סיכום ניהול הפרסום יחידה 1
מטרות הפירמה והקשר לאסטרטגיה השיווקית מטרות הפירמה : הצהרת כוונות כללית (להגדיל מכירות, לשפר תדמית) יעדי הפירמה :
תרגום המטרות לשפה מעשית תכליתית (הגדרת ערכים מספריים למטרות) תהליך ניהול הפרסום :
קביעת יעדי הפרסום הנגזרים ממטרות הפירמה ויעדיה קביעת קהלי יעד קביעת תקציב הפרסום אסטרטגיית הפרסום -> החלטות מסר , החלטות מדיה מדידת יעילות הפרסום הערות : קיים היזון חוזר מהשלב הסופי (מדידת יעילות הפרסום) לשלב הראשון לקביעת יעדים חדשים וחוזר חלילה.
לאורך כל תהליך הפרסום נדרשת הכרת הגורמים הסביבתיים הבלתי נשלטים על הפרסום.
הקשר בין מטרות הפירמה – האסטרטגיה השיווקית – אסטרטגיית הפרסום "תמהיל השיווק" האסט' השיווקית מבוססת על ה- 4 P's : מוצר , מחיר, הפצה, קידום.
הקידום (או "תמהיל התקשורת השיווקית")כולל : פרסום (אחד המרכיבים הדומיננטים) קידום מכירות יחסי ציבור מכירה אישית, שיווק ישיר/מקוון
4 מרכיבים אלה נבדלים אחד מהשני בדרך שהם : משפיעים על התנהגות הצרכן, אופן הפניה לקהל היעד, משך זמן פעילותם.
חייבת להיות התאמה בין האסט' השיווקית לבין האסט' של קידום המכירות של הפירמה.
תרשים 4 עמ'
2 8 : מחזור חיי המוצר והפרסום האסטרטגיה הפרסומית בהתאם למחזור החיים של המוצר :
חדירה צמיחה בגרות דעיכה פיתוח מודעות עמדות חיוביות בידול המותג שמירה על הקיים הכרת המותג תכונות מיוחדות נאמנות למותג הפסקת הפרסום זיהוי המותג פעילות השוואתית יצירת מעבר בין המותגים תרשים 5 עמוד
3 0 – השפעת הפרסום על הביקוש מגמת הפרסום מנקודת מבט כלכלית הינה להעלות את עקומת הביקוש (ימינה ולמעלה) במקביל מטרת האסט' הפרסומית הינה לשנות את רגישות הצרכנים למחיר (כשהמחיר יעלה – הכמות לא תרד באופן משמעותי – ז"א עקומת ביקוש תלולה יותר מ-D1  ל- D3) תרשים 6 עמוד
3 1 – אסטרגיית הפצה מול אסט' תקשורת ופרסום יחסי הגומלין בין החלטות ההפצה להחלטות תקשורת מקבלים ביטוי בולט בעיקר באסט' דחיפה או משיכה (וכן השילוב ביניהם) אסט' דחיפה : מבוססת על מערכות הפצה שנועדו לדחוף את המוצר עד לצרכן הסופי (פרסום בהיקף נמוך המבוסס בעיקר על קד"מ ופרסום לצרכן הסופי) אסט' משיכה – מטרתה לשכנע את הצרכן באמצעיים פרסומיים "למשוך" את המוצר מעל המדף.
שילוב בין 2 האסטרטגיות : מצד אחד תמיכה מסיבית בפעילות הפצה ומצד שני פרסום שנועד לשכנע את הצרכן הסופי למשוך את המוצר. יש לקבוע את המינון הנכון לשילוב בין השתיים.
עמ' 19 תרשים
2 : תהליך התקשורת השיווקית (מודל לאסוול) הערות על תהליך התקשורת השיווקית :
הצפנה – יש צורך להבין : צרכנים, העדפות, עמדות, אמונות, רגישויות ביחס למוצר, פילוח סוציודמוגרפי, פסיכוגרפי (סגנון חיים ואישיות) מצב השוק , תחרות , מוצרים נוספים אנו מעבדים בשלב ההצפנה כל מידע שרלבנטי להחלטות ניהול הפרסום.
אסט' מסר – פניית המסר , הדובר , אלמנטים יצירתיים (צבע, מוסיקה) אסט' מדיה – מהו תמהיל המדיה המיטבי בו יפורסם המסר תהליך הפיענוח – תהליך בו הצרכן מפרש את המסרים הפרסומיים ומעניק להם משמעות. אם תהליך הפענוח לא נעשה נכון – כנראה שנעשו החלטות שגויות.
משוב – קניה , תלונה, אדישות, תקשורת פל"א (פה לאוזן) רעש – מפריע להעברה הרציפה של הגירוי הפרסומי. יכול לנבוע מהגדרת פילוח לא נכונה או החלטות הצפנה לא נכונות שמשפיעות על פיענוח לא נכון. (יש מקרים שהרעשים יהיו בהצפנה ויש בפיענוח) קהלי מטרה שאינם קהלי יעד תופשים בצורה שלילית את המסר (ארגוני נשים, הורים) יש מפרסמים שיוצרים רעש בכוונה (רעש תומך) פונקציית הפרסום (תרשים 8 , עמ' 43) עמ' 65
השפעות קשר ומצב – גורמים סביבתיים שיכולת החיזוי והשליטה של מנהל הפרסום עליהם מוגבלת.
דוגמאות : לא ניתן לשלוט בפרסומות המוקרנות לפני הפרסומת שלו, לעומת זאת קיימים גורמי סביבה שיש לתת עליהם את הדעת : תכני התוכניות בהן מוצגות הפרסומות (הומוריסטי, מצב רוח טוב או רע , מעורבות הצרכן בתכנית והשפעתה על מעורבותו בפרסומת).
גורמי קשר מטרימים – התרחשויות או נסיבות שהפרט חווה לפני שנחשף לגירוי הפרסומי ואששר ישפיעו על הדרך בה יבין ויפרש גירוי זה.
מטרות ויעדי הפרסום (67) תרשים 11
(סוגי היעדים לפרסום) –