הנחת המוצא, התזה הבסיסית היא שקיימים יחסים בין שלושה גורמים: טכנולוגיות תקשורת, התארגנויות חברתיות, תפיסות תרבותיות. מה ישפיע על הכניסה של תקשורת חדשה:
1.      טכנולוגיות תקשורת- כל הערוצים שדרכם מועבר מידע. דיבור טלוויזיה. מהי טכנולוגית התקשורת הראשונה? שפת הגוף.
מהפכת התקשורת הראשונה [טכנולוגית התקשורת השנייה]- הדיבור. בזכות יכולת תקשורתית שיש לאדם מעבר לבעלי החיים הוא השתלט על הסביבה.
2.      התארגנויות חברתיות- שבט, כפר, כל דגם של קהילה, מדינת לאום או ארגונים על לאומיים. היבטים כלכליים, צבאיים, משפטיים הם חלק מההתארגנות. יש קשר בין איזו טכנולוגית תקשורת שוררת במקום והזמן לבין סוג ההתארגנות החברתית. יש הבדל בין ההתארגנות החברתית לבין מה שהפרט משתמש בו. החברות התרחבו בכמות ונעשו גדולות יותר.
3 .                                                                          תפיסות תרבותיות- מהי הדת, במה אנשים מאמינים במקום ובזמן נתון אידיאולוגיות ותפיסות.
ישנן שתי גישות שמציגות כיוונים שונים בין אותן 3 חוליות (מה קודם למה):
1.      טכנולוגיות תקשורת מחוללת את השינוי, גם במישור התפיסות התרבותיות, וגם במישור ההתארגנות החברתית- בעקבות השימוש במדיום תפיסת העולם והמשטר משתנים. התקשורת היא המניע. הטלוויזיה נחשבת למדיום שעורר מהפכה, החדשות הראו שמה שהמשטר מוכר להם שאצלהם שהכל הכי טוב ואצל אחרים הכל נורא עכשיו הם רואים שזה לא כך. הטלוויזיה הביסה והראתה סיפורים אחרים שחלחלו לתודעה. [גישת הדטרמיניזם הטכנולוגי, הגישה הטכנולוגית]
2 .      התפיסות התרבותיות וההתארגנות החברתיות משפיעות על טכנולוגית התקשורת- בגלל הצרכים ובגלל הביקוש נוצר מדיום חדש והופך להיות בשימוש הרוב. אם אין ביקוש אמיתי יכולים להמציא משהו אבל זה לא ייקלט. למשל ליאונרדו דה וינצי המציא מנופים ומכשירי תחבורה במאה המשפטים ואף אחד לא עשה עם זה כלום. רק במאה ה19 אחרי שגילו את החשמל והחברה השתנתה פיתחו את זה שוב וגילו שמישהו כבר הציע את זה פעם. [הגישה התרבותית] שני זרמים תיאורטיים עיקריים בחקר התקשורת:
דטרמיניזם טכנולוגי/גישות טכנולוגיות- [אם א יקרה ב חייב לקרות] הטכנולוגיה התקשורתית בהכרח יוצרת חברה, תרבות ואישיות בדמותה.
למשל האינטרנט, ברגע שהוא רווח ובדמותו [שיוויוני אינטראקטיבי המאפשר לכולם להתבטא] בהכרח תוך כמה זמן אנשים ירצו לבנות חברה בדמות הזו. למשל במצרים.
ההתארגנות החברתית לא מתאימה לאופי של התקשורת שבאמצעותה הם מנהלים את חייהם. הם התרגלו לחשוב עליהם כאנשים שווים. היא משפיעה גם על רמת הפרט אשר באופי שלו קיבל את התכונות של המדיום.
החוקרים השייכים לזרם הזה: יימיס, מקלוהן, פוסטמן [השפעת הטלוויזיה], מאירוביץ [הטשטוש בין המרחב הפרטי לציבורי] משפטים ופתגמים באים לידי ביטוי כך. למשל הכביסה המלוכלכת.
גישות תרבותיות- צרכי החברה והתרבות בזמן ובמקום נתונים הם המשפיעים על המצאת/קליטת/שימוש בטכנולוגיה התקשורתית.
אותה טכנולוגיה שתופיע בחברות שונות עשויה להיקלט או לא או בקצב שונה ולזכות לשימושים שונים. למשל הטלפון הנייד שנוצר בתחילת שנות ה90 לא הומצא בישראל אבל בחברה הישראלית הקליטה שלו בהיקף ומהירות השימוש הוא גבוהה. הזמינות והאכפתיות. הצורך הזה היה קיים לפני כן והטכנולוגיה התאימה. יש חברות שהטלפון הנייד נקלט פחות. על כך כתב פיסק שטען כי כל חברה לוקחת מהמדיום את מה שהיא צריכה כדי להתקיים ולהתנהל. לקחה את זה שאנשים נמצאים במקום רחוק. שימושי החברה החרדית באינטרנט בניגוד לטלוויזיה. את הטלוויזיה החברה החרדית דחתה בטענה שהיא מביאה בידור וסיפורים מאחורי הגדר היא מסוכנת לחברה החרדית ואין בה שום שימוש ותועלת. האינטרנט ממלא הרבה פונקציות הוא מביא מידע, דרשות, אפשר לחבר בין חברות חרדיות במקומות אחרים. הם מאמצים אותו חלקית ונאבקים בחלק מהתכונות שלו. חוסמים חלק ומשתמשים בחלק. האם זה אפשרי לאורך זמן? האם אפשר באופן יזום ובפיקוח חיצוני להשתמש בחלק מהמדיום.
סילברסטון הוא חוקר טלוויזיה שכתב בשנות ה90 וממשיך לכתוב. גם הוא שייך לגישה התרבותיות.הוא מדבר על הטמעה של טכנולוגיות בהתאם לתרבות קיימת. קולטים את הטכנולוגיה בתוך התרבות. הוא משדרג את ההתייחסות, לדעתו טכנולוגיות תקשורת זה לא רק ערוץ, אלא הן בעצם אתר, מקום,  מרחב. אנשים נפגשים בצורה ווירטואלית במקום הזה. הם אתרים שאמונות משותפות משתקפות בהן. למשל האח הגדול שהוא סוגה [ז'אנר במדיום]. זה סוג של מפגש במקום שמתקיים בו שיח על מהות הישראליות. למשל בעונה הראשונה האשכנזייה המלומדת מול הספרדי הבור. שפרה VS בובליל. ההפקה סימנה את הסיפור שהיא חשבה שהוא הכי מתאים לחברה הישראלית. עד כמה מה שקורה ואיך שקורה בתקשורת זה מקום שהחברה נמצאת בו, סוג של טקס שכולנו נמצאים בו, רובנו וירטואלית ומעט בפיזית. במילים אחרות אתר האינטרנט היום הוא מדורת השבט כשאנשים נפגשים עם אחרים דרך המדיום והחוויה המשותפת שהם עוברים מלמדת את הפרט על החברה ובו זמנית מייצרת את החברה. מהפכות התקשורת לפי גישה מסורתית מקובל לדבר על 4 מהפכות:
יש כאלה שטוענים שמן הראוי לתאר את ההתפתחות דרך 5 מהפכות.
1.      תקשורת בעל פה [אוראלית]- משנת 50,000 לפנה"ס.
2.      המצאת הכתב [תקשורת ליטראלית]- האלף השלישי לפנה"ס. יש טוענים שהכתב היא ההמצאה הכי גדולה ואולי היא היחידה שמן הראוי לתאר אותה כמהפכה. [יש טענה שעושים זילות למושג מהפכה. מהפכה צריכה להתייחס לשינוי בסיסי בהרבה מימדים.] כתב היא הטכנולוגיה הראשונה שהיא מחוץ לאדם, לגוף. הוא בן אלמוות.
3.      המצאת הדפוס [טיפוגרפיה]- המאה ה-משפטים. יש שטוענים שהדפוס זה שדרוג של הכתב. כי אז זה היה ביד ועכשיו זה מכונה. הגודל כן קובע, הכמות כן קובעת. בעידן הכתב הכמות של הטקסטים הייתה קטנה כי לוקח הרבה זמן לייצר. הדפוס אפשר לאותם סיפורים להיות בכמות הרבה יותר גדולה ואז הנגישות היא גדולה יותר. העת החדשה תלויה וקשורה בהמצאת הדפוס, באותה תקופה התחילו השינויים. מה גרם למה?
4.      המצאת אמצעי תקשורת אלקטרוניים ודיגיטליים- [אפשר לחלק אותה לשניים]. טלגרף, טלפון, רדיו, טלוויזיה, מחשב, אינטרנט- המאות ה19 וה20.
5.      יש כאלה שנוהגים לבודד את האינטרנט- סיפור בפני עצמו. ניתן לנמק חמש או 4 אם ישאלו.
ישנם שלושה מאמרים:
1.      אנדרסון- אנדרסון כתב על התפתחות העיתונות בצרפת במאה ה19. הוא מציע לנו מעבר לנקודת הזמן הזו מסגרת תיאורטית. הוא טוען שהאומה הצרפתית התפתחה כאומה בזכות העיתונות. הוא טוען שלפני שקריאת עיתונים הייתה מקובלת אנשים לא הרגישו צרפתים. אנשים הרגישו מאזור מסוים. הם היו שייכים למחוז, יחידות פוליטיות קטנות. רק העיתונות וכשרוב האנשים פותחים את היום שלהם בזה שהם קוראים עיתון, את הנושא של היום. צריך מכנה משותף שהתקשורת יצרה אותו. מושגים של קומיוניטי וקומיוניקישן, קהילה מדומיינת- אמצעי התקשורת מייצר קהילה בלי שהאשים יהיו פנים אל פנים.
2.      בלונדיים ושיפמן- שני חוקרים ישראליים העובדים באונ' הישראלית.
המאמר שלהם 'מהדינוזאור ועד לעכבר'. הם מתארים את התפתחות אמצעי התקשורת בימי המערות ועד היום כאשר יש כמה דברים שיש לשים אליהם לב. הם מעלים את הנושא של מהפכה, מתי נכון להשתמש במושג הזה ומהו. הם מציעים כלי שיטתי לזה. הם מציעים 6 מימדים שבאמצעותם ניתן לנתח ולשפוט כל אמצעי תקשורת, בו זמניות, סינכרוניזציה וכו'. רק אמצעי תקשורת שמציע שינוי בכל אחד מששת המימדים הוא מהפכה. בהשוואה שהם עושים בין אמצעי תקשורת היחידי שבאמת עונה לכך זה הכתב.
בנוסף הסיכום שלהם אומר שאפשר לדבר על התפתחות אמצעי התקשורת ולשאול שתי שאלות.
כשאנחנו מדברים על התפתחות אמצעי התקשורת אנו יכולים לעסוק ברמה הטכנולוגית [6
המימדים], ואנו יכולים לשאול מה הקשר או ההשלכות או המשמעות של הטכנולוגיה ברמה החברתית תרבותית. קשרים בין טכנולוגיה לחברה ולא על האופי שלה ואיך שהיא פועלת. בקורס שלנו אנו נעסוק על האופי שלה ואיך היא פועלת.
3.      סילברסטון- נחזור אליו בשיעור על טלוויזיה- בהמשך הקורס..
איניס / מדיה באימפריות שונות:
איניס חקר בשנות ה-50 את ההשפעה של המצאת הפפירוס על החברה המצרית. עד להופעת הפפירוס במצרים, היו מתקשרים עם ההמונים באמצעות חריטות באבן (דורש מיומנות רבה). זרימת המידע הייתה מבית המלוכה לעם, כאשר המלוכה היא זו שחרטה באבן. השפעת הפפירוס על החברה ברמת המאקרו:
·         כלכלה- לראשונה ניתן לפקח באמצעות רישום.
עפ"י איניס, הפפירוס מאפשר כלכלה חזקה ויציבה בשל יכולת המעקב. כתוצאה מכך, מתחזק מעמדה של המלוכה במצרים.
·         חברה- האנשים שייצרו את הפפירוס הם גם אלה שכותבים עליו. לכן המעמד זוכה להטבות והפפירוס יוצר מעמד חברתי חדש.
חמשת הטיות המדיה אותן מפרט איניס:
1.      הטיית זמןמרחב- לכל אמצעי תקשורת יש את היכולות שלו. חלק ידגישו את המרחב- אמצעי המגשר על פערים של מקום ומרחב. כלומר, מה שניתן לתעד מתפרס על מרחבים גדולים יותר ומאפשר הכשרה של יותר אנשים (פפירוס) וחלק ידגישו את הזמן- שמירה של ידע לאורך זמן. (חריטות על אבן).
2 .      הטיות תוכן- האופן שבו המסר מקודד. תמונות = אמוציונאליות, משהו חזק. מילים = רציונאליות, חשיבה, הגיוניות.
3 .      הטיה פוליטית- עוסקת השולטים על הידע, התכנים ומידת הנגישות אליהם. כאשר יש הטיה פוליטית נמוכה, הידע אינו נגיש לאנשים רבים. עם התקדמות הדמוקרטיזציה ההטיה הפוליטית גדלה. 
4 .      הטיה חברתית- עוסקת בהבדלים בין תנאי צריכה. האם הפרט צורך לבד או –