תקציר לעבודה: אסטרטגיה עסקית נושא הקורס הוא חשיפה בתחום האסטרטגיה העסקית באמצעות לימוד מושגים מרכזיים, הכרות עם גישות ותיאוריות מרכזיות בתחום זה.
בעבודה זו אתייחס לנושאים הבאים:
1.       הכרת המושגים העיקריים באסטרטגיה ומדיניות עסקית.
2.       הכרות עם גישות ותיאוריות עיקריות בתחום.
3.       ניתוח משווה של גישות שונות.
4.       השפעת האסטרטגיה העסקית על אסטרטגיה שיווקית, ניהול משאבי אנוש וניהול מערכות אשראי.
5.        מערכות אשראי
6 .       שינוי אסטרטגי.
7.       חקר מקרה  – אסטרטגיה של חברה ישראלית.
נושאים אלו מטרתם  לזהות, לנתח ולתכנן אסטרטגיה ליחידה עסקית.
תכנון נכון של עסק או חברה צריך להתחיל באסטרטגיה ולא בטקטיקה. אומנם לרוב המנהלים ישנה נטייה להגיע ישר לטקטיקה, כיוון שקיימת תחושה, שהדברים החשובים הקובעים הם הפעולות והביצועים המעשיים, בעוד שאסטרטגיה  הוא מושג מופשט יותר, ולא ברור כיצד מתרגמים אותו לתוכנית פעולה מעשית ואופרטיבית. אך אין ספק שזוהי טעות להתעלם מהאסטרטגיה ולהתמקד בטקטיקה. כבר בימי יתרו, חותן משה, שהיה אחד מן היועצים הניהוליים הראשונים בעולם, הבחין בעובדה זו, כאשר אמר למשה רבנו : "והודעת להם  – את הדרך ילכו בה ואת המעשה אשר יעשון".   ואכן, אסטרטגיה היא הדרך, היא הכיוון, היא התוואי שבו יש ללכת, ואילו הטקטיקה היא המעשה, היא הביצוע, היא הפעולות היישומיות. האסטרטגיה קודמת לטקטיקה וחשובה ממנה.
המונח "אסטרטגיה" נגזר מן המילה היוונית Strategos או גנרל. אסטרטגיה היא אומנות הגנרלים, והמונח ידוע היה בעיקר בשימושו הצבאי. במובנה הצבאי, מתייחסת האסטרטגיה למערכת הכללים והשיטות להצבת כוחות וצורת ניצולים בשדה הקרב על מנת להשיג את המטרות המדיניות שהוצבו לצבא ע"י מנהיגי האומה. כך, אסטרטג צבאי ידוע כגון לידל הארט דגל ב"אסטרטגיה של הגישה העקיפה".  אין ספק שפירמות יכולות וחייבות לעצב אסטרטגיה, ושתפקידה העיקרי של הצמרת הניהולית הוא לעצב אסטרטגיה לפירמה ולדאוג לביצועה בפועל.
עיצוב האסטרטגיה מושפע בין השאר גם מ:
א.      דרכי גיוס המנהלים וערכי המנהלים ב.      הבעלות על הפירמה.
ג.        מידת התחרות.
עיצוב האסטרטגיה איננו רק הבטחת עקביות בין הפונקציות הארגוניות השונות  –  מימון, שיווק, ייצור וכיו"ב. חלק עיקרי של העיצוב האסטרטגי הוא התאמת הארגון לצורכי הסביבה המשתנה: לארגונים עסקיים שונים יכולה להיות אסטרטגיה שונה, אסטרטגיה היא טובה יותר ככל שהיא מבטיחה התאמה הדוקה בין תביעות הסביבה, משאבי הפירמה וערכי הצמרת הניהולית.
תהליך עיצוב האסטרטגיה הוא חיבור של תהליכי ניתוח רציונאלי, המבוססים על מידע על הסביבה ועל משאבים ותהליכים התנהגותיים ופוליטיים בתוך הארגון. תיאוריה מלאה של אסטרטגיה חייבת לענות בבירור על שתי השאלות:
ראשית, מה הוא היחס המיטבי בין גירוי פנימי וחיצוני כמניע לשינויים אסטרטגיים?; שנית, מה הוא היחס המיטבי בין פעולה אסטרטגית מסוימת לרמת הביצוע של הפירמה? עדיין אין בנמצא תיאוריה מלאה שכזו, משום המחסור בידע, אך נוכל ללמוד יותר על מרכיבי האסטרטגיה, ובעיקר על שיטות לאבחון יתרונות אסטרטגיים מצד אחד, ועל השינויים הסביבתיים והתמידיים, מצד שני.
1.      הכרת המושגים העיקריים באסטרטגיה ומדיניות עסקית.
אסטרטגיה היא: "סידרה של החלטות, פעולות והקצאת משאבים, המתווים את מקומו וכיוון התקדמותו של הארגון בסביבה בה הוא פועל".
הגדרה זו כוללת מספר מרכיבים שיש להתייחס אליהם:
ראשית, אסטרטגיה היא סידרה של החלטות – ולא של החלטה אחת בודדת וחד-פעמית. כלומר, שהאסטרטגיה היא בעלת מספר ממדים והיבטים, כשם שהיא דבר מה דינאמי המסגל את עצמו לתנאים המשתנים של הסביבה בה פועל הארגון. עם זאת, ברור שהאסטרטגיה לא יכולה להשתנות כל יום מחדש כיוון שאז יאבד הארגון לחלוטין את הכיוון ויתחיל לעבור מדרך אחת לדרך אחרת וכל פעם ל"הסתובב" בין דרכים שונות שלפעמים אף סותרות זו את זו.
שנית, אסטרטגיה צריכה לכלול החלטות, פעולות והקצאת משאבים גם יחד. החלטות הן כל אותם הדברים שרוצים להשיג ולבצע. ההחלטות משקפות את משאלותיו של הארגון ואת המקום וכיוון ההתקדמות אליו הוא שואף.
פעולות הן ביצוען של ההחלטות. אילו הם המעשים המיושמים בפועל.
ע"מ שאסטרטגיה אכן תמומש, אין די בקבלת ההחלטות הנכונות, צריך גם לבצען.
הקצאת משאבים – היא הקדשת המשאבים הדרושים כדי לאפשר את ביצוען של הפעולות המרכיבות את האסטרטגיה.
שלישית, אסטרטגיה מתייחסת לכל הנוגע למקומו ולכיוון התקדמותו של הארגון בסביבה בה הוא פועל. בכך היא שונה מהטקטיקה. האסטרטגיה אינה עוסקת בבעיות פנימיות של הארגון.
  מרכיבי האסטרטגיה לאסטרטגיה של חברה שני היבטים: הראשון הוא הגדרה וניסוח או עיצוב והשני הוא ביצוע.
עיצוב האסטרטגיה – היא פעולה הגיונית, המבוססת על זיהוי וניתוח ההזדמנויות והסיכונים, הנובעים מהסביבה שבה פועלת הפירמה עצמה, ואבחנה של נקודות החוזק והחולשה של הפירמה עצמה, הבאה מניתוח המשאבים שיש ברשותם או שניתן לרכשם פוטנציאלית. ניתוח כזה, מאפשר הגדרה של מספר חלופות אסטרטגיות, ביניהן ניתן לבחור, בין השאר בהתאם לערכים של קובעי המדיניות וציפיותיהם לגבי האיזון המתאים בין רווחיות לבין סיכון עסקי. במלים אחרות, התהליך האסטרטגי הוא: תהליך של חיפוש איזון אופטימלי בין הקביעה, מה הן האפשרויות העומדות בפני הפירמה מבחינת ההזדמנויות והסיכונים בסביבה, יכולת הביצוע מבחינת כשרים, מיומנויות ומשאבים ומה הן האלטרנטיבות שקובעי המדיניות בפירמה רוצים לעשותם. אלמנט אחרון זה כולל שאיפות ועמדות לגבי נושאים כגון רמת הסיכון שהחברה נוטלת על עצמה  – סוג הפעילויות שהחברה תבצע (למשל, באיזו מידה תהיה החברה בחזית הראשונה של קידום טכנולוגי), וצורת הפעילות, כולל ערכים ועמדות לגבי גורמים מוסריים. למשל, יש הטוענים שבענפים מסוימים או בארצות מסוימות יש הכרח בתשלומים "מתחת לשולחן". במידה שמנהלים אינם נכונים לביצוע פעולות כאלו, הרי ייקחו עובדה זו בחשבון בניסוח האסטרטגיה של הפירמה.
עיצוב אסטרטגיה היא איזון בין :
           
1 . הזדמנותיות וסיכונים בסביבה.
     2.
המשאבים והכשרים בפירמה.
     3.
ערכים אישיים ושאיפות. זה הוא תהליך הגיוני, המבוסס על ביצוע פעולות מנהליות, כגון, תהליך של לימוד הסביבה, ניתוח משאבים והכרה טובה יותר של הערכים והעמדות של קובעי המדיניות. לאחר שהאסטרטגיה עוצבה, יש צורך להבטיח את ביצוע האסטרטגיה. לא פעם, הוראות אינן מבוצעות אלא אם כן מובטח תהליך של בקרה על הביצוע ומבנה ארגוני מתאים.
ביצוע האסטרטגיה, אם כן, הוא התכנון והניהול של מערכות להשגת האינטגרציה המיטבית של אנשים, מבנים, תהליכים ומשאבים להשגת האסטרטגיה. המערכת המבטיחה את הביצוע כוללת:
א.      מבנים ותהליכים ארגוניים.
ב.      מדיניות, נהלים וכללים מתאימים.
ג.        מערכות בקרה, תיאום והנעת העובדים.
קביעת של תפקידי הביצוע והקפדה על השגת המטרות, אם ע"י הבטחת חממה מפני תחרות  –  למשל, ע"י הגנת מכס או ע"י הבטחת רכישת תוצרתה של הפירמה ע"י הממשלה.
המרכיבים העיקריים של האסטרטגיה הם: סביבה, משאבים וערכים. מרכיבי אסטרטגיה שונים אלה יוצרים ממדים שונים של אפשרויות אסטרטגיות בהתאם למשתנים כגון, מידת התחרות, מידת השינויים בסביבה, גיל הפירמה וגודלה.
ארגון אפקטיבי הוא ארגון המצליח להשיג התאמה מרבית בין האסטרטגיה שלו לבין המבנה הארגוני ומערכות הבקרה הניהולית.
2. הכרות עם גישות ותיאוריות עיקריות בתחום.
א.      התיאוריה הכלכלית  הניאוקלאסית של הפירמה תיאוריה זו מניחה שהפירמה היא ללא גודל, ללא בעיות של הירארכיה ניהולית, הפועלת בתנאים של וודאות מלאה כדי להשיג מטרה אחת ברורה והיא: מירב הרווחים.
ב.       התיאוריה ההתנהגותית של הפירמה מבוססת עבודותיה על ההנחה שפירמות מנסות להגיע לרמה משביעת רצון של רווח, שמנהלים פועלים במסגרת רציונלית מותחמת, שהם מנסים להשיג מספר רב של מטרות ועושים זאת ע"י הפניית תשומת הלב למטרות שונות בזמנים שונים, שהמידע הזורם אליהם איננו מספיק ולכן הם פועלים ע"פ נוהלי תפעול תקניים, המביאים להיזון חוזר ולהתנגדות לשינויים אלא במקרה של הכרח.
ג. התיאוריה הסטאטית של הפירמה – בתיאוריה זו מתאימה עצמה הפירמה לשינויים במבנה השוק ותנאיו; שינוי הוא גורם חיצוני, וההתנהגות נקבע ע"י המבנה. במציאות הפירמה יכולה גם להשפיע על המבנה  –  ע"י החדרת מוצרים חדשים, מחקר ופיתוח ופרסומת, או ע"י רכישה של פירמות אחרות.
תיאוריות סוציולוגיות אחת התרומות החשובות ביותר בשטח הסוציולוגי היתה של תומפסון (1967) אשר הציג את הקשר שיש בין הארגונים לסביבה, שבה הם פועלים הוא מנתח את יחסי הגומלין בין הארגון והסביבה. לפי השקפתו כל ארגון קובע  לעצמו גבולות של "שטח מחייה". הארגון גם קובע מה הם המוצרים והשירותים שהוא יציע ולאילו לקוחות.
במונחים של עיצוב אסטרטגיה זוהי כמובן אסטרטגית השוק-מוצר.
תיאוריות ניהוליות התיאוריה הניהולית מכירה בכך שפירמה פועלת בתנאי אי-וודאות, שמנהל פועל דרך אנשים אחרים, ושלכל אחד מהמשתתפים בארגון יש מטרות אחרות. לכן, מדגישה התיאוריה שאלות של קביעת מטרות ובעיקר את דרכי קבלת ההחלטות.
התיאוריה הניהולית כיום היא חלקה נורמטיבית  – זו המציעה כיצד יש לקבל החלטות בארגונים וכיצד ניתן לשפר את תהליכי ההחלטה ואת כלליה. וחלקה האחר הוא דסקריפטיבית-  זו המסבירה החלטות בארגונים למעשה. א. התיאוריה של הניהול המדעי שפיתח פרידריך טיילור (1911)  – הוא קבע מערכת של עקרונות שבהן נעזר לשיפור עבודתם של פועלים, והתנועה שיצר כונתה ה"ניהול המדעי".
אחריו הנרי פאיול (1908), שהיה תעשיין צרפתי מצליח, ניתח את מרכיבי העבודה של המנהל הכללי, ומשתמשים בכללי הניתוח גם כיום.
                                    ת ו כ ן  ה ע נ י י נ י ם
1 .      מבוא………………………………………………………………………………….עמ' 1

2 .      הכרת המושגים העיקריים באסטרטגיה מדינית ועסקית………………..עמ'  3

3 .      הכרות עם גישות ותיאוריות עיקריות בתחום……………………………… עמ' 7
א.    תיאוריות כלכלי……………………………………………………………… עמ' 7
ב.     תיאוריות סוציולוגיות……………………………………………………….עמ'
8 ג.       תיאוריות ניהוליות……………………………………………………………עמ' 9
ד.     תיאוריית יחסי אנוש………………………………………………………..עמ'
1 0
4 .      ניתוח משווה של גישות שונות………………………………………………….עמ' 10 5.      השפעת האסטרטגיה העסקית על האסטרטגיה השיווקית………………עמ' 12

6 .      מערכות אשראי.……………………………………………………………………עמ' 14
7.      שינוי אסטרטגי…………………………………………………………………….עמ' 18

8 .      חקר מקרה  – אסטרטגיה של חברה ישראלית..……………………………עמ' 19
9.      סיכום…………………………………………………………………………………עמ' 21

1 0. ביבליוגרפיה…………………………………………………………………………עמ' 23