפון מתמקדת בעיקר בהשקה ופיתוח הדור ה – 3  בטכנולוגיית EVDO להעברת נתונים במהירות של עד 2.4  Mbps . פלאפון מנהלת 2 מותגים במקביל, האחד מותג " פלאפון " הוותיק והמוכר לשוק והשני מותג עצמאי נועז וחצוף המיועד למגזר הצעירים, הלא הוא מותג " ESC " . ESC פונה לאנשים " צעירים ברוחם ", אינדיבידואליסטים שאינם חוששים ליצור ולעצב את המציאות כפי שהם היו רוצים לראות ולחוות אותה. לחברת פלאפון 2
מתחרות עיקריות : חברת סלקום וחברת אורנג'. הוותיקה שבניהן ,סלקום ,היא בעלת מספר המנויים הגדול ביותר בשוק הסלולרי בישראל, ולאורך שנים נתפסה כחברת הסלולר הזולה בשוק הסלולרי. חברת אורנג' בעלת התדמית הצעירה והרעננה, מחזיקה ב 2.37 מיליון מנויים, והצטרפה לשוק חברות הסלולר בשנת 1999. שוק הסלולר בישראל מכיל את שלוש החברות הללו בליווי חברת מירס / אמיגו, והננו שוק רווי בו מתנהלת מלחמה יומיומית בין שלושת החברות הגדולות על הלקוח הישראלי. חזון פלאפון לשנת
2 006, להמשיך ולהוביל את התפתחות טכנולוגיית הסלולר תוך צמיחה נרחבת של שירותי הדור השלישי אשר תאפשר גלישה סלולרית בפס רחב ושירותי וידאו ואודיו מתקדמים.
השירותים יותאמו ללקוחות לפי צורכיהם תוך הבטחה של חוויה מהנה, מרגשת ומועילה בתחום התקשורת, מידע ובידור.