עבודת סמינריון בנושא השפעת פרסום תרופות מרשם על התנהגות צרכנית והחלטות קנייה

מוסד לימוד
סוג העבודה
מקצוע
מילות מפתח , , , , , , ,
שנת הגשה 2012
מספר מילים 6038
מספר מקורות 26

תקציר העבודה

השפעת פרסום תרופות ללא מרשם בישראל על התנהגות צרכנית וכוונת קנייה.
שם הקורס: 10344 – ניהול הפרסום               ציון: 95
תאריך הגשה: 9/2012
תוכן עניינים
מבוא …3
1 . בריאות באמצעי התקשורת –…4
2 . המידע התרופתי וחשיבותו 5
3 . פרסום תרופות .6
3 .1 פרסום תרופות ללא מרשם –..8
4 . התנהגות צרכנית וכוונות קנייה -..9
4 .1 השפעת פרסום תרופות על התנהגות צרכנית .11
5. השערות המחקר –.12
שיטה .13
ממצאים –.משפטים בחינת השערות המחקר -18
דיון …19
מגבלות המחקר .21
מחקרים המשכיים –..21
ביבליוגרפיה -.22
נספחים –..

5 מבוא
לתקשורת תפקיד חשוב וחיוני כסוכן מידע וככלי להפצת מידע לציבור. היא משקפת ואף מפתחת סדר יום לדיון בנושאים שונים, בניהם גם בנושא הרפואה (Clarke, 1999).  הסיקור התקשורתי בנוגע לבריאות בכלל ולתרופות בפרט יוצר פלטפורמה להצגת תרופות חדשות ותרופות פחות מוכרות. לפרסום התרופות יש גם חשיבות בהשפעה על מקבלי החלטות. היכרות מסוג זה בעלת חשיבות רבה בייחוד בתרופות ללא מרשם  (Mechanic & McAlpine, 2001).                                                                                                          תרופות ללא מרשם הינן תרופות אשר ניתנות לרכישה ללא מרשם רופא ובהתאם לכך הן נצרכות בדרך כלל ללא התייעצות עם הרופא וללא המלצתו. מבחינת חברות התרופות, לפרסום תרופות אלה משמעות גדולה כיוון שהוא מאפשר תקשורת ישירה לצרכנים והחלטה עצמאית שלהם. בהתאם לכך חברות התרופות משקיעות הון עתק בפרסום תרופות אלה.                   התנהגות צרכנית וכוונות קנייה מוגדרות ככוונה מודעת של הלקוח לרכוש בעתיד מוצר או שירות נתון (Nadeem,
2 007). התנהגות צרכנית וכוונות קניה מושפעות מגורמים רבים כגון: תרבות, מגדר, סטאטוס חברתי ובין היתר אף היחשפות לפרסום (Poylorat & Alden, 2005). עם זאת, לצריכה תרופות מאפיינים ייחודים, תרופות בעלות יכולת לפתרון בעיה רפואית או/ ו מחלה מאידך, שימוש לא נכון בתרופות הינו מסוכן. בהתאם לכך, אנשים נוטים לא להחליט על דעת עצמם בנושא זה ולפנות למומחים כגון רופאים, רוקחים וכדומה (בן- נון ושות', 2005).  כמו כן, צריכה של תרופות נעשית במצב בו הצרכן חלש, חולה, בעל בעיה רפואית כאשר הוא מחפש פתרון מהיר למצוקה הפיזית בה הוא מתנהל.  בהתאם לכך, יחפש הצרכן את המוצר שכבר הוכיח את עצמו ולא תמיד יהיה מוכן לנסות תרופה חדשה.                   בהתאם להיות שוק התרופות שוק יוצא דופן מבחינות אלה, ברצוני לבחון בעבודה זו את השפעת פרסום תרופות ללא מרשם על כוונת קנייה והתנהגות צרכנית. דהיינו האם הפרסום אכן משפיע על ההיכרות עם התרופות? האם הפרסום מצליח להעביר אמינות לצרכנים?
האם הפרסום מוביל לרכישה המיועדת? והאם קיימים הבדלים בהשפעות הפרסום על קבוצות שונות באוכלוסיה?