תוכן עניינים
ראשי הפרקים
1 .מבוא                                                                                                         עמוד  2
2 . השערת המחקר                                                                                         עמוד  3
3 . שיטת המחקר וגישת המחקר                                                                        עמוד  3
4 . רקע-האם הילדים מבינים פרסומות בטלויזיה ואת כוונת הפרסום שלהם?             עמוד  3
5. האם הפרסום בטלוויזיה לילדים(בארה"ב) מכיל מסרים גזעניים ודעות קדומות?     עמוד  4-7
6 . האם הפרסום בטלוויזיה משפיע על הנטייה לחומרנות של הילד ועל התנהגותו?     עמוד  7-10 7. האם הפרסום בטלוויזיה משפיע על הנטייה להשמנה של הילדים?                        עמוד  11-12
8 . סיכום.                                                                                                      עמוד  13
9. רשימה ביבליוגרפית.                                                                                   עמוד  14

1 .
מבוא
בעולם הטכנולוגי והתקשורתי של ימינו, נדמה כי אין מגזר באוכלוסיה שמצליח לחמוק מהמפרסמים ורשתות השיווק השונות.
בעולם המערבי והקפיטליסטי, המטרה/היעד הוא למכור כמה שיותר ולכן הפנייה של המפרסמים,נעשית בכל כיוון אפשרי ומופנית גם כלפי ילדים, שהרי שלמרות שאינם כוח כלכלי עצמאי, הם יכולים להשפיע רבות על ההורים שלהם, כדי שהם ירכשו עבורם את אותם מוצרים, שאליהם כיוונו המפרסמים או לעיתים רחוקות לקנות בעצמם.
עבודה זו תחקור ותבחן את  האם הפרסום בטלוויזיה לילדים, מהווה השפעה שלילית על התנהגות הילדים? ההנחה הסוביקטיבית שלי לגבי התשובה לשאלה זו:  השערותי למחקר זה הם:
1.פרסום לילדים בטלוויזיה משפיע,כנראה, על הנטייה לחומרנות של הילד.
התנהגותו לפתע משתנה, נהייה יותר חומרני- דורש מוצרים ומצרכים רבים.
2. הפרסום לילדים יכול להשפיע גם על משקל הילדים, הם עלולים להשמין.
3. הפרסום עלול להשפיע על הקשר/היחסים שבין ההורים לילדים.
תחילה נבהיר מספר נושאים המתקשרים לעבודה זו: ההתייחסות בעבודה תהייה כלפי מגזר אוכלוסיית הילדים.
הכוונה היא לילדים ולא לבני נוער או מתבגרים, ולכן נגביל את העיסוק בילדים עד גיל
1 4.וגם נגביל את הפרסום לילדים,רק במדינה אחת- בארה"ב. פרסום הינו נושא רחב ביותר, ויכול להתבצע באמצעי מדיה שונים ומגוונים, החל מאמצעי התקשרות האלקטרונים (רדיו,אינטרנט,טלוויזיה) וכלה באמצעים אחרים (עיתונות,שלטי חוצות, אלונים ועוד), בעבודה זו תהייה התייחסות כללית לפרסום לילדים, אולם ההתמקדות העיקרית, תהייה בפרסומות המשודרות בעיקר בטלוויזיה. הסיבה לכך נעוצה בעיקר במאפייני אוכלוסיית הילדים (עד גיל 14) , שעיקר החשיפה שלהם בגיל צעיר, בהקשר לפרסום, היא דרך הטלוויזיה. פרסומות בטלוויזיה הן דרך קלה ונוחה עבור המפרסמים, בכדי להשפיע על הקהל הצעיר ע"י שימוש בצבע,מוזיקה ואפקטים שונים המסייעים למשוך את הילדים למוצר. מה גם קהל יעד זה הילדים, מבלים שעות רבות מול מסך הטלוויזיה, וסביר להניח שיחשפו אף מספר פעמים רב לפרסומות. בנוסף ניתן למדוד באופן מסודר ומדוייק את היקף החשיפה של ילדים לפרסומות בטלוויזיה ועל ידי כך לנתח את הקשר בין הפרסום לילדים, לבין התנהגותו של הילד,כוונת קניה של המוצר-נטיה לחומרנות. זאת אומרת כחוקרים תהייה לנו יותר שליטה על הנתונים ונוכל להתאים בין הפרסומות הפונות לילדים, לבין הרכישות של המוצרים ע"י הוריהם, ואף נוכל לנתח את הסיבות לכך.
לפני שאגש לבחון את הקשר בין פרסום לילדים, וכיצד משפיע על התנהגות של הילד חומרנות(כוונת קנייה),השמנה, אבדוק תחילה מספר נושאים חשובים המתקשרים ישירות לשאלת המחקר שלי, ודרכם אוכל להגיע למסקנות.
לפני שאגש להשפעות הפרסום על ילדים, אבדוק האם ילדים בכלל מבינים  את הפרסום ומטרת השכנוע שלו. והאם הפרסום מכיל תכנים סטריאוטיפים וגזענים. ורק לאחר שאבין את הנושאים שאותם ציינתי אוכל לבדוק, מהם השפעות השליליות של הפרסום על הילדים.

2 .
השערת המחקר שאלת מחקר :
האם הפרסום בטלוויזיה לילדים, מהווה השפעה שלילית על התנהגות הילדים?
כאשר פרסום בטלויזיה הוא משתנה בלתי תלוי, והתנהגות הילדים – משתנה תלוי (תלוי בפרסום בטלוויזיה).

3 . שיטת המחקר/גישת המחקר בעבודת פרה סמינריונית (מקדימה) זו שיטת המחקר בה אשתמש תהייה סקירה ספרותית. אבחן את הנושא על ידי התייחסות ביקורתית למספר מאמרים הנוגעים בכך. שיטות מחקר בהן אשתמש הם: ניתוח התכנים של הפרסום לילדים בטלוויזיה,תיאור וניתוח סוגי פרסומות המופנות לילדים, וניסוים מחקרים בארה"ב אשר יתבססו על שאלונים, אל הילדים.

4 רקע-האם הילדים מבינים פרסומות בטלויזיה ואת כוונת הפרסום שלהם?
עוד לפני שניגשים לבחון את הנושא המרכזי-השפעות השליליות של הפרסום לילדים, נדון תחילה בסוגיה אשר קשורה לנושא המוסריות של הפרסום לילדים, האם הילדים מבינים בכלל את הפרסום ומטרת השכנוע שלו. מה שלעניות דעתי, הכרחי, לדיון בנושא המרכזי.
ילדים על מנת להבין פרסום בטלוויזיה, חייבים לרכוש 2 יכולות/כישורים אשר נרכשים בד"כ לאורך זמן. היכולת הראשונה, היא יכולת להבחין בין תוכן של פרסומת מסחרית בטלוויזיה לבין תוכן אחר לא של פרסומת כלל. היכולת השניה היא, שהילדים חייבים לייחס לפרסום בטלוויזיה כוונת שכנוע וגם ליחס לפרסום זה רמה של סקפטיות ביחס לפרשנות של הפרסום והאם הפרסום אכן באמת כולל את המידע שהוא מפרסם. ילדים בין הגלים 7-8 שנים, בד"כ מאופיינים ע"י הכרה התפתחותית קוגניטיבית(שכלית) מוגבלת מאוד,וחסרי יכולת להבין את הפרסום בטלוויזיה וכוונת השכנוע. הסיבה העיקרית לכך היא  שהם אגוצנטריים ובעלי קושי להבין תפיסת עולם וראייה של אדם אחר. גם ילדים בין 3-5(לפני בי"ס) שנים מפגינים יכולות אבחנה והבנה נמוכה בפרסום, ה-2 יכולות אצלם קיימות ברמה מאוד נמוכה והם לא מסוגלים להבין תפיסה ודעה של אדם אחר. בנוסף מחקר נוסף מצא: כי ילדים לא מפתחים הבנה הגיונית של ארועים רגשיים כמו: אמונות, רצונות ומניעים רק עד גיל 6, דבר המקשה על ילדים בהבנת כוונת השכנוע של המפרסם. מגיל 8 ומעלה, היכולת של הבנת הפרסום, והכרה בכוונת השכנוע, קיימת ומתפתחת.   (2004,  D Kunkel, BL Wilcox, J Cantor, E Palmer, S Linn, P Dowrik) 5. האם הפרסום בטלוויזיה לילדים(בארה"ב) מכיל מסרים גזעניים ודעות קדומות?
במשך עשרות שנים היו ויכוחים על ההשפעה של הפרסום על הילדים. בגלל זה, הארגון המבקר פרסום לילדים בארה"ב ((CARU, אשר הוקם ע"י המועצה הלאומית האמריקאית לביקורת פרסומות(NARC), קבעה שלמפרסמים יש אחריות מיוחדת להגן על רגישות/פגיעות הילדים- מפני תכני פרסום. כלומר, המועצה למעשה מביעה חששה מכך שהילדים עשויים להאמין שהעולם האמיתי הינו כפי שהוא מוצג בטלוויזיה. כלומר הילדים נוטים להבין שהפרסום הוא "המציאות".
האמונות והמחשבות של ילדים בנוגע לגזעים מיעוטים- מושפעים ע"י מסרים ותיאורים, שהם רואים בפרסום בטלוויזיה.
סקירת  הפרסום הגזעני בטלוויזיה במשך השנים בסמוך לסוף שנות ה-60, לא הוצג בטלוויזיה פירסום על מיעוטים(שחורים,היספנים,וכו בארה"ב). בסוף שנות ה-70 ,המחקרים הראו שיש יצוג קטן למיעוטים יחסית לחלקן באוכלוסיה. לקראת שנות ה-90 מצאו  שרק ב-20 אחוז מהמקרים הופיע בפרסומות שחורים לצד לבנים.  בניסוי נוסף בשנות ה-90, הראו שיצוג מיעוטים כלל בעיקר ילדים אפריקנים אמריקאים בלבד ולא כלל יצוג אחר. עד שנת 1997 הרכב של הגזעים בפרסום לילדים כלל עדין רק לבנים שמלווים לצד  אסייתים ואפריקאים אמריקאים.ניסוי בשנת 2002 הראה ש-50 אחוז מפרסום לילדים בכבלים השתמש במיוחד בדמויות לבנות. ובנוסף יותר משליש מדוגמאות בפרסום הראו שילוב יצוג של גזענים.
בניסוי ב2003 הסקנו שאפריקאים אמריקאים ואסייתים הוצגו יותר בהשוואה ליחסם באוכלוסיה בארה"ב ואמריקאים איספנים לא קיבלו יצוג. מחקרים בארה"ב ב-2003 מצאו שיש דעות קדומות על האיספנים שהם מהגרים לא חוקים ועצלנים שעוסקים בפעולות לא חוקיות. וגם נמצא שאפריקנים אמריקאנים ואספנים מוצגים גם כפחות מוכשרים. הלבנים ואסייתים מוצגים לעומת זאת באור חיובי. יש כאן אפלייה בין התכונות של כל גזע.
הגישה הסטריאוטיפית הזו שנמצא במחקר 2003, מועברת לילדים ע"י ההורים או ע"י ילדים בני גילים. כלומר, הילדים סופגים ערכים של מתן לגיטימציה לגזענות בפרסום ובקרב הציבור בכלל.
הנתונים מעידים על כך שבשעות השיא בפרסום לטלוויזיה,(שבשעות אלה יש תחרות מוצרים נרחבת), השחורים האמריקאים בד"כ מפרסמים פרסומות לילדים לאוכל או חטיפים באיכות זולה/נחותה ולעומת  האסייתים מופעים בפרסומות למוצרים שמסמלים השפעה,ערכי עבודה, ופחות מפרסמים מוצרים של עבודה ומוצרים חברתיים.
הלבנים לעומתם, מפרסמים מוצרים כמו משחקים,ומוצרים שצורכים יותר שיקול דעת מטבעם.
העובדה הזו,בפרסום מוצרים מסוגים שונים לילדים, ע"י גזעים שונים, יוצרת סטריאוטיפיות  ודעות קדומות על כל גזע.
במחקר של חוקר Wilkes and Valencia נמצא שפחות מחצי אחוז של כל הפרסומות לילדים מכילים רק איספנים. תוצאות דומות דווחו ב2003 בפרסום לילדים שבהם אמריקאים אפריקנים מופיעים לבדם, רק באחוז אחד- מכלל הפרסומות, בעוד שאספנים ואסייתים לא מופיעים אף פעם לבד בלי קשר לדמויות לבנות. לעומת זאת, לבנים מופעים לבדם רק ב-47.5 אחוז מהפרסומות. כלומר, נסיק שהמיעוטים כמו אספנים,אמריקאנים אפריקנים מופיעים באחוז נמוך של פרסומות, וגם לרוב הם מופיעות לבד, בלי קשר אתני לגזע אחר. כלומר יש כאן מעין גזענות- שפחות גזעים רוצים להתערב עם המיעוטים.
בנוסף, לפי מחקר נוסף, נמצאה נטייה בפרסומות, והיא להפחית את מעמדם של האפריקנים האמריקאים למעמד יותר נמוך. מחקרים על הפרסומות של האספנים נכללו ביחד עם מחקרים של פרסום לאפריקנים אמריקאנים,מכיוון שכמות האספנים בפרסום היה מאוד נמוך וקשה מבחינת ניתוח סטטיסטי.  לפי ממצאי מחקר אלה, יש הוכחה על גזענות סטריאוטיפית בפרסום לילדים, שבה לידי ביטוי בתקיפות/תדירות היצוג של גזע מסוים בפרסומות, בפרסום של מוצרים מסוג מסוים(כמו צעצוע,אוכל), יחס אתני/גזעי בפרסום- בין כמה אנשים,ותפקיד מתואר בפרסום. כל המשתנים הללו שהזכרתי נבחנו בניסוי אחד, ובחנו את הממצאים/נתונים, ע"י השוואה לקבוצות סטריאוטיפיות. ולכן בניסוי האפריקנים האמריקאנים ואיספנים, חברו לקבוצה אחת, בגלל שמשותף להם חסרונות דומים והם מאורים באור שלילי,סטריאוטיפי. בדומה, האסינים והלבנים חוברו יחד, כקבוצה אחת בגלל היתרון החיובי שלהם בסטריאוטיפיות.  לפיכך,בשיטת הניתוח של חוקרים- שבחנה סוגים של פרסומות לילדים, נלקחו מספר משתנים מפרסומות והתאימו כל משתנה לסוג גזע בצורה הבאה:
מאפיינים מהווה אמצעי מדידה אצל:
גזע קבוצה אפריקאים אמריקנים, אסינים,לבנים,איספנים.
תפקיד מתואר חשוב, מינורי/קטן, רקע.
קשר אתני/גזעי ערבוב גזעי, ללא ערבוב גזעי סוג מוצרי הצריכה מזון,מסעדות,צעצועים ואחרים.
דוגמאות לפרסומות לילדים דוגמאות לפרסום לילדים בטלוויזיה, הוקלטו ב4 ערוצי טלוויזיה ABC,CBS,NBC,FOX וערוץ נוסף Nickelodeon שמשודר לילדים 5 ימי בשבוע אחרי הצהרים(אחר הבי'ס) גם ביום שבת, ושבוע אחד בחודש מרץ כל יום ראשון. הימים והזמנים הללו הותאמו במיוחד לילדים לשעות שיא הצפייה שלהם.
בנוסף בימי החופש של הילדים פרסמו פרסומות למוצרים לילדים ,פרסומות שכללו לפחות אדם אחד בהם, 155
פרסומות כאלה פורסמו והם גם שוכפלו. 10% מהפרסומות היו על עיתונים,מכשירים חשמלאים וחברות שונות.  בפרסומות הללו לילדים נמצא שהגזע/מוצא אתני בפרסום: הוא הקשר בין הצופה, לבין יוצר הפרסומת, עם הגזע של הדמויות המתוארות. מה גם יש קשר/מתאם חיובי בין המסורת של הצופה, לבין המסורת של הדמות המפרסמת. כלומר, לפרסומת יש מעין השפעה על תכונת הצופה.
ללבנים יש יכולת גבוהה להזדהות עם דמויות בפרסומות מרקעים/תרבויות שונות והם מתקדמים בחיים בצורה יותר קלה, בגלל שהם פחות רגישים לגזענות ולמוצא אתני.
ניסוי נוסף,דיווח את התדירות,שהדמויות מגזע מסוים יופיעו(נצפה שיופיעו) בפרסומות. כאשר הפרסומות שודרו, בשווקים בעלי קבוצות אתניות שונות. תדירות הופעת הדמויות, ממצא הניסוי הוא:
גזע אתני תדירות מצופה להופעת הדמות פרופורציית תדירות מצופה להופעת דמות פרופורציית תדירות מצופה להופעת דמות בפילדלפיה פרופורציית תדירות מצופה להופעת דמות, לפי גודל הגזע באוכלוסיה.
אפריקאים אמריקאים 57
0.141
0.177
71.51
אסינים
1 1
0.027
0.032
1 2.93
לבנים
3 30 0.817
0.734
2 96.54
איספנים
6 0.015
0.057
2 3.3
סך הכל
4 04
1 .000
1 .000
4 04
תוצאת הניסוי: הדמויות בפרסומות מהגזעים הבאים יופיע הכי מעט,בתדירות נמוכה:
אפריקאים אמריקאים, אסינים, איספנים. על מנת  לצפות את הופעתם של הדמויות מכל גזע מסוים נשווה את פרופורציית הופעתם בארה"ב- בפרסום הארצי, מול פרופורציית הופעתם בעיר פילדלפיה-הפרסום המקומי.
פרופורציית הופעת הדמויות, נמדדה מול יחסם  באוכלוסיה.  *בניסוי זה בדקנו גם, בכל קבוצה אתית את סוג המוצר המפורסם. בקבוצות האתיות: אפריקאים אמריקאים,  היספנים, סוג המוצר המפורסם הוא מסעדות. אצל הלבנים והאסינים סוג מוצר המפורסם זה בעיקר. נבדק גם הקשר האתני ונמצא כי  לאפריקאים אמריקאים ולהיספנים יש קשר עם דמות אתנית/גזעית נוספת, וההסתברות שזו תהייה דמות לבנה היא 90.2 אחוז. לעומתם ללבנים ולאסיינים (אשר בעל סטריוטפיות חיובית) יש קשר עם דמות אתנית אחרת, של 37.7
אחוז, כאשר עם 62.3 אחוז מהגזעים הם לא יוצרים קשר,ולוקחים דמות אתנית מהם. מבחינת סוג הדמות וחשיבותם.
בקבוצה של האפריקאים האמריקאים והאיספנים יוצגו בפרסומות דמויות עם חשיבות נמוכה ולא דמויות עם חשיבות גבוהה. ההפך קורה אצל הלבנים והאסינים.
מסקנות הניסוי התדירות של היצוג הגזעי בפרסום בטלוויזיה הארצי,היא לא פרופורציונאלית לייצוג האתני בפרסומות המקומיות (של עיר הראשית). למשל, אפריקנים אמריקאים והיספנים ואסיינים לא מיוצגים בשוק מקומי בפרסומות (ייצוג מועט), בעוד שהלבנים מיוצגים הרבה בפרסום.מכאן הסיקו, שאין שוני בין היצוג של המיעוטים הארצי (בארה"ב), לבין היצוג המקומי של המיעוטים.
יש קשר חזק/מתאם חיובי בין היצוג הארצי והמקומי