עבודה סמינריונית בנושא: מסרים מיניים בפרסומות היבט מוסרי –  תאורה של האישה המסורתית לעומת האישה המודרנית תוכן העניינים
אוריינטציה כללית והצגת בעיית המחקר -..           2
התפתחות מעמד האישה במדינת ישראל מכינונה ועד היום           5
            שיעורי תעסוקה בקרב נשים וגברים …   –.          7                      נשים בעולם העבודה -.           7
            השתכרות נשים עובדות .                        7
            השירות הציבורי —             8
            נשים וגברים בארבע דרגות עליונות                         8
            נשים בחוזה בכירים בשירות המדינה                         8
            מנכליות במשרדי הממשלה –…           8
            הריון ולידה ..                        9
            אלימות נגד נשים —                        9
            נשים בסגל האקדמי -..                        9
            נשים בתקשורת –..                        9
            נשים בעמדות ציבוריות .             9
גישות שונות הרלוונטיות לתפיסת סוגיית המוסר בעולם העסקים -.          10             הארגון כישות א-מוסרית .           11
            אינדיבידואליזם מוסרי –           11
            תפיסת האחריות הקולקטיבית —                       12
            עקרונות מוסר בעסקים …           12
מסגרת תאורטית לניתוח תדמית האישה כפי שהיא מתוארת בפרסומות –.
            הגדרת פרסומת ה”טובה”           14
            מודלים לניתוח פרסומות              17
            הופעה חיצונית –..             19
            אובייקט מיני               19
            תכונות אישיות —              20             יחסים עם הסביבה -.               20 שיטת המחקר –..                        23
             תיאור הפרסומת וניתוח התוכן – פרסומת לבירה גולדסטאר              9
             תיאור הפרסומת וניתוח התוכן – פרסומת למיני בר —           9
            השוואה בין שתי הפרסומות על פי הקריטריונים של דניאל צנדלר -..           9  ממצאי המחקר —                        24
דיון ומסקנות –..
נספח מס' 1
נספח מס' 2 ..
ביבליוגרפיה

1 .  אוריינטציה כללית והצגת בעיית המחקר החל משנות השבעים המאוחרות הפכה התקשורת האלקטרונית בכלל, והטלוויזיה בפרט, לגורם פופולרי בקרב האוכלוסייה המערבית. במהלך שלושת העשורים האחרונים, ככל שגדל התחכום התקשורתי, כן הפכה הטלוויזיה לחושפנית יותר ולמרכזית יותר בתקשורת ההמונים. עם התפתחותה המטאורית של התקשורת האלקטרונית הפכה גם הפרסומת לחלק בלתי נפרד מחיי היומיום שלנו. אנו נתקלים בפרסומות בביתנו, ברחוב ובעבודה. מאמץ וידע רב (הנתמכים באמצעים רבים ותקציבי ענק) מושקעים בהפקתה של פרסומות כדי לעשותה מושכת יותר ומשכנעת יותר. וכך התחכום הגובר של הפרסומת מחד והמשאבים העצומים המוזרמים לתעשיית הפרסומת  מאידך תורמים שניהם להאדרת כוחה של הפרסומת (כספי, 1993).
לטענת ויימן (2001), פרסומות אינן מעבירות מידע מדויק וברור אלא ההפך הוא, פרסומות מפיצות מידע סקסיסטי ותוך כדי כך משמרות הגדרות ותכונות של נשים מול גברים ובכך משרתות מטרות סמויות המתבטאות בהפצה והעמקה של תכתיבים חברתיים מיושנים. ייצוג הנשים בתכנים אלו מעמיד אותן בעמדת המיעוט החריג בעוד שגברים מוצגים כרוב ה"נורמלי" בחברה (להב ולמיש , 2002).
חשוב לציין, שקיים יחס ישיר בין הזדהותו של הצופה עם הדמות אותה הוא רואה , לבין אימוץ  עמדותיה,  דהיינו: אם דמות זו מתנהלת באופן סקסיסטי או סטריאוטיפי הצופה  יהפוך לכזה (למיש , 2001). ישנם כלי תקשורת המופנים לקהל יעד ספציפי, שאיש לא מצפה מהם לסיקור מגוון צורות חיים.
כך ברור ואפילו טבעי שאין עיתון דתי שיאזכר את תיאורית האבולוציה, או יעניק במה לעמדותיה של מפלגות פוליטיות אשר אינן קונצנזוס. התקשורת החופשית הפונה לכלל הציבור אמורה לפעול אחרת ולהקפיד על הצגת מגוון הדעות כמו גם הזרמים התרבותיים השונים הרווחים בציבור (גורן, 1979). האישה מתוארת בתקשורת הישראלית מאז תחילתה: עיסוקיה, מעמדה, תפקידה החברתיים ותפקידיה בבית. לאור העובדה כי קיימת מגמתיות של שינוי בתפיסת מעמדה של האישה בחברה (לפחות ברמה התאורטית), יש להניח כי יהיה שינוי מקביל גם בתיאור האישה ותפקידה בעולם התקשורת בכלל ופרסומות בפרט.  האם הנשים היום מוצגות כעצמאיות יותר?, האם הן מוכרות מוצרים שונים?, מה נחשבת היום ל"פרסומת –טובה"? והאם זה אפשרי בכלל לייצר פרסומת טובה מבלי לפגוע במעמד האישה?. פרט הרוכש מוצר מסוים – משקה או מכונית, אינו רוכש בכך רק את יכולת השימוש בחפץ אלא רוכש גם יוקרה, גבריות, הצלחה וכו', תכונות ואפיונים שמוחדרים למוצר באמצעות הפרסומות. חדירת ערכים מופשטים אלה אל המוצר וזיהוי שלהם עמם היא תוצאת הפרסומת (פירסט 2001). על-פי למיש (2002) מהווה התקשורת סוכן חברות דומיננטי ויציב המגדיר בשבילנו את זהותנו ומתווה את גבולות החברה בה אנו חיים. דהיינו: לא רק שהתקשורת מגדירה ומתווה את זהותנו החברתית, יש לה גם חלק נרחב בהגדרת החריג ושימורו מחוץ לגבולות הנורמטיביים של החברה הישראלית. בעוד שגברים מוצגים במדיה על פי זהותם המקצועית והם יופיעו בשם מקצוע זה (לדוגמה: עו"ד פלוני אלמוני), התקשורת לרוב מציגה את האישה כאשתו של, דהיינו:  הנשים תוצגנה באופן שאינו עוסק במקצוען אלא בהיותן נשים ואמהות (לדוגמה : אם לארבעה). בארה"ב קיים ייצוג דומיננטי בתקשורת גבר לבן כשהוא ממלא תפקיד מרכזי והאישה מהווה דמות רקע
שעיקר עניינה הוא המראה החיצוני. בשנות השמונים החל שינוי שהתבטא במתן תפקידים מרכזיים לנשים בתקשורת, אך השינוי בפרסום חל באופן איטי ביותר.
כבר בתחילת שנות ה- 60 המוקדמות קמו תנועות מחאה פמיניסטיות הדורשות שיווין בין המינים.  אף הוקמה ועדה שתעסוק במעמד האישה בישראל ומסקנותיה הוגשו לראש הממשלה דאז בשנת 1987 (פירסט, 2001).
התקשורת הישראלית מרבה להציג בפרסומותיה את שני קצות הדיכוטומיה השמורים בתרבות הגברית לנשים. מצד אחד האישה מוצגת כ"מדונה" (קדושה) ומצד שני כ"לילית" (בקונוטציה מינית שלילית). יחד עם זאת חשוב לציין כי קיימת מגמתיות (אם כי כמעט אפסית) בשנים האחרונות לשינוי בהצגת תדמית האישה בפרסומות בישראל. נשים מוצגות לאחרונה כבעלות מקצוע ואסרטיביות יותר (למיש, 2002).   מטרת העבודה היא לבדוק האם קיים שוני בתפיסת דמות האישה כפי שהיא מוצגת בפרסומות במאה ה- 21  לעומת דמותה כפי שהיא מוצגת בתיאורים פרסומיים בשנות השישים המאוחרות, והאם תיאורים אלה מייצגים נכונה את השינויים האובייקטיביים שחלו במציאות במעמד האישה המודרנית לעומת האישה המסורתית. לצורך בדיקה זו אחקור שתי פרסומות, אבדוק את ייצוג האישה בפרסומת שפורסמה בשנת 1966 וכן את ייצוג האישה  בפרסומת כפי שהיא מוצגת 42 שנה לאחר מכן בשנת 2008. את הייצוגים הללו אשווה אחד לשני ואנתח האם חל שינוי בייצוג נשים בפרסומת בשנת 1966 לעומת שנת 2008.
שאלות המחקר הן:
·         האם מתקיים שוני בין תיאורה של האישה המסורתית בפרסומות לעומת האישה המודרנית כפי שהיא מוצגת בפרסומות בשנות ה- 60 המאוחרות לעומת שנת 2008.
·         האם השינוי תואם את ההליכים האובייקטיביים המתנהלים במציאות בין שנות ה- 60 המאוחרות לעומת שנת 2008.
בפרק הראשון אוריינטציה כללית למחקר הנוכחי. הפרק זה הצורך במחקר זה תוך הצגת סקירה מחקרית קצרה הרלוונטית למחקר. בפרק השני הצגת התפתחותו של מעמד האישה בחברה במדינת ישראל מכינונה ועד היום. על מנת להציג את התפתחותו של מעמד האישה יוצגו מספר קריטריונים אשר מאפיינים מעמד האישה בחברה.
הפרק יסתיים הסקירה של הפרק הבא אחריו. בפרק השלישי – תוצגנה גישות שונות הרלוונטיות לתפיסת סוגיית המוסר בעסקים כלל תוך מתן דגש מיוחד לעולם הפרסום. בפרק הרביעי הצגת מסגרת תאורטית רלוונטית המתייחסת לניתוח תדמית האישה בפרסומות. כמו-כן, תתקיים התייחסות לחלק מהקריטריונים הנוגעים להתפתחותה של האישה ואשר הוצגו בפרק השני. בפרק החמישי שיטת המחקר וניתוח שתי פרסומות האחת משנות ה- 60 המאוחרות והשנייה משנת      2008 על פי המודל של דניאל צנדלר.
בפרק השישי  ממצאי המחקר.
בפרק השביעי  דיון ומסקנות.