בעת תהליך הרכישה אין צרכנים נוהגים להביא בחשבון את כל התכונות הקיימות במוצר. הדבר מקל, בד"כ, הן ברכישת מוצר זול והן ברכישת מוצר יקר.
בבואנו לקנות חטיף מסוים, אין אנו טועמים בפועל את כל החטיפים הקיימים בשוק ומחליטים איזה חטיף עונה על כל התכונות החשובות לנו לסיפוק צרכינו. גם בעת רכישת מכונית, רכישה הנתפסת כבעלת סיכון גבוה, אין אנו בוחנים כל מכונית ע"י נהיגת מבחן וניתוח מקיף של תכונותיה, ולכן בפועל אין אנו בוחרים את המכונית שעונה בדיוק על כל צרכינו.
במציאות היומיומית, מרבית הצרכנים מעדיפים לקצר את תהליך הרכישה ולהתמקד באותם מוצרים שזכו להכרה ולמודעות כללית.
בעבר, יצרנים שייצרו מוצרים בעלי יתרון פיסי כלשהו יכלו לפרסם יתרון זה ולהיות בטוחים כי מכירותיהם יגדלו.
כיום, צרכנים מתקשים להבחין ביתרונות פיסיים של מוצר מסוים מבין מבחר רב של מוצרים מתחרים דומים, בגלל טשטוש ההבדלים בין המוצרים השונים. המטרה הבסיסית של השיווק התחדדה, אפוא, והיא מתמקדת ביצירת התאמה בין מוצר לקהל. מטרה מוגדר, או במילים אחרות: "יצירת מותגים".