השפעת מקור המסר והשפעת עירור מוטיבציה על עומק עיבוד המסר ומידת שינוי העמדה עבודה סמינריונית בקורס עמדות ושכנוע (10361) תוכן עניינים                                                              מספר עמוד ·        תקציר                                                                    3                                                                                         ·        מבוא                                                                     4
·        שיטה                                                                     6
·        תוצאות                                                                  7
·         סיכום ודיון                                                           11
·        נספחים                                                                  14
·        מקורות                                                                  28
תקציר ניסוי זה נועד לבדוק את הקשר שבין ערור מוטיבציה על רמות עיבוד ואת הקשר שבין מקור המסר לרמות עיבוד. כלומר, בניסוי זה בדקתי האם מציאת מילים בתפזורת מילים המכילה מילות המעוררות הצלחה יגרמו לשכנוע רב או לעיבוד עמוק יותר במסר שאעביר להם מאשר בקרב קבוצה של נבדקים שהתבקשו למצוא מילים בתפזורות מילים המכילה מילות סרק וקראו את אותו מסר. בנוסף, בדקתי בניסוי זה האם מקור מומחה לנושא יגרום שכנוע רב יותר בעמדות ועיבוד מעמיק יותר של המסר מאשר מקור לא מומחה. כמו כן, נבדקת האינטראקציה בין שני משתנים אלו. במחקר היו שני משתנים בלתי תלויים והם א. מקור המסר: מומחה/לא מומחה ב. מילים שהתבקשו הנבדקים למצוא באחד משני תפזורת מילים: מילות מטרה/מילות סרק. בנוסף, המחקר כלל שני משתנים תלויים והם: א. זמן הקריאה של המסר ב. מידת השינוי של הנבדק בשאלון עמדות שעליו ענה לפני ואחרי הניסוי (ערכים 1-5). לצורך הניסוי השתמשתי בארבעה תנאי ניסוי. שהינם שילובים שונים של ארבעת תנאי הניסוי. אני משער כי מקור מומחה ישכנע יותר וזמן הקריאה יהיה ארוך יותר (להלן עיבוד עמוק יותר) ממקור שאינו מומחה וכי מילות מטרה יגרמו לשינוי בעמדה ולזמן קריאה ארוך  יותר ממילות סרק. תוצאות הניסוי הראו כי יש מובהקות למקור המסר הגורמת לשינוי משמעותי בקרב הנבדקים במשתנה זמן קריאת המסר (עומק העיבוד) לטובת מקור מומחה. אולם לא נמצא למשתנה שינוי עמדה מובהקות בשתי המשתנים הבלתי תלויים שהם מקור מומחה ומקור שאינו מומחה.
מבוא
התפתחות התעשייה והמסחר במאה העשרים הביאה עמה מגוון של מוצרים רבים לבית אשר הציבו אפשרויות בחירה רבות בפני אנשים. מוצרים רבים מעידים על הסטאטוס החברתי והכלכלי של האדם ומסמלים פעמים רבות את טעמו האישי של האדם ואת סגנונו הייחודי. אפשרויות אלו ייצרו מגוון רחב של העדפות בקרב אינדיבידואלים אשר יצר אינדיבידואלים בעלי טעם עשיר מגוון וייחודי יותר מהמאות שעברו. עקב ריבוי הסחר והתעשייה במאה העשרים אשר הביא תחרות בין היצרנים השונים נוצר הצורך להבין מה גורם לאנשים לקבל את החלטותיהם ומה גורם להם לגבש עמדה. עקב כך נבדק במחקרים השונים האם יש שוני בין אינדיבידואלים שונים בקבלתם החלטות. מטרת מאמר זה היא חקירת מקור המסר וכיצד מקור שונה עשוי לשכנע באופן שונה. השפעת מקור המסר על השכנוע הנה אבן פינה בבנין של הידע המצטבר בנושא העמדות והשכנוע אשר נחקר במגוון משתנים אך זהו נושא רחב אשר כלל משתנים רבים. לדוגמא, סניידר (1974) הבדיל בין אנשים שלהם רגישות חברתית גבוה המנתבת את התנהגותם- אנשים גבוהים בניטור עצמי- לבין אנשים המונחים יותר ע"י ערכיהם ואמונותיהם הפנימיות ולא ע"פ הצורך החברתי- אנשים הנמוכים בניטור עצמי. סניידר  מצא (1985) כי עבור אנשים הגבוהים בניטור עצמי, עמדות משמשות בעיקר תפקיד בהסתגלות חברתית. עוד נמצא כי אנשים גבוהים בניטור עצמי נותנים משקל רב יותר למראה המוצר והיוקרה שלו מבחינה חברתית מאשר לפונקציונאליות של המוצר. בנוסף, אנשים בעלי ניטור עצמי גבוהה יותר ערים לרגשות האנשים באירועים חברתיים ויתנהגו בדרך המצופה מהם ע"י הקהל ולא על פי תחושותיהם.  לעומת זאת, בקרב אנשים הנמוכים בניטור עצמי, העמדות משמשות בתפקיד של ביטוי ערכים כנים ולכן, כאשר אדם בעל ניטור עצמי נמוך יבחר מוצר הוא יעדיף לבחור מוצר אשר הפונקציונאליות שלו מיטבית עבורו ללא שימת דגש על יוקרתו החברתית של המוצר או מראהו החיצוני. כמו כן, אדם בעל ניטור עצמי נמוך נוהג על פי צו מצפונו ורגשותיו ואינו מנסה להתאים את התנהגותו בצורה כזו שתתאים לסביבה. הבדל נוסף שנמצא בין הגבוהים בניטור עצמי לנמוכים בניטור עצמי הוא כי אנשים בעלי ניטור עצמי גבוה מושפעים יותר מטעוני המסר הנוגעים לדימוי חברתי ואילו בעלי ניטור עצמי נמוך מושפעים יותר מטיעונים הנוגעים לאיכות המוצר.
משתנה נוסף הקשור למקבל המסר אשר נבדק הוא הצורך בקוגניציה, במחקרים נמצא כי ניתן להבדיל בין אנשים בעלי צורך גבוה או נמוך בקוגניציה. כלומר, רמת העיבוד של מסרים המתקבלים יעשו באופן שטתי ועמוק יותר בקרב האנשים בעלי הצורך הגבוה בקוגניציה לעומת הנמוכים בצורך זה (Petty, Schuamann, Richman.
Strathman. 1993).
מטרת מחקר זה היא לנסות ולאשש את הממצאים הקודמים כי בבואנו להעביר מסר יש לקחת מספר גורמים בחשבון. אמנם ההבדל בין אינדיבידואלים לא נחקר בניסוי זה אלא השפעת איכות המסר על נבדקים והשפעת עירור מוטיבציה.
פטי וקסיופו (1984) הצביעו על משתנה נוסף אשר השפעתו מורכבת.
הם בנו מודל בשם מודל סבירות העיבוד וטענו כי אנשים טוענים לעבד מסר באחד שני מסלולים: מסלול מרכזי, שבו אנשים מעבדים את המידע לעומק באופן שיטתי. ומסלול היקפי, שבו אנשים מעבדים את המידע באופן שטחי על פי היריסטיקה . מסלול מרכזי: מסלול מרכזי הוא מסלול בו האדם מעבד את המסר באופן שיטתי וחושב על כל טיעון בנפרד. המודל טוען כי מסר שיש לאדם בו עניין יעובד במסלול המרכזי ולכן ניתן לנבא באמצעות המודל כי במסר שלאדם השומע אותו יש עניין יעובד במסלול המרכזי ולכן איכות הטעונים ישפיעו יותר מאשר מספר טעונים חלשים. מסלול היקפי: במסלול ההיקפי אנו מעבדים מסרים באופן מקרי ולא שיטתי ואיננו בודקים את איכות הטעונים אנו נוטים לעבד את המסר במסלול ההיקפי כאשר אין לנו עניין בנושא המסר, ולכן ניתן לנבא כי כאשר למקבל המסר אין מוטיבציה לעבד את המסר, המסר יעובד במסלול ההיקפי  וככל שמספר הטעונים רב יותר יושפע מקבל המסר ופחות מאיכות המסר. משתנה מסר נוסף הנחקר בתחום שינוי העמדות הוא משתנה הרגשות שעשוי המסר לעורר. רוג'רס (1983) טען כי מסר מאיים יהיה יעיל אם הוא ישכנע שפעולה הנוגדת את המלצת המסר תביא לידי תוצאות חמורות מאוד. נוסף על כך, חשוב שהמסר יציג דרכים למניעת התוצאות האלו וישכנע את מקבל המסר כי הוא יכול להתמודד ולמנוע את התוצאות הללו. משתנה נוסף שנחקר הוא האם להציג מסר חד צדדי (הצגת המסר אותו רוצים להעביר בלבד) מסר דו צדדי ותקיפתו (הצגת המסר והפרכת אלטרנטיבות למסר שרוצים להעביר) או הצגת מסר דו צדדי (הצגת המסר והאלטרנטיבה ללא ניסיון להפרכתה) ממחקר שסיכם מחקרים רבים (Allen,
1 991) עולה כי מסר דו צדדי המפריך את האלטרנטיבה הוא המועיל ביותר, מסר חד צדדי יעיל פחות והמסר הכי פחות יעיל הוא מסר דו צדדי שאינו מנסה להפריך את האלטרנטיבה למסר שאותו מנסים להעביר. אחד המשתנים המעניינים יותר שנחקר הוא לא מה נאמר אלא מי אמר אותו. כלומר, מקור המסר. הובלנד ווויס (1951) ערכו מחקר על מנת לבדוק האם מקור מסר כמשתנה בלתי תלוי שערכיו מקור מומחה ומקור לא מומחה ישפיע על המשתנה התלוי רמת השכנוע . במחקר נשאלו הנחקרים עד כמה נראה להם מציאותי שבעתיד הקרוב יהיה אפשר להניע צוללת בכוח גרעיני.
ממצאי המחקר הראו שרוב הנחקרים חושבים שהדבר בלתי אפשרי. בשלב השני של הניסוי ניתן לנבדקים לקרוא מאמר שטען כי הדבר אפשרי. מקור המסר היה משתנה בלתי תלוי בניסוי זה.
למחצית הנבדקים נאמר כי המאמר נכתב ע"י פרופסור רוברט אופנהיימר, מומחה נודע לפיזיקה גרעינית. לשאר הנבדקים נאמר כי המאמר נכתב ע"י העיתון הסובייטי ""פראוודה" (אמת). שבאותם ימים מהימנותו הייתה מוטלת בספק רציני בארה"ב. לאחר קריאת המאמר נתבקשו שוב הנבדקים למלא שאלון המודד את עמדתם בנושא הנזכר לעיל. ממצאי המחקר הראו כי רבים מקרב הקבוצה הראשונה (אופנהיימר-מומחה בתחום הנידון) שינו את דעתם והשתכנעו כי יהיה אפשר בעתיד הקרוב של שנת 1951 צוללות יוכלו לנוע בכוח גרעיני. לעומת זאת, בקרב הקבוצה השנייה שהוטעתה לחשוב שהמאמר נכתב ע"י עיתון "פראוודה" רק מעטים שינו את דעתם.  בהתבסס על המחקר של הובלנד וויס (1951) אני מנסה בניסוי זה לאשש את ההנחה כי מקור מומחה ישפיע יותר בשינוי עמדות בנושא "עד כמה משתלמים הלימודים האקדמאים וטוען כי מקור מומחה שינסה להשפיע כי לימודים אקדמאים משתלמים לטווח הרחוק יצליח בכך יותר מאשר כותב שאינו מומחה כאשר המדובר הוא במאמר זהה שיחולק להם.
בנוסף, בהתבסס על מודל סבירות העיבוד של פטי וקסיופו (1984) במחקר זה בדקתי האם עירור מוטיבציה יגרום לעבד את המסר במסלול המרכזי יותר מאשר במסלול ההיקפי על מנת לבדוק זאת ערכתי השוואה בין זמן קריאה בין קבוצות שהמוטיבציה שלהם עוררה ע"י דף המכיל תפזורת מילות מטרה עם הוראה למצוא את מספר המילים הרב ביותר. לעומת הקבוצה שהתבקשה למצוא מילים בדף בתפזורת מילים שהכיל מילות סרק. בדקתי את השפעת מילות  מעוררות מטרה לעומת מילות סרק.
על מנת לבדוק זאת בניתי שני משתנים בלתי תלויים ושתי משתנים תלויים. המשתנים הבלתי תלויים הם מקור המסר וערכיו הם מומחה או לא מומחה וסוג תפזורות המילים שערכיו הם מילות סרק או מילות מטרה.
בנוסף, המחקר בדק את האינטראקציה הנוצרת בין השפעת מילות מטרה למקור המסר ובודק האם יש קשר בין מילות מטרה למקור המעביר את המסר. לניסוי היו שני משתנים תלויים והם זמן קריאה של המסר ושינוי העמדות בשאלון המודד את עמדתם של המשתתפים לגבי כדאיות ההשקעה בהשכלה גבוה ערכי המסר נעו ביו 1 (מסכים במידה מעטה) ל-5 (מסכים במידה רבה).