Marketing Myopia  –  קוצר ראייה שיווקי  בפרק הראשון בספר הלימוד הכרנו 5
גישות שיווק. השלוש הראשונות: גישת הייצור, גישת המוצר וגישת המכירות, המתרכזות במוצר; השתיים האחרות: גישת השיווק וגישת השיווק החברתי, המתרכזות בצרכנים/בשוק.
מאמר זה מעביר ביקורת על חשיבה במונחי הגישות המתרכזות במוצר. על פי המאמר, חברה, אשר תגדיר את תחום עיסוקה בהתבסס על חשיבה זו, המתרכזת במוצר, תחטא בכשל ניהולי, שיתבטא בקוצר ראיה שיווקי = marketing myopia.
אנחנו תמיד יודעים מתי מאמר של HBR יכה בגדול. עיתונאים כותבים עליו, חכמים מדברים עליו, מנהלים מפזרים העתקים שלו בארגון, והשפה שלו הופכת להיות מוכרת למנהלים בכל מקום- לפעמים עד כדי כך שהם לא מקשרים את המילים עם המאמר המקורי. חשוב מכך, כמובן, מנהלים משנים את הדרך שבה הם עושים עסקים בגלל שהרעיונות במאמר עזרו להם לראות נושאים באור שונה.
קוצר ראייה שיווקי מאפיין את השאלה הגדולה ביותר במאמר. תאודור לוויט, מי שהיה אז מרצה במנהל עסקים באוניברסיטת הארוורד, מציג את השאלה המפורסמת ביותר "באיזה עסקים אתם באמת?" ויחד עם זה, את הטענה שאם מנהלי הרכבות היו רואים את עצמם בעסקי התובלה יותר מאשר בעסקי מסילת הברזל הם היו ממשיכים לגדול.
המאמר הוא על אסטרטגיה כמו שהוא על שיווק, אבל הוא גם מציג את הרעיון השיווקי העוצמתי ביותר במחצית המאה שעברה: בסוף עסקים יצליחו יותר אם הם יתרכזו בהכרת רצונות הלקוחות, מאשר במכירת מוצרים.
המאמר "קוצר ראייה שיווקי" זכה בפרס מקנסי ב- 1960.
כל מפעל מרכזי, היה פעם מפעל ששם דגש לצמיחה.  אבל עכשיו, חלק מהרוכבים על הגל מההתלהבות הצמיחה נמצאים תחת צל הירידה. אחרים, שחשבו על תקופת השגשוג התעשייתי, למעשה הפסיקו לצמוח.
בכל מקרה, הסיבה שהצמיחה בסכנה, נהייתה איטית או הופסקה היא לא בגלל רווית השוק. אלא בגלל כישלון ניהולי.
מטרות הרות גורל הכישלון בשיאו. על פי המחקרים האחרונים, האחריות הניהולית היא זו שדנה במטרות ומדיניות מקיפות, כך:
o    הרכבות לא הפסיקו לצמוח בגלל שהצורך בנוסעים ותובלה הצטמצם, זה דווקא גדל. הרכבות נמצאות בבעיה היום לא בגלל שהצורך שהן מספקות מולא על ידי אחרים (מכוניות, משאיות, מטוסים ואפילו טלפונים), אלא בגלל שהצורך לא מולא על ידי הרכבות בעצמן. הם אפשרו לאחרים לקחת מהם לקוחות, בגלל שהניחו שהם בעסקי הרכבות ולא בעסקי התובלה.
הסיבה להגדרה השגויה של התעשייה שלהם, הייתה בגלל …