נושא הקורס:
    התנהגות צרכנים התנהגותם של הקונים גרמה להתעניינות של אנשי מדע ואנשי מעשה וקיבלה תנופה החל ממחצית שנות החמישים.
אומנם הכלכלנים עוסקים בתורה זו כבר מסוף המאה ה- 19, וגם אנשי השיווק התעניינו בה שהים רבות, אך רק עם פיתוחה של התפיסה השיווקית והגישה השיטתית לשיווק גברו ההתעניינות בתורה זו והביאו לפיתוחה. סייעו לכך התפתחויות חשובות במדעי ההתנהגות, במדעי הניהול ובשיטות לעיבוד נתונים, שהעניקו כלים חשובים לפיתוח הנושא. הנושא נקרא כעת "התנהגות קונים " ולא התנהגות צרכנים, כפי שנהגו לקרוא לו בעבר. זאת משום שיש לעשות הבחנה בין אנשים הקונים טובין לבין אלו המשתמשים בטובין כצרכנים סופיים. כאשר אין ביניהם זהות אישית, אנו רואים את הצרכנים ואת אופן השימוש שלהם בטובין כגורמים המשפיעים על התנהגותם של הקונים, אך לא כגורמים בלעדיים.
  הפרק העוסק בקנייה, שהיא שיאו של תהליך ההחלטה השקולה, ההתנהגות שבטרם ההחלטה, בפרט      כשההחלטה קשה וכרוכה בהוצאות גדולות. היא רציונאלית באופייה: הצרכן מחפש פתרונות מציאותיים לבעיותיו על-ידי לימוד החלופות הקיימות בשוק, על-ידי שקילת יתרונותיהן וחסרונותיהן ובחירת החלופה המבטיחה לו את מירב התועלת.  שלב הקנייה   – הזירה שבה מתבצעת הבחירה הסופית – מאופיין בניסיונות אחרונים מצד המשווק להשפיע על החלטות הצרכן. הוא עושה זאת בשני מסלולי פעולה עיקריים: תמריצים ותחבולות מכירה. התמריצים מספקים לצרכן תועלת ממשית. הקנייה אינה חותמת את תהליך ההחלטה. השימוש במוצר מעמת את הצרכן עם בחירתו, והוא יכול להיות מרוצה או מאוכזב. לתוצאות אלה יש השלכות רבות חשיבות על התנהגות הצרכן בעתיד. התנהגות הצרכן אחרי הקנייה היא מורכבת ורבת פנים. עצם קבלת ההחלטה גורמת לצרכן דיסוננס קוגניטיבי בגלל היתרונות של המוצר שנדחה והחסרונות של המוצר שנבחר. הצדקת הבחירה נעשית בדרכי היגיון ורציונליזציה כאחד.  וישנן מס' דרכי הצדקה שכיחות: שינוי סדרי החשיבות של תכונות המוצר, אימוץ אמות מידה חדשות להערכתו ועיוות המציאות.
המשווק יכול לפעול לצמצום הדיסוננס מראש באמצעות תנאי רכישה המקלים על ההתלבטות הקודמת להחלטה, או בדיעבד באמצעות חיזוק הצרכן בבחירתו. ישנה חשיבות רבה לסיפוק הצרכן כחוליה מקשרת בין ההתנהגויות שלפני הקנייה לבין ההתנהגויות שלאחריה. פעם יכלו המשווקים להבין צרכנים באמצעות הניסיון הים-יומי של מכירה להם. ואולם הגידול במספר החברות והשווקים הרחיק את מנהלי השיווק הרבים מן המגע הישיר עם הלקוחות. המנהלים צריכים להסתמך יותר ויותר על מסגרת "שבעת ה- O" לחקר הצרכנים, כדי להשיב על שאלות המפתח העיקריות הנוגעות לכל שוק שהוא:
           א.  מי הוא המרכיב את השוק?      –   צרכנים           ( Occupants )            ב. מה קונה השוק??                       –   אובייקטים          ( Objects )            ג. מדוע השוק קונה?                      –   מטרות            (  ( Objectives            ד. מי משתתף בקנייה?                  –   ארגונים     ( Organizations )            ה. כיצד השוק קונה?                     –   פעולות            ( Operations )            ו. מתי השוק קונה?                      –    הזדמנויות       (   ( Occasions            ז.  היכן השוק קונה?                    –   חנויות                   (  Outlets ) נקודת המוצא להבנת התנהגותו הקונים היא דגם גירוי-תגובה. גירויים שיווקיים וסביבתיים חודרים לתודעת הקונה. מאפייני הקונה ותהליך ההחלטה שלו מובילים להחלטות רכישה מסוימות. תפקיד המשווק להבין מה מתרחש בתודעת הקונה בפרק הזמן שבין חדירת הגירויים החיצוניים לבין החלטות הרכישה שלו. עליו לענות על שתי השאלות:          *  כיצד משפיעים מאפייני הקונה   – תרבותיים, חברתיים, אישיים ופסיכולוגיים  – על התנהגות הקנייה?
      *  כיצד מקבל הקונה החלטות רכישה של מוצרים שונים?
בעבודה זו ניסיתי לתת תשובות על שאלות אלו. תוך דיון מעמיק ומקיף לשאלות שנשאלו בתחום התנהגות  צרכנים.
הנושאים שהתייחסתי אליהם בעבודתי זו הם:
¨          מושגי יסוד, תהליך ההכרה בצורך וקנייה שקולה מהי?
¨         סוגי ביקוש ¨         מאפייני צרכנים ¨         פילוח השוק וסוגי פילוח ¨         מניעי צריכה ¨         ביקוש עמדות והערכות חלופיות ¨         גורמים המשפיעים על הקנייה.
¨         מודלים לקביעת עמדות קונים.
¨         מודלים להתנהגות צרכנים.
¨         תהליך הקנייה, וההתנהגות שלאחר הקנייה.
כמו-כן בעבודה זו הושגו המטרות הבאות:
                v           הכרת הגורמים המשפיעים על הצרכן.
      v           הגברת השיווק ע"י מילוי צרכיו.
      v           שיפור תהליכי הקנייה וההתנהגות שלאחריה.
ספירת מילים: 8,811 מילים.
                     ת ו כ ן   ה ע נ י י נ י ם
1 .     מבוא……………………………………………………………………עמ' 1
2 .     מושגי יסוד, תהליך ההכרה בצורך, ומהות הקנייה השקולה……………..עמ' 3
3 .     סוגי ביקוש………………………………………………………………עמ' 4
4 .      מאפייני צרכנים………………………………………………………   עמ' 5
5.     פילוח השוק וסוגי פילוח……………………………………………….  עמ' 7
6 .     מניעי צריכה…………………………………………………………… עמ' 9
7.     ביקוש עמדות והערכת חלופות………………………………………….
עמ' 10
8 .     גורמים המשפיעים על הקונים…………………………………………..
עמ' 12
9.     מודלים לקביעת עמדות קונים…………………………………………..
עמ' 13
 10. מודלים להתנהגות צרכנים……………………………………………..עמ' 16
 11. תהליך הקנייה וההתנהגות שלאחר הקנייה……………………………. עמ' 18
 12. סיכום………………………………………………………………… עמ' 20  13. ביבליוגרפיה…………………………………………………………..
עמ' 22