1 . מבוא

1 .1 הצגת הארגון בנק הפועלים נוסד בשנת 1921 ע"י המוסדות המרכזיים של היישוב באותה עת- ההסתדרות המיונית וההסתדרות הכללית של העובדים העבריים בא"י ורשום כחברה ציבורית לפי חוק פקודת החברות.
מסניף אחד קטן שהוקם בשנת 1921 בנק הפועלים הפך לבנק הגדול והרווחי במדינה. לסניף הראשון נוספו 244 סניפים ברחבי הארץ, 8 מרכזים עסקיים, 8 מנהלות בנקאות כללית ויחידות מטה שונות.
באמצעות הסניפים משרתים לקוחות פרטיים, עסקים קטנים ולקוחות בנקאות פרטית. באמצעות שמונת המרכזים העסקיים בנק הפועלים נותן שירותים מקצועיים ללקוחות עסקיים בינוניים. יחידות המטה מספקות שירותים בנקאיים לחברות ולמוסדות גדולים.
ב- 80 שנות קיומו פיתח הבנק רשת סניפים ופעילות בנקאית מסחרית ענפה בכל תחומי הבנקאות.
קבוצת בנק הפועלים פועלת בארץ ובחו"ל ומספקת מגוון רחב של שירותים בנקאיים ופיננסיים ללקוחותיה. לקוחות הבנק הם גם חברות וגם אנשים פרטיים. בנק הפועלים מחזיק כ- 35% משוק הבנקאות בישראל.
לבנק הפועלים יש חברות בנות כגון: בנק אוצר החייל, בנק יהב, בנק משכן וכו'. חברות הבת של בנק הפועלים פועלות בארץ ובכל רחבי העולם, חלקן בתחומי הבנקאות ואחרות בתחומים נוספים. כמו כן, בנק הפועלים משקיע במגוון תחומים, בעיקר במשק הישראלי, באמצעות חברות המסונפות לקבוצת בנק הפועלים.
בתחילת דרכו היה הבנק בבעלותם של ארגוני העובדים ובעקבות משבר הבנקים עבר לבעלות המדינה. בהמשך דרכו עבר הבנק תהליך של הפרטה ומרבית מניותיו נרכשו ע"י משפחת הריסון ודנקנר וכיום הוא שייך לידיים פרטיות.
מבחינת מאזני הארגון משתקפת תמונה של הבנק מספר 1
במדינה המכיל סניפים בכל רחבי הארץ, ובנוסף קיימים סניפים במדינות נוספות בעולם:
ארה"ב, אירופה והמזרח הרחוק.
 חזון מטרות ויעדים:
בנק הפועלים שואף להיות הבנק המוביל בישראל מבחינת רווחיות, מתן שירותים ומענה הולם לכל ציפיות וצרכי הלקוח, וכן העסקת עובדים מקצועניים שיובילו את הבנק להשגת מטרותיו וחזונו.

1 .       רווחיות- הבנק רוצה להמשיך להחזיק בתואר הבנק המוביל והגדול במדינה. ההתמקדות בגידול ההכנסות כמוביל לרווח, נובעת מהצורך להתמקד בתחומים בהם לסניף יש שליטה והשפעה על ביצועיו.
2 .       טיפוח המשאב האנושי – טיפוח המשאב האנושי יתבצע ע"י הכשרת העובדים בקורסים והשתלמויות ולומדות ללימוד עצמי, וכל זאת במטרה להעשרת העובדים ושיפור המיומנויות הנחוצות לעובדים, על מנת שינתן שירות מקצועי ואיכותי ללקוחות הבנק.

3 .       שימור לקוחות-  התמקדות בלקוחות קיימים וחדשים וטיפוח הקשרים בין הלקוח לסניף באמצעות פגישות יזומות.
4 .       חדירה עולמית- הרחבת התודעה העולמית על ידי הקמת סניפים נוספים בחו"ל. השימוש בלוגו החדש יעזור ללקוחות לזהות את בנק הפועלים בכל אשר הוא.
5.  טכנולוגיה-שיפורים טכנולוגיים כגון:
מכשירים אוטומטים להפקדות מזומנים       ושיקים, ומכונה למתן הוראות (מכירת ני"ע ועוד) ועידוד שימוש הלקוחות      בשירותים הבנקאים הממוחשבים הקיימים.

6 .       שיפור תמהיל הלקוחות – גיוס לקוחות בעיקר מאוכלוסייה  בעלת פוטנציאל צמיחה ועושר פיננסי גבוה וכן צרכני אשראי בסיכון נמוך.
7.       שיפור השירות ללקוח – מתן שירות מקיף, מקצועי וממוקד בלקוח. הדגשת המעבר לשרות יזום במסגרת פעילות הסניף תוך מיקוד בצרכי הלקוח וסוג פעילותו בסניף.

8 .       קידום מכירות – הבנק שם דגש רב על נושא המכירות ואף מכשיר את העובדים       בהתאם. קיימים יעדים אישיים לעובד עליהם מחויב לדווח אחת לשבוע. מסלולים בנק הפועלים פועל בשיטת המסלולים והנו חדשני וראשוני בארץ בענף הבנקאות.
המסלולים הנם מסלולי עמלות המחליפות 77 עמלות עו"ש ודמי ניהול קבועים. כל מסלול תומחר בצורה שונה ומאפשר ללקוח לבצע מספר פעילויות ולשלם עמלה קבועה וידועה מראש.
מפרט המסלולים- מסלול מצומצם : עלות נמוכה ומאפשר פעילות בערוצים הישירים בלבד.
מסלול בשירות עצמי :  עלות נמוכה ומאפשר פעילות בערוצים הישירים בלבד, אך מאפשר יותר פעולות מהמסלול המצומצם.
מסלול משולב: עלות בינונית ומאפשר שלוש פעולות אצל בנקאי.
מסלול אישי : עלות בינונית ומאפשר יותר פעולות אצל בנקאי ויותר פעולות בשקים.
מסלול מורחב : עלות גבוהה, אך מאפשר חופש גבוה בפעולות.
בנוסף, למסלולים היותר מורחבים קיימות הטבות נוספות כגון: פנקסי שיקים חינם,פטור דמי אחריות כרטיס אשראי ועוד.
מחודש נובמבר 2004 הבנק יצא במוצר ייחודי "מסלול מקזז" המטפל בריבית החובה בחשבון העו"ש, המסלול מקזז את הזכות מהחובה ורק על ההפרש הלקוח משלם ריבית חובה.
המסלולים שווקו ופורסמו באמצעות פרסום בטלוויזיה, שילוט בסניפים, באתר האינטרנט וכמובן באמצעות פקידי הבנק המשווקים את המוצר הנ"ל ונמדדים על מכירתו.

1 .2 בעיה עסקית מוצר "המסלולים" פורסם באמצעות פרסום גדול בטלוויזיה בהשתתפות יאיר לפיד. עלויות הפרסום במדיה זו גבוהות מאוד, והשימוש בדמות ציבורית ידועה אף מגדילה את העלויות.
הבנק פרסם את המסלולים בערוצי שיווק נוספים המוזכרים לעיל , וגם על אלה קיימות עלויות לא מבוטלות. הקצאת משאבים עבור פרסום הנה חשובה מאוד עבור הארגון,והתאמת כלי שיווקי לכל פלח יכול לצמצם משמעותית את העלויות.

1 .3 שאלות המחקר ·      איזה דרך פרסום/ שיווק עדיפה על הלקוחות?
מתן מענה לשאלה האם קיימת דרך שיווקית מסוימת המועדפת על כלל הלקוחות, או על מרבית הלקוחות, יכוון את הבנק לפרסום באפיקים שמדברים יותר ללקוחותיו , ויחסוך במשאבים המוקצים לדרכי שיווק שונות המשפיעות פחות על כלל לקוחות הבנק. ·      מה היא צורת השיווק העדיפה על אוכלוסייה צעירה ועל אוכלוסייה מבוגרת?
לבנק קיימים מוצרים שונים שחלקם מיועדים לפלח ספציפי בגילאים צעירים, כמו מבצעים לסטודנטים, או התמקדות בפלח מבוגר יותר כמו גיוס כספים מפורשים. מענה על השאלה האם קיים הבדל בן גיל הלקוח לבין צורת השיווק העדיפה עליו, המדברת אליו יותר או צורת השיווק אליה הוא חשוף יותר, תסייע אף היא במיקוד הפרסום ובחירת דרכי השיווק בצורה יעילה יותר וחסכונית יותר.

1 .4 מטרות המחקר
1 .4.1 מטרה יישומית:
גילם של לקוחות הבנק נע בין 14 ל- 120. צרכיו, העדפותיו והתנהגויותיו של כל פלח גיל שונים זה מזה,לכן טבעי הדבר שדרך שיווק מסוימת עדיפה ומדברת יותר לפלח מסוים מאשר לאחר. הבנק משווק מוצרים רבים ללקוחותיו ומשתמש במגוון דרכי פרסום על מנת להגיע לכל הלקוחות בפלחי השוק השונים. מטרת המחקר היא לסייע לארגון בפרסום ובשיווק יעילים יותר, כלומר איזה סוג שיווק מתאים לאיזה פלח. עלויות הפרסום גבוהות מאוד ומטרת המחקר לסייע בפניה ממוקדת לפלחי השוק השונים, ובכך ייווצר חסכון, הקטנת עלויות וניצול אופטימלי של השיווק.

1 .4.2 מטרה אקדמית:
בסקירת הספרות לא נמצאה התייחסות לגבי העדפות המשתמש בערוצי המדיה השונים לפי ניתוח גיל. מחקר זה ייחודי בכך שבדק נושא זה יותר לעומק,מחקר הבודק את תכיפות השימוש בערוץ מדיה  מסוים או בערוצי מדיה שונים במקביל בטווח גילאים מסוים יוכל לסייע לכל חברה המפרסמת את מוצריה או שירותיה במדיות השונות ולייעל את תהליכי הפרסום השונים בחברות אלה.