תיזה MBA - הקשר בין שימור לקוחות ושביעות רצון לבין תפיסת איכות השירות של לקוחות חברת הוט

תקציר בסביבה התחרותית של ימינו, על ארגונים לנקוט בכל אסטרטגיה המאפשרת הגדלת נתח שוק ורווחיות הארגון. שימור לקוחות הינו המפתח לכך במיוחד בקרב חברות המספקות שירותים. אף איכות השירות הינו מפתח להצלחה כגורם המשפיע רבות על שביעות רצון ושימור לקוחות. על-מנת להשיג את מטרתם, ספקי שירותים אינם יכולים להשקיע מאמצים רק בגורם אחד ולהתעלם מגורם אחר, שכן קיימים ביניהם יחסי גומלין.
בעוד מחקרים רבים בדקו את השפעת איכות השירות הנתפסת על שביעות רצון ועל שימור לקוחות, מחקר זה בדק באם פעולות פרואקטיביות לשימור לקוחות משפיעות על תפיסת איכות השירות.
המחקר בוצע בקרב לקוחות הוט המספקת שירותי טלוויזיה רב-ערוצית, תוך שימוש בדגימה הסתברותית מתוך רשימת הלקוחות של החברה. נתוני המחקר נאספו באמצעות שאלונים למילוי עצמי.
המחקר מצא כי פעולות לשימור לקוחות משפיעות הן על שביעות הרצון והן על תפיסת איכות השירות, וכי משתנים דמוגרפיים מסוימים – גיל, מין והשכלה – משמשים כגורמים ממתנים על קשרים אלה. המסקנה העיקרית של המחקר הינה כי בשל קיום יחסי הגומלין בין שימור לקוחות, שביעות רצון ואיכות השירות, יש להשקיע משאבים בכל אחד ממשתנים אלה, ובעיקר אסטרטגיות יזומות של שימור לקוחות ושל השירות, על-מנת להעצים את השפעתם החיובית ולצמצם נטישת לקוחות. המלצות עיקריות: פיתוח תרבות ארגונית המדגישה את חשיבות השירות, בקרה שוטפת של אופן מתן השירות וכן ביסוס יחסים עם לקוחות הארגון ושיתופם בהחלטות לגבי השירותים.   תוכן עניינים
1. מבוא. 1
1 .1 תיאור הארגון 1
1 .2 הבעיה העסקית. 2
1 .3 שאלות המחקר. 3
1 .4 מטרות המחקר. 3
1 .5. דיסציפלינה רלוונטית. 4
2 . סקירת ספרות. 5
2 .1. תיאוריות לתפיסות והערכות הלקוחות. 5
2 .2. איכות השירות. 6
2 .2.1. השירות בחברת הוט. 9
2 .2.2. כשל ושיקום השירות. 10
2 .3. שביעות רצון 11
2 .3.1. שביעות רצון  בענף הטלוויזיה הרב-ערוצית. 13
2 .3.2. שביעות רצון ושיקום השירות. 15
2 .4. שימור לקוחות. 17
2 .4.1 פעולות לשימור לקוחות. 19
2 .5. מערכת יחסים בין הלקוחות לבין הארגון 23
2 .5.1 שיווק יחסים (Relationship Marketing) 24
2 .5.2. ניהול קשרי לקוחות. 26
2 .6. רציונל המחקר. 28
2 .6.1. מודל המחקר. 30
2 .6.2. השערות המחקר. 30
2 .7 משתני המחקר. 31
3 . מתודולוגיה. 32
3 .1. השיקולים בבחירת גישת המחקר. 32
3 .2. השיקולים בבחירת מערך המחקר. 32
3 .3 תיאור הדגימה. 33
3 .4 הליך המחקר. 33
3 .5 כלי המחקר. 33
3 .6 עיבוד הנתונים.. 35
4 . ממצאים.. 36
4 .1. נתונים דמוגרפיים.. 36
4 .2. משתני המחקר. 37
4 .3. תוצאות ניתוח ההשערות. 38
5. דיון וניתוח. 42
6 . סיכום, מסקנות והמלצות. 47
6 .1. מסקנות. 47
6 .2. המלצות יישומיות. 48
6 .3. המלצות תיאורטיות. 49
6 .4. שיקוף. 49
6 .5. המלצות למנהלים.. 50 7. ביבליוגרפיה. 52
8 . נספחים.. 63
נספח א’: הערכת הלקוח את איכות השירות. 63
נספח ב’: מטריצה לבחירת לקוח נאמן 63
נספח ג’: שאלונים.. 65
נספח ד’: ממצאים דמוגרפיים – גרפים.. 71
נספח ה’: סטטיסטיקה תיאורית. 73
נספח ו’: עיבוד סטטיסטי של ההשערות. 75