מבוא – מהו שיווק?
ארבעת ה-P – 4 החלטות שמקבלים מנהלים בתחום השיווק:
1.       החלטת המוצר – Product – הצעת מוצרים המותאמים למיצוב הנבחר ורצונות/ צרכי קהל היעד. בונים את המוצר – האריזה, תכונות המוצר, מגוון, עיצוב המוצר, לוגו וכו'.
2.       החלטת המחיר – Price – חוסם יצרנים אחרים, יצירת ערך תדמיתי.
בונים את המחיר – זולות, ניתן להחזיר, תנאי תשלום ואשראי וכו'. בטווח הקצר מטרת החברה היא למקסם רווחים אך בטווח הארוך רוצים לגרום ללקוחות לחזור.
3.       החלטת קידום המכירות -Promotion  – העברת אינפורמציה, יצירת דעה למותג, הנעה לפעולה ß מכירות, אסוציאציה מותגית. פרסום, יחסי ציבור, "פה לאוזן", קידום מכירות.
4.       החלטת ערוצי ההפצה – Place – גם אם מטרת החברה היא מקסום רווחים היא עדיין תרצה לשמור על מטרות שחקני המשנה – איפה ממקמים את החנות, מלאי, אחסנה, חניה, סדר החנות וכו'.
בנוסף ישנם דברים בסביבה שיש להתחשב בהם: מתחרים, מצב כלכלי במשק וכו'.
אנו מתחשבים גם בדברים שמשפיעים על הצרכן לגבי הערך המוסף של החנות (משחקיה, מקום בילוי וכו').
כיום בשווק המודרני הצרכן הוא באמצע ולא המוצר ולכן בגדול אנו עונים לצרכן ולא לדבר אחר.
דוגמאת איקאה:
99% מהסטודנטים בכיתה ביקרו באיקאה.
20% בלבד שמעו על איקאה לפני שזו הגיעה לארץ.
מדוע? מדוע באיקאה ולא בחברות אחרות?
הסיבות הן רבות, למשל: פרסום חזק, נגישות, מוצרים ייחודיים, אין מתחרים, תופעת "העדר", דבר מחו"ל המגיע לארץ, איקאה כמקום בילוי ועוד.
דרך השיווק:
הזמנה אישית דרך דיוור ישיר, פרסום קטלוג. קידום מכירות דיי מאסיבי הביא לכך שהמוצר יראה כחדש, נוח. המחיר היה זול, תנאיי התשלום היו נוחים. המקום נתפס כמקום בילוי – התנהגות צרכנים.
שיווק הינו:
“creating and continuing to create customers” / Peter Drucker שיווק ליצור ולהמשיך וליצור לקוחות – פטר דרוקר.
תפיסת השיווק המודרנית גורסת כי המפתח להשגת מטרות הארגון הוא הגדרת הרצונות והצרכים של שוק המטרה, וסיפוק אותם רצונות וצרכים באופן טוב יותר מהמתחרים.
אם מסתכלים על דוגמאת איקאה רואים כי איקאה ראתה כי בארץ יש צורך, אין מתחרים, ולכן ניתן להגיע לארץ ולספק בקלות יחסית את רצונות השוק.
הסתכלות היסטורית:
1900 – הדגש היה על מוצר – להוציא מוצר אחד – הכוח היה בידי היצרן והוא שקבע את הצרכים. למשל מכונית הפורד – מכונית שחורה, אחת – צרכנים קנו או לא קנו, רק אם היה להם כסף.
1 970 – הדגש עבר מהמוצר למכירה. החלו לחלק את השווקים לפלחים – היו פלחים הטרוגניים בעלי תכונות מסויימות. הכוח היה בידי הקמאונעי ולא בידי הצרכן – המסעדות למשל קבעו מה הצרכן ישתה: פפסי או קוקה קולה.
1980 – הדגש הוא על צריכה – הכוח בידי הצרכן – כך למשל היכולת להכנס לפרטים מדוייקים כיצד יראה המחשב שלנו, לבחור מכנס בדיוק לפי דרישות הלקוח. כאן האינדיוידואליזם הוא האלמנט בו מתחשבים – מנסים לספק אוסף של רצונות לפרטים בחברה.
דוגמא כוח שווקים גישה תקופה מכונית הפורד חברת קוקה קולה שבזמן שיצאה לשוק שיווקה רק בקבוק זכוכית בטעם אחד יצרן קהל רחב הדגש על מוצר
1 900-1950 סכיני גילוח – פונה לפלח הנשים.
עבר לקמעוני – יכול לעודד את מכירת המוצר, הוא מכיר את הסביבה ואת הצרכנים והוא למעשה המחליט איפה למקם את אותו מוצר ובאיזו חברה לבחור מבין כל המתחרים יצירת פלחים (הפלח עצמו זהה בתוכו אך שונה לגמרי מפלחים אחרים) מכירה 1970 קסטרו-מן – לקחו את קו בגדי הגברים והפכו אותם לאופנה – שמים את הגברים במרכז ולא כענף מישני של ביגוד. קודאק – הפכו את הצילום לצורך ולחלק מהחיים של כל אחד ואחד.
דוגמאות נוספות: פחיות שתיה, מחשבים וכו'.
צרכן מיקרו גישה שיווקית מודרנית צריכה
1 980 לסיכום:
צרכן יצרן מותאם "אישית" סטנדרטי – לכולם אותו דבר מוצר / שירות פלחים דינמיים קהל רחב "פלח" ערך מוסף לצרכן בידול מחירים "מיצוב" צרכני מדעי אינטואציית מנהל מחקר מדוד אינטואציית מנהל הערך לצרכן מושגי יסוד:
שוק מטרה – Target marketing אותו חלק מהשוק שאליו החליטה הפירמה להפנות את המשאבים שלה ולשרת אותה.
דוגמא: דיאט קוקה קולה שפונה לנשים צעירות, סטודנטיות וכו'. פילוח – segmentation – סיווג לקוחות לקבוצות הומוגניות. לדוגמא: בבחירות מקומיות עושים פילוח לפי האוכלוסיה שנמצאת בעיר.
פלח שוק – Market segment – קבוצת צרכנים שמגיבה בצורה זהה למערך נתון של פעילות שיווקית.
נתח שוק – market share – היחס בין המכירות (ביחידות מוצר או בכסף) של החברה לבין סה"כ המכירות בקטגוריה של המוצר בשוק ביחידת זמן נתונה.  מיצוב – Positioning – התאמת מוצר (או שירות) לצרכי שוק המטרה כדי לספק רעיון או צורך. כיום קיימת מגמה של מיצוב לפי תועלת הצרכן לעומת מיצוב לפי מחירים בעבר.
צרכן יצרן מותאם אישית סטנדרטי מוצר / שירות דינמי, תועלת קהל רחב פלח נוסף עך בידול מחירים מיצוב צרכן Gut feel מחקר מדוד מוסק ערך לצרכן שיווק הינו תהליך – Marketing is a process יישום                                      עיצוב ההצעה                                     בחירת שווקים מהו קהל היעד אליו נרצה לפנות מבצעים פילוח שוק ועל בסיס הפילוח בוחרים את שוק המטרה.
בידול – לעשות עיצוב של המוצר.
נבדוק מה המתחרים עושים ואילו מוצרים קיימים ומהו המוצר האידיאלי לצרכן.
יש לבצע בידול בין המוצר למצב השוק – מפה תפיסתית.
מורכב מארבעת ה-P זיהוי צרכי צרכנים:
צרכים לפי תזמון:
למשל כתבה על חב' אורנג' – ניתן לראות שתזמון יציאתה של החברה אל שוק הסטודנטים, בתחילת שנת הלימודים. נבחן ע"פ 4 ה-P:
המוצר: תכנית סטודנטים. המחיר: תעריף קבוע ואחיד: 63 אג' לדקה, 12 אג' לדקה למשפחה.
קידום מכירות: פרסף מכונית הסמארט. החזר הכסף עבור החזרת המכשיר. הודעות SMS בחודש הראשון, חודש חינם של גלישה במכישירי WOW. מתנה של 40 ש"ח בשימוש באתר פרופסור.
הפצה: בתוספת לקיין גם כניסה לאוניברסיטאות והצבת דוכנים עבור קהל היעד.
השוק פולח בין סטודנטים ולא סטודנטים – העולם חולק ל-2 קבוצות הומוגניות ומניחים שכל קבוצה תגבי בצורה זהה לשיווק זה.
התפיסה השיווקית המודרנית:
–
העבודה ללא ביבליוגרפיה