תוכן עניינים
מבוא
רקע תיאורטי     פרסום       הפרסום באינטרנט         אפשריות הפרסום באינטרנט            סוגי הפרסום אפקטיביות הפרסום מערך המחקר ממצאים דיון ומסקנות סיכום מבוא
בישראל פועלות כיום מספר מערכות למדידת תנועת גולשים להערכת אפקטיביות של קמפיין באינטרנט. המרכזיות מביניהן מודדות את מספר התגובות הישירות של הגולשים, כגון חשיפה של מספר הגולשים שראו את המסר, הקלקות על אותה פרסומת, לידים (פרטים, שהגולש מוסר למפרסם במסגרת קמפיין אינטרנט) וקנייה של מוצרים. אך אין בנתונים אלה כדי להצביע על מלוא אפקטיביות הקמפיין. כל קמפיין מקוון או מסורתי, נמדד גם בתרומה למודעות למותג לזכירתו, ולמכירות מחוץ לרשת, השפעה שאי אפשר למדוד בהקלקות וחשיפות, אלא באמצעות כלים מהעולם המסורתי: מחקרים, קבוצות מיקוד וכדומה (מוליאן, 2006). בעבודת מחקר זו  אנסה לשפוך אור בהצגת נתונים אלו , מידע אשר יוכל להביא לקידום אפקטיביות הקמפיין הפרסומי באינטרנט בישראל .   מבחינת אפקטיביות הפרסום: צריך לזכור שהרשת נתפסת בעיני הגולש כסביבה אינטימית, שבה הוא מייצר לעצמו את התוכן. השליטה שלו בבחירת התכנים יוצרת אצלו תחושה של שהות בסביבה פרטית ואישית, שחדירת תכנים זרים אליה היא בבחינת פלישה ממש. לכן על הפרסומאי בזירת השיווק המקוון, להתמודד עם אתגר גדול פי כמה. עליו לחדור לתודעת הצרכן ולהטביע בה מסרים, וזאת מבלי שירגיש שהטרידו אותו ומבלי שיפתח התנגדויות (שם). על מנת להצליח במשימה זו, על המפרסם לדעת להתאים לגולש את כלי וסוג הפרסום כדי שהתהליך יהיה אכן אפקטיבי עבורו. הגדרת אפקטיביות הפרסום בהיבט הצרכני כוללת יעדים אסטרטגיים משולבים כגון: מודעות למותג ולפרסום, הבנת המסרים, אהדה למותג ולפרסום, תדמית המותג, וכוונות קנייה (גרנות, 2002). יעדים אלו, מורכבים מכלי הפרסום, וסוגי הפרסום שונים, המהווים חלק מהאסטרטגיה המופנית כלפי הצרכן, ולוקחים איתם חלק בהצלחת האפקטיביות, מכאן חשוב להבין את הנוסחא הנכונה להצלחה של כלי וסוגי פרסום אלו כלפי הצרכנים.
בעבודה זו אנסה לפשט את נוסחא זו בכך שאענה על שאלת המחקר של העבודה שלי –  מבין כלי הפרסום האינטרנטיים המרכזיים (מנועי החיפוש, מודעת דגלון-באנר, דואר אלקטרוני) מהו הפרסום הכי מתאים או אפקטיבי על פי הקהל.