יסודות התקשורת והפרסום בזק

מקצוע
מילות מפתח
שנת הגשה 2009
מספר מילים 140

תקציר העבודה

הקריה
1 .הקמפיין שאותו בחרתי לתאר הוא של בזק על  מותג רשת  NGN" NGN Live" רשת הדור הבא, רשת זו מאפשרת לבזק לשדרג באופן משמעותי את השירותים הקיימים היום בבית ובמקביל לספק שירותים חדשים לגמרי.
מדובר בקמפיין שמטרתו לקדם הפנינג ענק שתקיים בזק בחול המועד סוכות בנמל ת"א,זאת  במסגרת השקת רשת ה-NGN קמפיין חדש המהווה את החלק השני בהשקת הטכנולוגיה,הקמפיין באמצעות משרד פרסום וכולל טלוויזיה  אינטרנט,עיתונות,ושלטי חוצות.
אינטרנט בקצב גלישה של עד 50 מגה ניתן לעשות ברשת הכול במקביל והרבה יותר מהר.
ניתן להוריד ולהעלות קבצים במהירות שיא ומבלי להמתין,לצפות בתכנים באינטרנט ברמה גבוהה יותר מצפייה בטלוויזיה וליהנות ממשחקי אונליין בצורה המיטבית.
אחסון ושיתוף קבצים בנפחים גדולים,שיחות וידיאו מרובות משתתפים באיכות גבוהה ביותר, משחקי רשת עם משתמשים מכל העולם ואפליקציות רשתיות שונות.
רשת NGN מאפשרת לבזק לשפר את חווית השיחה הקיימת ולהציע ללקוחות שירותים חדשים כערך מוסף לשינוי טכנולוגי.
קו טלפון שיאפשר קבלת שתי שיחות בו זמנית ועוד 3 שלוחות.
ניהול הקו בשליטת הלקוח באמצעות ממשק WEB מתקדם.
ניהול התא הקולי ופונקצית עקוב אחרי ע"פ המתקשר-ושעת התקשרות.
קמפיין הטלוויזיה השני שבו יצאה בזק בספטמבר לקראת אירועי תל אביב-ניו יורק בנמל תל אביב בסוכות, הביא לגידול בהיקף החיפושים אחר המותג ואחר פעילות השיווק שלו. לאחר שבאוגוסט היתה זו מגה בול בול ערכו הנכסי של המותג עפ"י מודל אקר:
מודעות לשם המותג- היות והמותג הוא מותג יחסית חדש בשוק התקשורת ,המותג עדיין בתחילתו ולכן צריך חיזוקים והסברים על אופן פעילותו,מה הוא מציע ,מה הבידול שלו?
מיהו ומהן המשמעויות של המותג NGN-.
NGN פותח בפנינו עולם חדש מתקדם ומפתיע   ,גלישה במהירות חסרת תקדים,נגישות ואבטחה משופרות,ואפליקציות בזמן אמת,מחשבי רשת קלים וזולים ,שיחות C. Vבאיכות HD ,ועבודה מהבית שלא חלמתם עד כה.
מצד שני אפשר לראות שאכן ישנה מודעות מאוד גבוהה לקמפיין המוצלח ביותר בטלוויזיה בחודש מסוים, משהו שמתייחס למודעות בלתי נעזרת,הלקוחות כבר מחפשים את הפרסום שהכי אהבו ,ולא רק בלתי נעזרת אלא גם פרסומת מועדפת.
איכות נתפסת-כמובן שבזק הפירמה שמשווקת את המותג נתפסת כאיכותית,עד לא מזמן מספר שנים בודדות גם הייתה מונופול 'ולה מומחיות בלעדית בתחום,ככה שכלל הלקוחות מכירים אותה ,וגם יודעים היום בוודאות כי יש לה מתחרה והיא תעשה הכל כדי להציע את המחיר הטוב ,ע"י המותג הטוב ביותר שיש לה להציע והייחודי רק לה .
בזק נתפסת כרשת התקשורת העתידית של ישראל ,מובילה בתחומה את השוק.
כחלק מהאיכות הנתפסת והמומחיות שתצטרך להוכיח את עצמה השיקה בזק אתר אינטרנט חדש,כחלק מההיערכות החברה לפריסת רשת התקשורת החדשה בישראל.
האתר נבנה במטרה לספק מידע על הרשתות בעולם ולהציג באופן הדרגתי את התקדמות הפרויקט של בזק בישראל והפוטנציאל שלו.
אסוציאציות- אני חושבת שאי אפשר להישאר אדיש לנוכח הקמפיין של בזק לתקשורת העתידית של ישראל            NGN    אשר נמצאת במקום הראשון בחיפוש אחר הקמפיין המוצלח ביותר.
פעילות NGN     ליצירת יחסי צרכן מותג רחבה, מפעילה את מעורבותו בהפנינג ענק להחדרת מודעות, הפנינג טרנס אטלנטי ,המגיע עד ניו יורק ויוצר דעת קהל חיובית כמעט לחלוטין,אי אפשר לומר שעדיין נוצרה איזשהו אסוציאציה שלילית היות והמוצר עדיין לא הוטמע במלואו בשוק הצרכנים.
אפשר לומר שבמקומות שמבצעים תשתית יש בעיות עם ניתוקים וכאלה ,ולהצלחת החדרת המותג עדיין אין הצלחה היסטרית או אפילו עפ"י מה שציפו לפחות,אך לפחות קמפיין פרסומי טוב.
נאמנות- כמו שציינו בזק הייתה עד לא מזמן מונופול על התקשורת הקווית בארץ,לא היו לה מתחרים כלל גם כרגע בפיתוח המותג החדש היא בלעדית, וזה לא יוצר אופציה לצרכנים,להתלבט בין מתחרה כזה או אחר.

2 .א הבידול שמציגה החברה למותג בקמפיין – אינטרנט בקצב גלישה של עד 50 מגה ניתן לעשות ברשת הכול במקביל והרבה יותר מהר.
ניתן להוריד ולהעלות קבצים במהירות שיא ומבלי להמתין,לצפות בתכנים באינטרנט ברמה גבוהה יותר מצפייה בטלוויזיה וליהנות ממשחקי אונליין בצורה המיטבית.
אחסון ושיתוף קבצים בנפחים גדולים,שיחות וידיאו מרובות משתתפים באיכות גבוהה ביותר,משחקי רשת עם משתמשים מכל העולם ואפליקציות רשתיות שונות.
רשת NGN מאפשרת לבזק לשפר את חווית השיחה הקיימת ולהציע ללקוחות שירותים חדשים כערך מוסף לשינוי טכנולוגי.
קו טלפון שיאפשר קבלת שתי שיחות בו זמנית ועוד 3 שלוחות.
ניהול הקו בשליטת הלקוח באמצעות ממשק WEB מתקדם.
ניהול התא הקולי ופונקצית עקוב אחרי ע"פ המתקשר-ושעת התקשרות.
המרכיב בתמהיל השיווק שעליו מתבסס הבידול הוא גם באמצעות מוצר וגם באמצעות מרקום.
מוצר היות ולבזק יש המון מוצרים חוץ מהNGN-                 ברחבי הארץ- תשתית של גלישה מהירה של 50 מגה.
בבית-הורדה והעלאה מהירה של קבצים,שירותים מתקדמים על הקו.
בעסקים-יעילות ומהירות-שירותים ואפליקציות מרוחקות-פתרונות לקישור אתרים.
באמצעות מרקום –בזק עיקרה היא תשתיות תקשורת כאלה ואחרות,והיא הצליחה לבדל את עצמה על ידי ה NGN בקמפיין.
הצרכן אכן מזהה את התכונה והבולטות במיוחד אחרי הפנינג מוחשי ,הסברה ,הצרכן לא צריך להתאמץ לדעת באיזה מוצר מדובר ובמה מדובר.
המיצוב שמציגה החברה למותג בקמפיין –הדרך בה הבידול מבוטא בתקשורת בכל נקודת מגע עם הצרכן.בסרטון הפרסומת ,נראה גידי גוב עוצר מונית ניו יורקית צהובה אותנטית.כאשר התחושה שנוצרת היא שגוב נמצא בניו יורק,כשנשאל לאן הוא רוצה להגיע ע"י הנהג ההודי,גידי מבקש לנמל ת"א.
הפרסומת אשר "מביאה" את גוב מניו יורק לת"א ממחישה את החוויה שמספקת טכנולוגית הNGN-,המאפשרת חווית תקשורת בה ניתן לראות ולדבר דרך המסך עם יעדים רחוקים מעבר לים באיכות גבוהה עד שנראה כי מדובר במרחק נסיעה במונית.
במוחו של הצרכן נוצרת תמונה "דימוי" מוחשי חיובי כיפי ,שגם מביא אותו שחקן המייצג דמות מוכרת,דמות מצחיקה ידידותית ואמינה.
ככה קולטים הצרכנים את מה שהמותג רוצה לומר וככה מדברים.
אני הייתי משייכת את המיצוב שבחרה החברה ל-T.O.M מודעות דומיננטית ,עפ"י אינטנסיביות הקמפיין  בכלל, והמותג בפרט הרצון להחדיר אותו לevoked set של הצרכן בקטגוריה של תקשורת.
בנוסף המיצוב מבוסס המותג על  USPתכונה של מהירות, שגורמת ליעילות בקרב המשתמשים והרשתות.
ב.לפי דעתי בידול  זה מצד אחד יעיל להבנה ספציפית של תכונות ותועלות המותג בקרב לקוחות בזק בעיקר ,לעומת בידול המותג של הפירמה ,לבזק אין מתחרים כמעט בכלל פרט להוט שעדיין לא מספקת את כמות המוצרים והמותגים שבזק עושה,ולכן בידול של המותג בקרב כלל האוכלוסייה אינו יעיל במיוחד.

3 . לדעתי קהל המטרה הוא קודם כל לקוחות בזק הקיימים, וגם עדיין לא כל לקוחות בזק אלא רק אלא הנמצאות באזורים המחוברים לרשת החדשה של החברה.
ברחבי הארץ- תשתית של גלישה מהירה של 50 מגה.
בבית-הורדה והעלאה מהירה של קבצים,שירותים מתקדמים על הקו.
בעסקים-יעילות ומהירות-שירותים ואפליקציות מרוחקות-פתרונות לקישור אתרים.
לראשונה, בקמפיין זה פונה בזק גם לקהילה היהודית בניו יורק ומזמינה אותה להפנינג שיתקיים במקביל גם בכיכר טיימס סקוור בניו יורק. הפנייה נעשית באמצעות פרסומים בעיתונות המקומית בניו יורק.
ההבטחה הפרסומית  והתחברותה לצורך של קהל המטרה- בתוך אסטרטגיית התכנון ישנו הבריף שסעיף בתוכו מבטה את ההבטחה הפרסומית שצריך להציג,הצורך של קהל המטרה היא מהירות ויעילות ,שתשפר את איכות החיים ותתאים את עצמה לקדמה .
ההבטחה הפרסומית היא גלישה מהירה של עד 50 מגה,הורדה והעלאה מהירה  של קבצים ושירותים.

4 .ערוצי המדיה שנבחרו לקמפיין הם,בעזרת וע"י משרד פרסום וכולל טלוויזיה אינטרנט,קולנוע,עיתונות,ושלטי חוצות.
סרטון הטלוויזיה יציג עיר המתעוררת לבוקר חדש כשתושביה מגלים כי מתקניה ובנייניה ארוזים בעטיפות צבעוניות,קורעים אותן וחושפים את מה שאמורה להיות הרשת לסמל עבורכם.
שינוי חייהם בכך שהיא מאפשרת להם שימוש בשירותי תקשורת מתקדמים.
קמפיין זה ימשך שלושה שבועות.
פריסת שילוט החוצות תותאם לפריסת הרשת כך שהשילוט במקומות בהם הושלמה הפריסה יישא את שם היישוב ויפנה ישירות לתושבים בהזמנה להצטרף לשירותים החדשים.
במסגרת הפעילות השיווקית תערוך החברה בחוה"מ סוכות פעילות חוויתית בנמל ת"א שתיקרא NGN LIVE  וכותרתה ניו יורק ות"א נפגשים בנמל.
בזק הופכת את ישראל לחלוצה בין המדינות הפורשות  את ה.NGN- פרויקט NGN Live בנמל תל – אביב הינו פרויקט מולטי מדיה ראשון מסוגו בעולם, בו ניתן יהיה לראות ולהרגיש דרך מסכי ענק שיוצבו בנמל תל אביב, את ההתרחשויות מהרחוב הניו-יורקי וההיפך, וכל זאת בשידור חי ובגודל טבעי.  ראה גם סרטון הפרסומת של גידי גוב עם המונית הצהובה.* ערוצי המדיה שנבחרו הם מגוונים ורבים,בזק רצתה לפנות לקהל המטרה שלה הנמצא בכל מקום ,גם בדרכים גם מול הטלוויזיה,באינטרנט,בקולנוע  ערוצים שנמצאים במקומות ששיש תשתית של הרשת התקשורתית החדשה,היא עשתה את זה ע"י קמפיין יוצא דופן שזכה להצלחה רבה בקרב קהל הצופים בפרסום בכלל.
אולי הייתי משתמשת בערוצי מדיה בינלאומיים עבור קהל לקוחות יהודי בכל העולם,כדי להביא לידיעתו את  התוכן והאפשרויות של שימוש במוצר גם לטווחים טראנס אטלנטיים שיפתחו ערוצי שימוש נוספים של המותג.
בברכת חג שמח