תוכן עניינים:
מבוא____________________________________________________________     עמוד 4       תאור הענף________________________________________________________     עמוד 6
רקע
תיאורטי______________________________________________________     עמוד 13
הסביבה השיווקית__________________________________________________      עמוד 20 הערכת היקף השוק הפוטנציאלי_________________________________________     עמוד 26
שיטת המחקר______________________________________________________     עמוד 29
האסטרטגיה השיווקית_______________________________________________      עמוד 32
תמהיל השיווק_____________________________________________________      עמוד 34
בקרה- תוצאות המהלך_______________________________________________      עמוד 40 סיכום___________________________________________________________      עמוד 44
ביבליוגרפיה_______________________________________________________      עמוד 45
נספחים__________________________________________________________      עמוד 46
תקציר מנהלים:
אחת ההצלחות הגדולות ביותר של חוגלה-קימברלי בישראל נזקפת לזכותו של עמוס שפירא: הכניסה לישראל של חיתולים במותג האגיס, לשוק שבו שלט המותג פמפרס של פרוקטר אנד גמבל. לאחר שלוש שנים של מלחמות שיווק עקובות מכסף כבש האגיס את הבכורה, בפער ניכר מפמפרס, בשוק של כ-500 מיליון שקל בשנה.
בתחילתו של תהליך החדרת כל מוצר או מותג יש לבחון אספקטים שונים על מנת להבטיח הצלחה שיווקית. המטרה של משווקים בהחדרת מוצרים חדשים לשוק או הגדלת מכירות למוצר קיים בשוק היא לכבוש את היעדים האסטרטגיים שהוגדרו. היעדים יכולים להיות מכירתיים, תדמיתיים, כמותיים וכדומה. בעיצוב האסטרטגיה מוגדרים היעדים ובהתאם לבחינת הסביבה והתנאים נבנית אסטרטגיית הפעולה.
שיווק, כפי שהגדירו רוי קורי הוא "כל אותן הפעילויות שבאמצעותן מסגלת חברה את עצמה לסביבה ביצירתיות וברווחיות".
במהלך עבודתי זו, אבקש לנתח את האופן בו שיווקה חברת חוגלה קימברלי את מותג החיתולים המוביל בישראל "האגיס" ובמהלך השיווקי בו נקטה על מנת לשמור על פלח שוק מהגבוהים בענף תוך התחדשות מתמדת בהשקת המותג "האגיס ג'ינס". אבקש להציג כיצד המותג "האגיס" הפך צרכים חברתיים להזדמנות רווחית תוך שימת דגש על צרכי הלקוחות, תוך הגדרת קהל יעד ספציפי- נשים, אמהות לתינוקות, תוך מילוי הצורך החברתי- "אופנתיות".
אדגים כיצד באמצעות יצירת "באז" תקשורתי הצליח המותג ליצור תהודה תקשורתית וכן התלהבות בקרב הלקוחות, כאשר תוצאות מהלך מוצלח זה באו לידי ביטוי בבחינת תוצאות המהלך באספקטים השונים: מיקום המותג, אחוזי מכירות, נתחי שוק ועוד.
בנוסף, אבקש לעמוד על השפעות השינויים הטכנולוגיים על הצורך בחדשנות בעבור המותג. קוטלר והורניק (2002) טוענים כי שינויים מהירים יכולים להפוך את העקרונות העסקיים המנצחים של אתמול למיושנים. עם אתגר זה נאלצים להתמודד באופן מתמיד בחברת חוגלה קימברלי, שכן המותג "האגיס" פועל בסביבה שמתחדשת על בסיס קבוע ולכן אתגר ההתחדשות הופך גם להזדמנות אל מול המתחרים במציאות השוק העולמי כיום.
מבוא:
חוגלה קימברלי, חברת הלא מזון הגדולה בישראל, השולטת על שוק החיתולים עם המותגים האגיס וטיטולים עם נתח שוק של כ- 70%, מתכננת בימים אלה התרחבות עם המותג האגיס לקטגוריות ומוצרים חדשים בעולם התינוקות והילדים. כמו כן, משיקה החברה אתר אינטרנט חדש להאגיס, המציע שימושים ייחודיים להורים.
במסגרת המהלך האסטרטגי למתיחת המותג האגיס, משקיעה החברה 12 מיליון שקל בפיתוח מוצרים חדשים בעולם התינוקות והחדרתם לשוק בישראל. לדברי יריב ארדון, מנהל חטיבת מוצרי הצריכה בחוגלה קימברלי, "לאחר שביססנו את המותג האגיס כמספר 1 בשוק התינוקות וכמוביל בלתי מעורער בתחום החיתולים, הכניסה לקטגוריות נוספות היא מתבקשת".
בשוק החיתולים, השקיעה חוגלה קימברלי 1.5 מיליון דולר בשיפור ושדרוג חיתולי האגיס פרידום, ומשיקה חיתול עם מותנית גמישה, המאפשרת התאמה אופטימאלית לגוף התינוק, מניעת נזילות וחופש תנועה רחב יותר לתינוק. בנוסף, על גבי החיתולים מופיעה בכל פעם דמות אחרת של דיסני, בהתאם למידת החיתול.
גם אריזות החיתולים חודשו, לראשונה מזה 6 שנים, ועל גבי האריזה מוצג מידע לצרכן על המוצר, תכונותיו והמלצה למוצרים משלימים. סמית' (1993) קובע כי צרכנים מגבשים החלטת קנייה על סמך פרסום אך לא רק. גורם נוסף המשפיע על החלטת הקנייה הוא מידע לצרכן על גבי המוצר המציין את תכנות המוצר. אינטגרציה בין שני אלו היא המשפיעה על החלטת הקנייה הסופית.
להערכת חוגלה קימברלי, ההיקף השנתי של שוק החיתולים בישראל מוערך בכ- 600 מיליון שקל במחירי צרכן וההיקף הכמותי נאמד בכ- 580 מיליון חיתולים בשנה. חוגלה קימברלי מובילה, כאמור, בשוק החיתולים עד שנת 2007 עם שיא נתח שוק של 70.6%, לעומת 23.5% לפרוקטר אנד גמבל המשווקת את פמפרס ו- 4.8% לסנו עם המותג תפנוקים.
על פי נתוני נילסן כספי לשנת 2007, רשם המותג האגיס נתח שוק של 54.6%, פמפרס 23.5%,טיטולים 16% וכל היתר 5.8%. שוק החיתולים בישראל צמח ב-2007 בכ- 3% במונחים כספיים בהשוואה לשנת 2006, כאשר חוגלה קימברלי הראתה צמיחה גבוהה במכירות החיתולים של 10.5%, מתוכם צמח המותג האגיס במכירות ב-7%. חיתולי האגיס יקרים מפמפרס בכ- 15% ובדצמבר 2007 עלה הפער במחיר לכ-
5 %, בשל העלאת מחירי חיתולי האגיס בכ- 5%, בעקבות התייקרות חומרי הגלם. בעולם, פועלת האגיס- קימברלי קלארק בקטגוריות רבות שאינן קיימות בארץ, כעת, מתחילה חוגלה קימברלי בתהליך של החדרת המוצרים הקיימים לשוק בישראל.  בתוך כך, במאי-יוני 2007 חוגלה קימברלי חוברת לבית הספר הגבוה להנדסה ועיצוב- שנקר, בפרויקט ייחודי מסוגו, החיתול הראשון בג'ינס. לרגל השקת האגיס ג'ינס מקימה חוגלה קימברלי את חנות הפופ- אפ הראשונה בישראל, Huggies jeans store, אשר פעלה במשך שבועיים בלבד. החנות הציעה את קולקציית חיתולי הג'ינס של האגיס, והילדים יכלו ליהנות מ"ג'ינסבורי" עם מגוון הפעלות משחקים. עלות ההשקעה הכוללת במערך זה מוערכת ב- 2.5 מיליון שקלים.
במסגרת עבודתי אבקש להתרכז בשיווק המותג "האגיס ג'ינס". אשתמש במודלים שונים לניתוח אסטרטגיית השיווק ובניית התוכנית השיווקית כולה למותג. כמו כן, אבקש לעמוד על החוזקות והחולשות של חברת חוגלה קימברלי וכן על רווחים לעומת ההפסדים הצפויים מהשקת מותג ייחודי זה. באמצעות רקע תיאורטי אבחן באילו ערכים התמקדו בהשקת המותג ובאילו שיטות השתמשו על מנת למשוך את קהל הצרכנים