תיאוריה בשיווק   ינואר
2 009
תיאוריה בשיווק מבוא
גם היום, בעידן הטלוויזיה והאינטרנט, יש לפרסום ברדיו חשיבות מיוחדת שקשה להשיגה בערוצי פרסום אחרים. פרסומת ברדיו אינה דומה לפרסום בעיתון, באינטרנט או בטלוויזיה. הרדיו אינו מדיום חזותי אלא קולי ולכן יש לנצל את תכונותיו המיוחדות בתשדירי הפרסום. קהל המאזינים עוסק גם בפעילויות אחרות ותשומת ליבו אינו נתון על פי רוב אך ורק למלל הבוקע מהרדיו.התשדיר הרדיופוני צריך ללכוד את תשומת לב המאזין, גם אם למספר שניות בודדות, ולהיטמע במוחו על מנת שיזכור היטב את המוצר המתפרסם ואת תכונותיו. במחקרים שונים, נמצא כי שימוש בהומור קיים ב-
3 0.6% מהפרסומות ברדיו. האם הוא עוזר?
 
1 .                  המוטיבציה למחקר והבעיה המחקרית (פרולוג)      מטרת המחקר הינה לבדוק השפעת ההומור בפרסומת.
האם השימוש בהומור בפרסומות ברדיו עוזר ותורם למודעות המוצר וזיהוי המוצר ?
בעבודה זו ננתח מספר מאמרים, אשר בודקים את השפעת ההומור על זכרון המותג. האם זיכרון המותג והאסוציאציות העולות מהפרסומות השונות הן פונקציה ישירה של ההומור בפרסומת?
בעבודה זו נבחן מספר תיאוריות,נקשר בין הממצאים במאמרים לתיאוריות שיווקיות שונות שנלמדו בכתה, וכן נבקר את מהלך המחקר.    מדוע בחרנו במאמרים אלו? לדעתנו, הפרסום ברדיו הינו קשה ומאתגר מהפרסום בטלוויזיה. הרדיו פועל על חוש השמיעה בלבד, לעומת הטלוויזיה שעובדת גם על חוש הראייה. הרדיו עובד לרוב כרקע לפעולה נוספת כגון נסיעה ברכב, ולכן הפרסומת צריכה לעבוד יותר על הזכרון התת-מודע, שאינו דורש מאמץ של האזנה רצופה וזיכרון מכוון.
לפי קוטלר, אדם חשוף בממוצע למאות פרסומות שונות ביום, והם מבחינים באופן מודע ב- 80 מסרים בלבד. מתוכם, רק 12
פרסומות מעוררות תגובה כל שהיא.
תרומת עבודה זו (למה להמשיך ולהקשיב?) מחקר זה בוחן השפעת הומור נתפס על משתנים שונים, שחשובים למנהלים. ממצאים מראים שגישה כלפי פרסומת משפיעה על כוונת קניית מוצר :
                      מהות הפרסום! במחקר זה יינתנו טיפים שונים, שיכולים לעזור למפרסם להתגבר על קשב סלקטיבי וזכרון סלקטיבי של המאזין.
–> כוונת קנייה ! בהמשך העבודה, נראה כי מספר תאוריות מופרכות ומספר תיאוריות מאוששות.