ניהול תקשורת שיווקית - Nokia

תקציר העבודה

ראשי פרקים לעבודה פרסום וניהול התקשורת השיווקית
1 .      תקציר מנהלים –  תקציר המנהלים נכתב בסיום העבודה והוא כולל את " הסיפור " כולו. מה המוצר , למה הוא מעניין מה נקודת העוצמה המרכזית שלו או החולשה המרכזית . מהו המסר שנועד לפתור את החולשה או לחזק את היתרון ,מה הרעיון האסטרטגי הכללי שתומך במכירת המוצר ומה במספר מילים הוחלט לבצע במדיה.
2.      תוכן העניינים
3.      מבוא –  הקדמה . מספר מילים על  מה הרעיון של המוצר, ולמה הוא עשוי להיות מעניין
4 .      רקע
שיווקי – סקירה קצרה על השוק/ הקטגוריה בו פועל  המוצר. ( מוצרי החלב, מוצרי הטואלטיקה,  הרגלי הפנאי,  תרבות הארוח וכד') 5.      מטרות השיווק ואסטרטגיה שיווקית:  מהן המטרות השיווקיות באופן כללי.  _ המוצר מיועד להעמיק את האחיזה של תנובה בתחום גבינות הארוח , המהלך מיועד להגדיל את פלח השוק של החברה בתחום מסוים .
המוצר מציג חדשנות והווה פריצת דרך חדשנית בתחומו . הוא מיועד לספק רמת מכירות גבוהה כבר בשנה הראשונה ולהיכנס לסל מוצרי הפנאי בישראל ובעולם)  a.       המטרה – מי הם  קהלי המטרה השיווקים של המוצר b.      מיצוב  באופן כללי – מה המקום שהיית רוצה שהמוצר יתפוס במוחם של הצרכנים כמובן בכפוף לקטגוריה (ספורטיבי , יוקרתי, מספק תועלת טובה ביחס למחיר, הכי מתקדם טכנולוגית , משפחתי  וכד') c.       מטרות השיווק – מה רוצים להשיג.
הגדלת נתח שוק, הגדלת השוק, הגדלת הקניה הממוצעת, חדירה לשוק – התנסות וכד'.  המטרות השיווקיות הן המטרות שעוסקות בהגדלת רמת המכירות .
d.      יעדי השיווק – המטרות רק בתוספת יעדים במספרים. הגדלת פלח השוק מ 15% ל 20% . הגדלת השוק ב 20% , הגדלת תכיפות הקניה מפעם בשישה שבועות לפעם בחמישה שבועות  חדירה לך 40% ממשקי הבית  וכד'.
e.       תמהיל השיווק (ארבעת ה- P) – מעין סיכום של כל מה שיש כבר בנושא המוצר. המוצר עצמו ( סט יוגורטים להכנה אישית ) . המחיר –   רלונטי  המחיר ביחס לקטגוריה. כלומר לדוגמה "מוצר יוקרתי המתומחר ב 10% מעל המתחרים "   מערכת ההפצה שלו במשפט אחד " המוצר ישווק בכל רשתותת הפארם" "המוצר יופץ באמצעות מערכת הסוכנים של החברה"  המוצר ישווק בכל רשתות המזון , בחנויות הספורט וכד'
6 .      ניתוח על פי מודל SWOT –   ה swot  הוא אחת הדרכים היעילות  לזהות מה היינו רוצים לאמר במסגרת התקשורת השיוויקת . הוא מסמן את חולשותיו ועוצמותיו של המוצר ועוזר לנו לתמצת את מה היינו רוצים שהמרכנים יידעו או יחשבו ע"מ שירצו לרכוש את המוצר . יש לסקור את החסרונות והיתרונות הרלוונטים  ביותר אלו שמסייעים לנו להבין מהם הטיעונים הרלוונטים לפרסום .
7.      התקשורת השיווקית: אסטרטגיה –   אחרי ה SWOT   כבר ניתן לזהות מה הכיוון . מה הדבר המרכזי שיחזק את המוצר שלנו ( הדבר שאם יקרה יגרום לקהלים שלנו לרצות אותו  ( האם הבטחה הנובעת מיתרון ייחודי , האם מהתמודדות עם חולשה ( הבריאות של מק דונלד ) וכד' a.       מהו התפקיד של כל אחד ממרכיבי התקשורת השיווקית .   כשברור לנו מה צריך להעשות  (למשל  לחזק את תפיסת הבריאות ) אנו יכולים להקצות תפקיד גם לכל אחד ממרכיבי התקשורת השיווקית. פרסום קד"מ ויח"צ .  מה תפקידו של כל אחד מהמרכיבים האלו בתיקשור.
( לדוגמה- הפרסום  מיועד לתמיכה במיצוב הספורטיבי, היח"צ תפקידו לחזק את תפיסת הכדור יד כספורט יוקרתי הרווח אצל עשירים והקד"מ מיועד להגביר את ההתנסות  במוצר ) . תפקידם האסטרטגי של כל אחד ממרכבי התקשורת השיווקית הוא הכיוון של כל אחד מהתחומים . כמובן ששלושתם יכולים לתמוך באותו הכיוון .
b.      חלוקת התקציב –  יש להחליט באופן הגיוני כלשהו על התקציב. ( ישנן מספר שיטות  המופרטות  בחומר הנלמד) נניח מיליון דולרלא בהכרח בגלל תחזית המכירות אלא  כיוון שמדובר במוצר אסטרטגי של החברה.  בכפוף למה שהחלטתם על תפקידו של כל אחד מהערוצים ובכפוף לניתוח שעשיתם למוצר יש להחליט בסעיף זה מה שיעור ההשקעה בכל אחד מהאפיקים .
אם לדוגמה מאד חשוב שלב ההתנסות הנתמך באמצעות הק"דמ יש  להקצות שיעור גבוה יחסית לקד"מ. אם לחילופין המשימה היא בעיקרה יחצ"נית יש  להקצות שיעור גבוה יותר ליח"צ  ולארועים . הסעיף בן מספר שורות קובע את שיעור ההקצאה התקציבית בכל אחד מאפיקי הפעולה . פרסום , קד"מ יח"צ ןאם נדרש מכירה אישית .   
8 .      פרסום a.       מטרות הפרסום – מה המטרות שעל הפרסום להשיג . מודעות ידיעה העדפה , נכסים תדמיתיים וכד'. מטרת הפרסום אינה מכירות .
b.      יעדי הפרסום. המטרות במונחים מיספריים .
c.       אסטרטגיה פרסומית:  מה המסר המרכזי . כלומר מה הדבר ( עוד לא אייך תגיד אלא מה תגיד ) שישיג את המטרות בקרב הקהל  . לעיתים האסטרטגיה הפרסומית דומה מאד לאסטרטגיה הכללית של התקשורת השיווקית.
1.      קהל המטרה – מפורט. קהלים וסגמנטים  – מי קהל המטרה התיקשורתי . כלומר מתוך קהלי המטרה השיווקים מי הקהל המרכזי של הקמפיין
2 .      מיצוב – מה צריך להיות מעמדו/ מקומו של המוצר במוחותיהם של צרכני המטרה . ( בדר"כ דומה למיצוב הכללי)
3 .      קונצפט  – הרעיון המרכזי  והאסטרטגיה הקראיטיבית . מה הרעיון היצירתי שיצליח להגיד לקהל המטרה את מה שהחלטת ע"מ להשיג  את המטרות.
4.      אסטרטגית המדיה  – הבחירה בערוצי המדיה השונים והרציונאל.  גובה ההקצאה התקציבית באחוזים.  אחרי שידוע מה רוצים לאמר ( אסטרטגיה) ואייך לאמר ( קונספט קראיטיבי) כבר  ברור  אייך יש להעביר את המסר במדיה. כלומר האם להקצות את עיקר הכסף לטלוויזיה או לעיתונות  ( שים לב זהו הנדבך הפירסומי). בחלק זה יתוו עקרונות ההקצאה בואכה החלק הבא שיציג תוכנית מדיה באמצעות גאנט.
d.      טקטיקה פרסומית: תכנון מדיה מפורט.  – גאנט .  תוכנית מדיה על ציר הזמן ( אוטופקי) ערוצי הפרסום ( אנכי) e.       סקיצות 9.      קידום מכירות a.       מטרות- מהן מטרות הקד"מ .
למה קד"מ כבר הוחלט בסעיף 7 אז הוקצה הכסף בין מרכיבי התקשורת השיוויקת השונים . עכשיו באופן מפורט ( 3 שורות) מהן מטרות הקד"מ b.      אסטרטגיה – מה הרעיון המרכזי של הקד"מ . מה "הפטנט" שיגרום לדברים לקרות c.       טקטיקה: הרעיון וסקיצות  אייך בפועל יבוצע הרעיון
1 0. יחסי ציבור a.       מטרות – מהן המטרות שאנו מעונינים להשיג באמצעות יחסי הציבור b.      אסטרטגיה – מהו הרעיון המרכזי, ראש החץ שבאמצעותו ניתן להשיג את המטרות האסטרטגיה  יכולה להיות דומה לזו של הפרסום או תומכת בה מזווית נוספת שמחזקת את המטרה הכללית . ( אלפרו בפרסום המטרה מודעות בקד"מ התנסות וביח"צ החלשת החלב) c.       הטקטיקה: רעיונות אופרטיביים ליישום האסטרטגיה.
ארוע , מסיבת  חוף , משתה  פורים , סדרת כתבות עם עובדי החברה ועוד '
1 1. גאנט סיכום לוח זמנים תוכנית התקשורת השיווקית גאנט כללי . שמסכם את כל המהלך . בגאנט אין להיכנס לפרוט רב מידי אלא להראות את העוצמה של המהלך התקשורתי על פני ציר הזמן . איפיונו כמובן קשור להחלטות שקיבלתם. האם מדובר רק בקמפיין השקה , האם מדובר בשלושה פיקים קטנים במשך השנה או בפעילות עונתית בכפוף לחגים וכד'.
                                   
1 .     תקציר מנהלים:
Nokia היא חברת התקשורת המובילה בעולם הסלולר. מגובה בניסיון עשיר, פתרונות חדשנים, ידידותיים ובטוחים, Nokia הפכה לספקית הטלפונים הסלולרים ורשתות תקשורת, המובילה בעולם. Nokia קידמה אפשרויות חדשות עבור חברות רבות, והעשירה את חיי היומיום של כולנו, ע"י הפיכתו של האינטרנט לנייד.
גם בשנת 2005, השכילה Nokia שוב לתרגם את המותג החזק, הטלפונים האטרקטיבים, יכולות הייצור המובילות והיעילות התפעולית, לכדי תוצאות רווחיות גבוהות.
הייתה בין החברות הראשונות בעולם שזיהו את הפוטנציאל העצום, הטמון בתחום התקשורת הסלולרית. בשנות ה- 70 פותחו בחברה הטלפונים הניידים הראשונים. Nokia ביססה את חוזקה בשוק הטלקומוניקציה ומוצרי האלקטרוניקה, ע"י שלל רכישות ומיזוגים עם חברות מובילות בשוודיה, צרפת הולנד שוויץ ועוד. בשלהי שנות ה- 80, Nokia הפכה לחברת טכנולוגיית המידע הגדולה בארצות סקנדינביה, עם רכישת חטיבת מערכות המידע של אריקסון. מתחילת שנות ה- 90, Nokia מתרכזת בליבה העסקית שלה, והיא הטלקומוניקציה. מאז הקמתה, Nokia רשמה פריצות דרך עולמיות, המצאות, פטנטים רבים והישגים טכנולוגיים עצומים, בתחום התקשורת הסלולרית ובתחומים רבים נוספים.
שווי שוק החברה כיום הינו כ- 80 מיליארד דולר והיא מעסיקה כ- 59,000  עובדים וממוקמת בפינלנד עם נציגויות כלל עולמיות. החברה נסחרת בבורסה.
החדירה של טכנולוגית הטלפון סלולרי לשימוש היום יומי נתפסת כהצלחה מסחררת. מחקרי שוק מראים כי כמות המחזיקים בטלפון סלולרי עולה על מיליארד מנויים בכל העולם וכי השוק מצוי בצמיחה של כ-50% בשנה ולקצב צמיחה של כ20% לשנה. ערך השוק הסלולרי מוערך כיום בכ-300 מיליארד דולרים בשנה. Nokia חרטה על דיגלה את המטרה להוביל ולשפר את חווית המולטימדיה בענף התצוגה וההקרנה ולהפוך יכולת זאת לזמינה לא רק בחדרי ישיבות, משרדים או בבית, אלא בכל מקום אשר אנו זקוקים לו ובאמצעים קטנים, זמינים ונוחים לשימוש שהם חלק מחיי היום יום שלנו.
בשנתיים האחרונות זיהתה Nokia צורך מיוחד, לאור התפתחות חסרת תקדים של ענף הסלולר ביכולת לראות ולהציג את כלל סוגי המידע בו אנו משתמשים (סרטים, מסמכים,מצגות ואינטרנט) ולהיות חלק אינטגרטיבי בשינויו ועיבודו.
לפיכך, החליטה ליצור טלפון סלולרי שיכלול מקרן זעיר בגודל של בול קטן ובעובי של 8 מ"מ.
המקרן יאפשר הקרנה של תמונות, סרטים וקבצים בגדלים משתנים, החל מגודל של מסך סלולרי קטן ועד מסך טלוויזיה גדול, כל זאת בחדות ובאיכות גבוהה. לאחר שהתצוגה מוצגת על מסך גדול, ידע המקרן לזהות באמצעות טכנולוגית Touch-Screen פעולות שאנו עושים על המסך המוקרן (בדומה לכספומט או מחשבי כף-יד) ולבצעם, כגון שינויים בקבצי טקסט, תפעול מצגות Power-Point (מעבר שקופיות, חזרה) ותפעול קבצי סרטים כמו (Play, Start וכו).
פיתוח של טלפון סלולרי עם מקרן זעיר, שיאפשר הצגת תמונה חדה וברורה, יוכל להוביל לפיתוח מתקדם של כל מוצרי הבידור הניידים. פיתוח של יכולות צפייה בשידורי טלוויזיה ווידאו במכשירי הסלולר ובמכשירי המולטימדיה הניידים ושילובם עם המקרן הזעיר יאפשר לשדרג באופן משמעותי את חווית הצפייה. במקום לצפות בסרט במסך 4
אינץ' יהיה ניתן לצפות בסרט ע"ג מסך ענק (2.5 50- אינץ'). כמו כן, עולם הישיבות בהם משתמשים במקרנים שעולים אלפי דולרים, יוכל לצאת מחדרי הישיבות לכל מקום אחר ובזמינות רבה יותר, במקום להזמין בעבודה את חדר הישיבות כאשר רוצים לעשות ישיבת צוות, יוכל כל משרד להפוך בעזרת הטלפון הסלולרי לחדר ישיבות לכל דבר.
הקמפיין המתוכנן יהיה ממוקד מאד וילווה בפיצוץ מולטימדיה חסר תקדים. מהלך ההחדרה של המותג החדש יכלול מספר ערוצי מדיה שונים שיהיו תערוכת CES, אחת התערוכות החשובות ביותר בתחום הפיתוח הטכנולוגי, טלוויזיה ועיתונות טכנולוגית מקצועית.
תקציב הקמפיין על פי הערכתנו יהיה כ-50 מיליון דולר מאחר ותידרש הכנה מחושבת ומושקעת ביותר לתערוכה ומאחר והפיתוח הינו מהפכני ביותר יגיע לאחריה פרסום בעיתונות המקצועית הטכנולוגית.
התקציב יכלול הצגה ראשונית של המוצר לעולם בתערוכת CES והוא יערך כשבוע (כאורך התערוכה).
מטרת הקמפיין היא חשיפת הטלפון הסלולרי החדש  Nokia Micro Smart Projector Phone למובילי פיתוחי הטכנולוגיה הסלולרית כיעד ראשוני וכיעד שני לעולם כולו ושינוי תפיסתו לגבי הצגת מולטימדיה.
המוטו של חברת Nokia שילווה את הקמפיין (במהלך התערוכה ואחריה) הינו: אנו מאמינים כי הערכות לפי התכנית השיווקית המפורטת ועבודה על פי לוחות זמנים מתוכננים יביאו את המוצר Nokia Micro Smart Projector Phone לפורץ את גבולות הדמיון ולשליטה מוחלטת בשוק הצפייה במולטימדיה באמצעים הנייחים.
2 .     תוכן עניינים:
נושא עמוד Nokia – תקציר מנהלים
2 מבוא
5
רקע שיווקי 5
מטרות השיווק ואסטרטגיה שיווקית
6 ניתוח עפ"י מודל SWOT 9
התקשורת השיווקית
1 0 פרסום
1 3
קידום מכירות
1 9
יחסי ציבור
2 1
גאנט
2 3