תקשורת כתרבות סיכום מלא של הקורס פרק א: מקומה של התרבות בחיינו מהי תרבות?
קיימות שתי גישות עיקריות ל"תרבות" –
1 .      התרבות היא מיטב הטקסטים הקנוניים שיוצרים בני אדם.
2.      הגדרה נוספת לתרבות מגיעה מהמחקר האנתרופולוגי שם היא מתוארת כ"כל מעשה ידי האדם".
גישה זו יושמה בעיקר במחקר של חברות פרימיטיביות, אך מתאימה לחקר תרבות הפופולארית, משום שתוכן משמעותי מתרבות זו נוגע בנו ודרכו נוכל ללמוד על מערכת הערכים והאמונות שלנו.
הצהרת כוונות – בקורס אנו עוסקים בתרבות במובן הרחב שלה – בתקשורת כחלק ממנה. זוהי גישה שונה משתי הגישות השונות:
זו של מדעי הרוח וזו של מדעי החברה.לא נתייחס לקורס כמו בתולדות האומנות אך מצד שני לא נתייחס לקורס כמו לקורסים אחרים בתקשורת, לא ננתח את ההשפעה של התקשורת על התרבות, אנו יוצאים מנק' הנחה שישנה השפעה – אותנו מעניינת מה ההשפעה אומרת, איך הקהילה מפרשת את ההשפעה, רמת המקרו ולא המיקרו, לשאול את השאלה ולבדוק מהי מספרת עלינו.
מטרת חקר התרבות: חשיפת האידיאולוגיה חקר התרבות מבקש לזהות ערכים, סמלים ונורמות מרכזיים בחברה. אנחנו כחוקרים רוצים לשאול אילו ערכים שולטים בחברה, לבדוק אותם בצורה ביקורתית או פתוחה.
ישנם שלושה תחומי חקר תרבות:
1 .      מחקרי הפקה – בוחנים את תהליך ייצור הטקסט ולא על המוצר המוגמר
2 .      מחקרי תוכן – לקחת טקסט ולנתח אותו על כל מרכיביו – לשאול כל הזמן מהי המשמעות, מהי האידיאולוגיה, מהם הערכים. ניתוח איכותי יהיה לקחת מס' סצנות מסרט מצויר למשל ולהגיד מהם אומרים על יחסים של נשים וגברים או אב ובת וכו'…
3.      מחקרי התקבלות (קהל) – עמדת הסובייקט. מיהו הקהל.
מאמר:
מבנים תרבותיים (2008) / אלכסנדר ותומפסון במאמר החוקרים עוסקים בהגדרת הבסיסיות של מה מרכיב את התרבות. הטענה הבסיסית שלהם היא שהתרבות מקנה לנו כלים וקודים איך להיראות, להתנהג, לשאוף ועוד… הם טוענים שלכולנו יש שאיפות וטעם, אך בפועל אנו תוצרי התרבות שלנו.
הטענה הבסיסית של החוקרים שכל מה שנתפס בעינינו כגברי או נשי הוא תלוי תרבות. אופנה היא מערכת סמלים, ולכן כשאנו בוחרים איך להתאפר, ללבוש, נעלים לנעול – אנו בוחרים במערכת שלמה של סמלים שיוצרת משמעות שממקמת אותי בחברה ואיך החברה תופסת אותנו. הכל תוצר של הבניה.
סמלים –  כל דבר בעצם – מעשה, אירוע, חפץ בגד ועוד…אשר משמש כלי להעברת משמעות הניתנת לו על ידי החברה.
משהו שמייצג משהו אחר.
החוקרים נותנים 2 הגדרות לסמלים:
1.      קודש – מנותקים מחיי היום יום – לא מחלק משגרת היום יום שלנו, לדוג' – הדגל האמריקאי. סמלים יותר "נקיים", "טהורים". סמלים שיש להם משמעות חיצונית. לצד זה, גם סמלים "רעים" יכולים להיכנס כאן – כמו שריפת דגל, נחש ועוד…
2.      חול – סמלים שגרתיים – מחוות גוף, אייקונים ועוד…
נורמות – את הסמלים אנחנו בוחרים, ע"פ החוקרים, לא בצורה אינדיבידואלית אלא ע"פ הנורמות – הכללים תלויי התרבות המווסתים התנהגויות שונות. גם בתוך המותר ישנם דברים שמקובלים ולא מקובלים. שפת גוף היא נורמה.
חוקים – נורמות כתובות הקובעות כללי התנהגות, אשר העובר עליהן צפוי לעונש, לדוג' – לא לגנוב, חציית כביש באור אדום ועוד…
גם הנורמות וגם החוקים הופכים את ההתנהגות שלנו למשהו שאנחנו לא צריכים לחשוב עליו. מהלידה מלמדים אותו איך לחשוב – מעבירים אותנו תהליך חברות. אלכסנדר ותומפסון אומרים כי מאחורי כל נורמה וחוק יש מערכת של ערכים – כמו עמוד שדרה אידיאולוגי, מסביר את ההיגיון, מה הערך, מזה אומר. בהמשך לערכים של הגבריות החוקרים טוענים כי הערכים של לואי ושל ג'יימס בונד לא שונים : כלי נשק, עמידה גברית, לובן העור ועוד… לא שונים. גבריות הינו ערך ליבה – ערך יסוד מרכזי מהותי. התרבות משתנה ולא קבועה כי הערכים כל הזמן משתנים למרות שערכי ליבה משתנים לאט יותר.
את השינויים אנחנו בודקים בצורה של בדיקת המשמעות של הסמלים ע"מ להבין את הערכים, החוקרים השתמשו במושג "המפנה התרבותי". "תת תרבות" – הכרה במגוון תרבויות המזוהות עם קבוצות חברתיות שונות – הכרה במגוון גדול של חברות עם סמלים משל עצמן, לדוג' – בדואים, דרוזים "סוגה תרבותית" –  (ז'אנר) – ביטוי תרבותי מסוים – טלוויזיה, רדיו, ריאליטי ועוד… (בניגוד להבחנה של תרבות גבוהה ונמוכה) הגדרות של תרבות – אנו נגדיר תרבות ע"י 2 מאמרים:
·         קארי (1989) גישה לתקשורת כתרבות ·         סווידלר (1986) תרבות בפעולה: סמלים ואסטרטגיות מאמר:  גישה לתקשורת כתרבות (1989) / קארי דג במים – קארי מגדיר תרבות בצורה הבאה – טוען שאנו דגים ושהתרבות עוטפת אותנו כשם שהתרבות עוטפת את הדג. כמו שהדג אינו חש שהוא במים כך גם לגבינו, האיום והחשש מתחיל כאשר ישנו שינוי ומוציאים אותנו מהמים, לדוג' – כאשר מעבירים אותנו לתרבות חדשה, משום כך אין לנו את היכולת לתפוס את המרחק הדרוש להתבוננות בתרבות מבחוץ או לחשוב במונחים אחרים מאלו שהיא מספקת לנו – הבניה חברתית.
מהו יופי?
גם כאשר מדברים על יופי הדעות חלוקות והן תלויות תרבות וערכים – פעם שמנה, לבנת עור ורופסת היה נחשב לסמל יופי בגלל שאשה שמנה נחשבה למדושנת שלא רעבה לפת לחם ואינה עובדת בשדה – סמל סטאטוס. בציור של בוטיצ'לי בו נראית ונוס ניתן לראות כי היופי הינו אישה רזה עם שיער רזה ועיניים בהירות, בשבט הנשים ארוכות הצוואר הצוואר הארוך יופי נתפס כאשר לאשה יש צוואר ארוך וברבורי וכו'-
לדעת קארי כאשר אנו רואים מישהו או משהו ומקטלגים אותו כיפה איננו חושבים מדוע אנו מקטלגים אותו ככזה אלה זה נראה לנו כטבעי. כל דבר שאנו נחשפים אליו דרך התרבות נתפס אצלנו כמשהו טבעי, אנחנו לא מודעים אליו ולעובדה שאין לנו אופציה למרוד ואפשרויות בחירה – הבניה של ערכים.
התרבות מלמדת אותנו כיצד להסתכל על החברה שלנו, להעריך אותה ולשפוט אותה. במאמרו, קארי מציג שתי דרכים לתאר את פעולת התקשורת.
·         תפיסת התקשורת כהעברה – התקשורת היא כמו צינור שמעביר מידע לצורך העברה. ישנו ויכוח על השאלה לצורך מה עובר המידע – הניאו-מרקסיסטים טוענים כי המידע עובר על מנת להשפיע ולשמר את הקיים. יש הטוענים כי התקשורת היא העברה של מידע הנועד לספק צרכים של הנמען, התקשורת היא כלי של הנמען ומשתמשים בה לצרכים שלנו. קארי טוען כי הגישה הנ"ל אינה רלוונטית לחוקרי תרבות.
·         תפיסת התקשורת כהתכנסות – קארי טוען כי התקשורת אינה מעבירה מידע חדש אשר מטרתו לשנות או לחדש או לידע אלא דברים שכבר אנחנו יודעים, התקשורת שוב ושוב מציגה לפנינו את הערכים, האמונות והסמלים שבהם אנחנו מאמינים מה שעוזר לנו להגדיר את הזהות החברתית שלנו. התקשורת כל הזמן מחזירה ומחזקת סמלים שאנו מורגלים אליהם.
קארי טוען כי ישנה סיבה שאנו מתכנסים סביב הסיפורים וכי התקשורת יוצרת עבורנו "מפת מציאות" – התקשורת ממפה לנו איך להתנהג, המציאות עבורנו היא ארץ זרה ומאיימת ואילו התקשורת מארגנת לנו את התקשורת דרך סמלים, מושגים ודימויים שבעזרתם אנו חווים את המציאות, מקבלים הסבר בנוגע אליה. אנו חווים את העולם לא באופן ישיר אלא דרך הסמלים שאנו טווים מסביב לנו המורכב מייצוגים תקשורתיים ואנו כלל לא חשים בקיומו של עולם זה ועד כמה הוא חלק בלתי נפרד מחיינו.
…