פרקי הספר תואמים את מבנה המודל.
נסכם את נושאי הלימוד על פי פרקים בתרשים הבא:
פרק 1: מושגי יסוד, גישות תיאורטיות וגישות מחקר בהתנהגות צרכנים פרק 9: הרחבה למושג הפילוח הקניה השקולה פרקים 2-7
קניה במעורבות נמוכה פרקים 2,8
ההכרה בצורך: פרק 2
ההכרה בצורך: פרק 2
חיפוש מידע: פרק 3
á התגבשות עמדות והערכת חלופות: פרק 4
שכנוע הצרכן: פרק 5
קבלת החלטת הקניה: פרק 6
קניה: פרק 8
התנהגות אחרי קניה: פרק 7
                                                                                      å                     æ השפעת התרבות על התנהגות הצריכה: פרק 10 מיצוב המוצר החלטת המיצוב היא החלטה אסטרטגית, העוסקת בעיצוב הצעת החברה ותדמיתה כך שיתפסו עמדה תחרותית ברורה, ייחודית ומשמעותית בתודעת צרכני המטרה. המיצוב יוצר בתודעת הצרכן דימוי למותג וקובע את מקומו לעומת מוצרים אחרים. כדי להצליח במיצוב חייבת הפירמה למצוא גומחה פנויה (פער בין המצוי לרצוי) ולמקם בה את המוצר. המיצוב נקבע לטווח ארוך.
§          מיצוב מתחרים – מיצוב המוצר כבעל יתרון תחרותי אל מול מתחרה מסוים תוך כדי שימוש במתחרים (אינטרנט ברק מול אינטרנט אחר, משחת כלים פרי מול פלמוליב).
§          מיצוב משתמש – מיצוב המוצר כבעל יתרון תחרותי לקב' משתמשים מסוימת/ לפלח שוק מסוים (בירה לגברים-פלח שוק גברים, קסטרו, מרלבורו, הארלי, דיוידסון).
§          מיצוב תועלת – מיצוב המוצר כבעל יתרון תחרותי ע"פ אחת או יותר מהתועלות שלו, תועלת מבוקשת כלשהי בעיני הצרכנים (משחת שיניים קולגייט:
מלבינה=תועלת, פלורואיד=תכונה, סווטש: הכי מעוצב, וולבו: הכי בטוח).
§          מיצוב קטגוריית המוצר – מיצוב המוצר כבעל יתרון תחרותי בקטגוריית מוצר מסוימת (תה בריאותי, משחות שיניים מלבינות).
§          מיצוב שימוש – מיצוב המוצר כבעל יתרון תחרותי בשימוש מסוים או יישום המסוים לצרכן (גבינת סימפוניה לאירוח – שימוש לאירוח, חלב מיוחד לקפה, תכשירים קוסמטיים/ רפואיים).
גישות במחקר התנהגות הצרכן א.    גישה פוזיטיביסטית:
מחקר זה עוסק בתופעות הניתנות לתצפית. מטרתו לאסוף נתונים ולגבש חוקים כלליים שיאפשרו להסביר את הקשר בין התופעות ולנבא את התרחשותן. ביסוד הגישה עומדת התפיסה שניתן לבודד את התופעות הנחקרות מן ההקשר שלהן כדי לגלות את החוקיות הקושרת ביניהן.  איסוף הנתונים הוא כמותי ומודרך ע"י השערות שהעלה החוקר מראש. אובייקטיביות – מחקר הוא אובייקטיבי אם אין תלות בין תהליך החקירה ומסקנותיה לבין נסיבות מקריות כמו אישיות החוקר ומועד הניסוי וזה מבטיח יכולת ניבוי. אמפיריות – המחקר צריך להתבסס על נתונים שהתקבלות בתצפית או בניסוי. ב.    גישה פרשנית: גישה זו מבקשת להבין את ההתנהגות האנושית מצד המשמעות הגלומה בה – האדם חותר להעניק פשר לחייו וליחסיו עם סביבתו. הוליסטיות – האדם כיצור סביל שמגיב על גירויי הסביבה, מטרת המחקר היא להבין את התופעה החברתית וכדי להבין תופעה חברתית אי אפשר לבודדה מהקשרה אלא לראותה בתוך מכלול הקשרים שהיא שזורה בהם. איכותיות – האדם הוא יצור פעיל המעצב ומשנה את נסיונו על בסיס המשמעות שהוא מייחס למעשיו שלו ולהתרחשויות בסביבתו, איסוף המידע נעשה באמצעות ראיונות עומק המבוססים על קשר ארוך יחסית שבמהלכו נוצר אמון אישי בין המרואיין לחוקר. גישות תיאורטיות בחקר הצרכן א.         תורת הכלכלה: הבהרת הקשרים בין הצריכה לבין שרות משתנים מסבירים. ב.         פסיכולוגיה:
§        גישה התנהגותית:- גירוי  ß(קופסה שחורה)  ßתגובה.
§        פסיכולוגיה קוגניטיבית: תהליכים פנימיים (תפיסה/ עיבוד מידע/ זכירה/ קבלת החלטות) החיוניים להבנת ההתנהגות.
§        פסיכואנליזה: התנהגות האדם נשלטת בידי דחפים ומשאלות לא מודעים. ג.          סוציולוגיה:
בחינת התנהגות האנושית בהקשריה החברתיים – חברות/ תקשורת/ ריבוד חברתי.
ד.    אנתרופולוגיה: ניתוח משווה של יח' חברתיות מצומצמות – קהילה/ שכונה; ושל תת תרבויות – בני קיבוצים/ חרדים. ה.    גישה הומניסטית:
כיצד האדם מגדיר את עצמו ואת זולתו במצב קונקרטי, סימול ושלמות התפיסה. ו.    גישה משפטית (חוקית):
השפעת המדיניות על החלטות הצרכן. מודל כללי של התנהגות הצרכן גירויים ç צרכן ç תגובות שווקיים:
מוצר מחיר הפצה קידום פרסומת סביבתיים:
תרבות חברה כלכלה פוליטיקה טכנולוגיה מאפייני אישיות תכונות:
אופי פרטי זהות תכנים:
אמונות, רגשות, דימויים, ערכים ומניעים תהליכים החלטה שקולה החלטה של מעורבות נמוכה קניה שימוש הפטרות פרסום מפה לאוזן תלונות א.         גירוי שווקי – תמהיל השווק תמהיל השיווק הוא בעיקרו עיבוד הפרטים הטקטיים של אסטרטגיית המיצוב וכולל ארבעה מרכיבים:
מוצר, מחיר, הפצה וקידום.
על הפירמה לבחור בצירוף משתני תמהיל מתאימים לכל פלח שוק אותו היא משרתת שיסייע לה להשיג את יעדיה השיווקיים באותו שוק מטרה. על פי מקרתי תמהיל השיווק מורכב מ- 4 גורמים: התמהיל הרכבו המוצר: הצעתה המוחשית ביותר של החברה לשוק. כלי חיוני בתמהיל השיווק.
מוצרים, איכות המוצר, עיצובו, תכונותיו, מיתוגו ואריזתו, גדלים ,שירותים, אחריות והחזרות.
המחיר: עלות ללקוח מחיר מחירון , הנחות, הוזלות, תקופת תשלום, תנאי אשראי.
המקום: נגישות וזמינות המוצר. קידום מכירות, פרסום, סגל מכירות, יחסי ציבור, שיווק ישיר.
קידום: תקשורת ופרסום ערוצים, הפצה, מבחר, מיקומים, מלאי, שינוע.
ב.         גירוי סביבתי (סביבת המקרו) §        סביבה חברתית-תרבותית: השקפותיהם של בני אדם על עצמם ועל זולתם, על ארגונים, על החברה, על הטבע ועל היקום, לשווק מוצרים ההולמים את הערכים היסודיים והמשניים של החברה ולטפל בצורכיהן של תרבויות משנה שונות בחברה. §        סביבה כלכלית: התפלגות ההכנסה, רמות חיסכון, חובות, זמינות האשראי.
§        סביבה פוליטית-משפטית: חוקים רבים המסדירים את הפעילות העסקית, שיתוף פעולה עם גופים וארגונים בעלי עניין. §        סביבה טכנולוגית: קצב השינוי הטכנולוגי המואץ, הזדמנויות בחדשנות, שינויים בתקציבי מחקר ופיתוח, הגברת הפיקוח הממשלתי בעקבות שינויים טכנולוגיים.
§        סביבה דמוגרפית: גידול באוכלוסיית העולם, גיל, רמת השכלה, הרכב אתני, דפוסי משפחה, שינויים גיאוגרפים נרחבים באוכלוסייה, מעבר למיקרו שיווק והתרחקות משיווק המוני.
§        סביבה טבעית: מחסור בחומרי גלם, גידול בעלויות האנרגיה וברמות הזיהום, תפקידן המשתנה של הממשלות בהגנת הסביבה.
דוגמא ליישום כוחות המקרו: חברת המשקאות טמפו השיקה ביולי 2000 את מותג המים המינרליים האיטלקי "סאן בנדטו". מחירו זהה למחיר-.