ההיבטים המוסריים והעסקיים העולים מפרסום מכוון לילדים                                                                                ראשי פרקים
1 . מבוא                                                                                                             3
1 .1
פרסומות ופרסום מכוון לילדים.                                                         5
1 .2
הדילמה המוסרית.                                                                           8
2 . האם האינטרס הכלכלי גובר על ההיבט המוסרי בעת פרסום מכוון לילדים ?      11
3 . האם ישנם הגבלות חוקיות על פרסום מכוון לילדים ?                                        12
4 . על מי מוטלת האחריות המוסרית להשלכות האפשריות על ילדים כתוצאה מפרסום מכוון לילדים ?                                                                         16
5. קישור ממצאי העבודה למודל השלבים.                                                           26
6 . סיכום ומסקנות                                                                                              32         7. ביבליוגרפיה                                                                                                  34

1 . מבוא
בכל חברה נתפסים הילדים כפגיעים ביותר: הם קטנים וחלשים יותר מבחינה פיזית ונפשית, זקוקים להגנה, טיפול, הזנה, טיפוח וחיברות מצדם של מבוגרים מהם, חסרי ניסיון חיים וידע.
לאמצעי התקשורת בכלל ולטלוויזיה בפרט יש יכולת השפעה – לטווח קצר וארוך על התנהגות, רגש או מחשבה וילדים הם קהל יעד הנוח ביותר של הטלוויזיה .
חווית הצפייה בפרסומות טלוויזיה של ילדים קטנים שונה מזו של המבוגרים, לפי פיאז'ה (1950) נדרשות 12 שנים של התפתחות יציבה עד שהילד מסוגל לחשוב כמבוגר. בשנת חייו  ה-12 הילד נכנס לשלב החשוב הרביעי בהתפתחותו השכלית- שלב באופרציות הפורמאליות. שלב שבו הילד מבחין ומבדיל בין מציאות לדמיון, יכול גם להפעיל את המחשבה שלו ולחיות בדמיונו את העתיד ולהתמודד עם דברים היפותטיים ועם דברים הרחוקים ממנו. שלב קודם לכך הוא שלב האופרציות הקונקרטיות. ילדים בשלב זה חיים בהווה באופן מוחלט, הילד אינו מסוגל לתפוס מאורעות, אלא מנקודת מבטו שלו. ילדים עד גיל חמש חושבים שכל מה שנצפה בטלוויזיה הוא מציאות. ילדים יתפסו דמויות רק- טובות או רק- רעות, ותמיד הטובים הורגים את הרעים. הם נוטים להאמין שהדברים שהם רואים בטלוויזיה אמיתיים, הם משתמשים בתוכניות טלוויזיה כבסיס למשחק חברתי והם מצטיינים בלחקות את הדברים שהם ראו בטלוויזיה. לאורך הזמן תורמת הטלוויזיה לעיצוב התנהגותם של הילדים ביחסיהם עם הזולת ובמיוחד בסוגיית האלימות, ולמנהגי הצריכה שלהם דמויות טלוויזיוניות הן מוקד להזדהות והערצה שנית, הן מודל לחיקוי.
לסוגיית ההזדהות חשיבות רבה, במיוחד לאור הממצאים המלמדים כי ילדים אינם מתבססים על אותם קריטריונים בהעריכם דמויות מציאותיות ודמויות טלוויזיוניות. הטלוויזיה עבור הילדים משמשת אשנב הצצה לעולם המבוגרים. באמצעותה הם פוגשים מגוון רחב של אנשים, התנהגויות תפקידים, עמדות ומצבים, ואלה משמשים דוגמאות להתנהגות במצבים שונים, מספקים ידע על העולם, מודלים להזדהות ולחיקוי. זהו היבט נוסף בהתפתחות ההבנה של תוכני הטלוויזיה הוא הדרך שבה צופים מעריכים את הדמויות המופיעות בהם.  הדמויות הן לעיתים "בדיוק" כמו מישהו מסביבתנו הקרובה, מוכרות ומעוררות הזדהות.
במקרים אחרים הדמויות הן דווקא שונות מאתנו, טיפוסים שכמותם אנו שואפים להיות.
הסיפורים משקפים לנו את מאווינו מצד אחד ואת פחדינו מצד אחר. זהו סוג הכרות, שבחיי היום-יום איננו זוכים לה בתדירות גבוהה כל כך. הצצה כזו מספקת את יצר הסקרנות שלנו ומציידת אותנו במודלים לחיקוי, בעצות לפתרון בעיות שעל פיהן מתפתחות הדרמות לא רק בטלוויזיה, אלא גם בחיים שמחוצה לה.
לאור האמור, מתעוררות שאלו האם הטלוויזיה ותכניה מותאמים לילדים , כיצד נקבע מה מותר ומה אוסר לצפייה בקרב ילדים? בידי מי האחריות לצפייה תקינה של ילדינו ?
המחקר הנוכחי יעסוק בשאלה מה מאפיין את הבעייתיות בפרסום מכוון לילדים ?  בדיקת הסוגיה המוסרית תבחן על ידי ספרות מקצועית אשר תדון בהיבטים הכלכליים, החוקיים והמוסריים, כמו גם באינטרסים של השחקנים השונים.   העבודה תעסוק תחילה בפרסומות בכלל ופרסום מכוון לילדים בפרט. אחרכך תדון העבודה בדילמה המוסרית והאינטרס הכלכלי בפרסום מול ההיבט המוסרי בפרסום מכוון לילדים. אחרכך תדון העבודה בהגבלות החוקיות על פרסום מכוון לילדים, על מי מוטלת האחריות המוסרית להשלכות אפשריות על ילדים כתוצאה מפרסום מכוון לילדים וקישור ממצאי העבודה למודל השלבים.

1 .1 פרסומות ופרסום מכוון לילדים.
כוחה של הפרסומת הוא ביצירת מודעות באופן מבני ושיטתי ולכן יש משמעות לניתוח תוכנן של הפרסומות, המשקפות פעילות מכוונת מצד המפרסם, המנסה לשקף מצב זה או אחר. כלומר יש משמעות לכל שימוש ויש משמעות לכל אי שימוש בסמל זה או אחר .
תפקיד הפרסומת הינה לשכנע את הצרכן לרכוש את המוצר, וזאת על ידי יצירת עמדות חיוביות כלפי המוצר שתביא את הצרכן לרכישתו. Martin, Bhimy & Agee מצביעים על שלושה גורמים קוגניטיביים המתווכים בין הפרסומת לבין החלטת הקנייה:
1.עמדת הצופה כלפי המותג.
2. עמדת הצופה כלפי הפרסומת.
3.עמדת הצופה כלפי המקור / המפרסם.

1 .2 הדילמה המוסרית פרסום הוא אחד האמצעים להשפעה על התנהגות צרכנים. לאורך השנים אפשר לראות גידול בפרסום ובשיווק מוצרי מזון. מחקרים מראים כי תעשיית המזון ברחבי העולם מוציאה סכומי כסף נכבדים על פרסום מוצרי "Junk food" ומזון לא בריא אחר (רווי שומן, עתיר קלוריות, סוכרים, מלחים וכדומה). בחינת ההשפעה שיש לפרסומות על הצרכנים, ילדים הם קבוצה פגיעה במיוחד. עם השנים הפכו ילדים קהל יעד חשוב יותר בעבור המשווקים, והמפרסמים מאמצים דרכים מתוחכמות כדי להשפיע על הרגלי הצריכה שלהם. הטלוויזיה היא הערוץ העיקרי לפרסום מוצרי מזון המכוון לילדים. מוצרי המזון שהיקף פרסומם הוא הרחב ביותר הם דגני בוקר, עוגות ועוגיות, משקאות קלים, חטיפים ומזון מהיר.
2 . האם האינטרס הכלכלי גובר על ההיבט המוסרי בעת פרסום מכוון לילדים?
קיימת ביקורת חריפה נגד הפרסום  המכוון ילדים במכירה של מוצרים בכלל ומוצרי מזון בפרט.
הביקורת מתמקדת בעיקר בכך שחברות יצרניות ישתמשו הכל תחבולות השיווק והפרסום על מנת למכור את מוצריהן, גם אם הם יודועות שמוצריהן גורמים לנזקים כלפי הצרכנים, הן המבוגרים והן הילדים. חברות הפרסום גם הן משתפות פעולה עם היצרנים ובכך תורמות לנזקים.
אם ניקח את ענף המזון בו הפרסומות מהוות כמחצית מהפרסומות המכוונות כלפי ילדים, נראה שהוצאות הפרסום על אוכל מגיעות ל-13
מיליארד דולר כל שנה. לפי דו"חות בשנת 2008  של המרכז לפיקוח ומניעה של מחלות וארגון הבריאות העולמי, השמנה אצל ילדים הגיעה למעשה לממדים של מגפה. כל 1 מתוך 7 ילדים לבנים ו-1 מתוך  4 ילדים אפרו-אמריקאים ולטינים סובלים מהשמנת יתר. ניתן לקשור את בעיית התפשטות ההשמנה של ילדים להתפתחות המודרניזציה, שאחד המרכיבים הבולטים שלה הוא הפרסום. בסקר שנערך ע"י  סוכנות התקן לאוכל (Food Standards Agency – FSA) , שמטרתו בדיקת קשר בין פרסום לבין הרגלי אכילה של ילדים נמצא שבפרסום טלוויזיוני קיימת שליטה של "ארבעת הגדולים":
דגנים מתוקים של ארוחת בוקר, משקאות קלים, ממתקים וחטיפים. לאחרונה קידום המכירות של המזון המהיר מתיימר להפוך אותם  ל"חמשת הגדולים".
בטובת הציבור בכלל וילדים בפרט.
3 . האם ישנן הגבלות חוקיות על פרסום מכוון לילדים ?
בפרק זה נדון בריסון החיצוני, כלומר המגבלות החוקיות והרגולטוריות שיש בידי ממשלות. בישראל קיימת התייחסות לפרסום מכוון לילדים במסגרת החוק הגנת הצרכן (תיקון – פרסומת למזון המכוונת לקטינים), התשס"ח-2007
הקובע כי: (ד) פרסומת המכוונת לקטינים לא תעשה שימוש בידוענים, בדמויות מפורסמות מתחום הספורט והבידור ובדמויות מצוירות מוכרות, לשם קידום מוצרי מזון ומשקה, אלא אם כן הפרסומת היא חלק ממס פרסום לקידום בריאות הציבור; בסעיף קטן זה, "ידוענים" – אנשים המוכרים וידועים לציבור הילדים עקב חשיפה רחבה לה הם זוכים בתחומם. באפריל
2 009 הוגשה הצעת חוק ע"י חברת הכנסת אורית נוקד המאגדת בתוכו כללים לפרסומות של מזון ומשקאות לקטינים, באופן שיתקן את סעיף 7א לחוק הגנת הצרכן, הבא להגן על קטינים באופן ממוקד, באמצעות הסמכת שר התעשיה, המסחר והתעסוקה לקבוע בתקנות עקרונות, כללים ותנאים לפרסומת ולצרכי שיווק המכוונים לקטינים.

4 . על מי מוטלת האחריות המוסרית להשלכות האפשריות על ילדים כתוצאה מפרסום מכוון לילדים ?
סוגיית הפרסום המכוון לילדים  טומנת בחובה מספר שחקים מעורבים: פרסומאים ובתי עסק, הממשלה, הורים, ארגון להגנת הצרכן, אנשי חינוך ועוד. על מנת לבחון על מי מוטלת האחריות המוסרית להשלכות האפשריות על ילדים כתוצאה מפרסום מכוון לילדים, אציג את האינטרסים של השחקנים העיקריים.
יצרנים – חברות מסחריות פרסומאים הורים ממשלה 5. קישור ממצאי העבודה למודל השלבים.
דיון בנושא מודל השלבים:
בפרק זה נדון במודל השלבים לקבלות החלטות מוסריות בארגון. למעשה מודל זה מייצג את קבלת החלטות דרך עקרונות המוסר בעסקים והוא מתמודד עם דילמות ערכיות כלכליות. מודל זה מאפשר גם נטרול של חסרונות ויתרונות בעקרונות המוסר השונים.