תקציר – הדימוי הנשי הסטריאוטיפי בפרסומות לתכשיטים הפרסומת מהווה מרכיב מרכזי בעולם התוכן של אמצעי התקשורת בשל היותה מראה של החברה, שכן היא מדברת אל החברה באמצעות שימוש בקודים נורמטיביים המכילים את שפתה. אחד הנרטיבים בהם עושה הפרסום שימוש הוא הצגת נשים באופן סטריאוטיפי, תוך התמקדות בתפקידיה או במניעיה של האישה המשמשת כאובייקט בפרסומת. אופן זה של הצגת הנשים בפרסום נובע מאידיאולוגיה חברתית ההופכת אותן לאובייקט יפה ובחלק גדול מן המקרים גם לאובייקט מיני. הנחת המוצא הינה כי דימוי הנשים בפרסומות הוא אכן סטריאוטיפי, אך כיוון שהפרסום נועד בעיקר לנשים, יש מקום במסגרת עבודה זו לבדוק האם נעשה שימוש בסטריאוטיפים שונים, מאלה בהם משתמשים לפרסום מוצרים לקהל יעד של גברים.  מעניין לבדוק האם גם בפרסומות לתכשיטים, בדומה לפרסומות נושאיות רבות אחרות, מובאות הנשים כפסיביות, ילדותיות ותלותיות? האם השינויים החברתיים והכלכליים בשנות ה-90, שכללו את כניסתן המסיבית של נשים לשוק העבודה ותפיסת עמדות מקצועיות בכירות על-ידן, שינתה את אופן הייצוג שלהן בפרסום ?   בסקירת הספרות התיאורטית והמחקרית העוסקת בתחום, יוצגו גם גישות ותיאוריות ברוח המבנה המסורתי בהן נבחנים דימויי נשים בפרסום, וגם נקודות המבט הפמיניסטיות והתייחסותן אל התופעה.  בעבודה ייבחן אופן הצגתן של נשים בפרסומות המופיעות בתקשורת הכתובה לתכשיטים, אביזר המקושר באופן ישיר וכמעט בלעדי עם נשים. השאלה שתעמוד בבסיס העבודה הנוכחית היא: כיצד מיוצג הדימוי הנשי הסטריאוטיפי בפרסומות לתכשיטים בירחונים  "ליידי גלובס" ו-"שארם"?
שיטת המחקר בעבודה זו תהיה ניתוח תכנים תקשורתיים והיא תתבסס על תורת הסמיוטיקה, תורת הסימנים (חזותיים, מילוליים וכדומה) והמשמעות הנלווית אליהם. הסמיוטיקה מדגימה ומסבירה כיצד הטקסטים התקשורתיים השונים, מייצרים משמעויות באמצעות סימנים וקודים תרבותיים. במילים אחרות, הסמיוטיקה מנסה לחשוף את הרטוריקה את האינטרסים והאידיאולוגיות המוצפנות בתוך הטקסטים התקשורתיים השונים. קורס: תקשורת כתרבות – תאריך הגשה: 4
פברואר, 2008
תוכן עניינים
מבוא –1
חלק א' – סקירה ספרותית –3
                פרק ראשון: אמצעי התקשורת –…3

1 .1    מדיה והשפעתה 3
                                                                                      
1 .1.1 פרשנות של טקסטים תקשורתיים-5
                                 1.1.2  סטריאוטיפים ומגדר בתקשורת…..8
                              פרק שני: פרסום, פרסומות ומגדר -…10
2 .1 פרסום –השפעה על הסביבה ..10                                 
2 .2 דימויים מגדריים בפרסומות ..10 חלק ב' – מתודולוגיה – דימוי נשים בפרסומות לתכשיטים במגזינים                "ליידי גלובס" ו"שארם" 16                                                  פרק שלישי: שיטת במחקר ..16
     
3 .1   שיטת המחקר האיכותני -.16

3 .2   כלי המחקר ושיטת ניתוח הנתונים-..17

3 .3   מדגם המחקר -.19
פרק רביעי: תיאור וניתוח הפרסומות –.20 פרק חמישי: דיון וניתוח 36
פרק שישי: סיכום ומסקנות –39
ביבליוגרפיה .41
נספחים