נושא: השינויים בדימוי גברים בפרסומות בעיתונים הפונים לנשים לעומת עיתונים הפונים לגברים קורס: תקשורת כתרבות תוכן עניינים

1 .       מבוא
2.       סקר  ספרות
2 .1 תבות
2 .2 מגדר
2 .3 סטריאוטיפ גברי וסטריאוטיפ נשי
2 .4 תאוריית הבניית המציאות
2 .5 ייצוג מגדרי בפרסומות
2 .6 קריטריונים לניתוח פרסומות
2 .7 יצוג הגבר בפרסומות
3 . שיטת המחקר
4 . ניתוח פרסומות- מחקר אישי
4 .1 ניתוח תוכן – פרסומות מכתב העת "לאישה"
4 .2 ניתוח תוכן – פרסומות מכתב העת "בלייזר"
4 .3 ריכוז ממצאי המחקר בעיתון "לאישה" בהתאם לפרמטרים
4 .4 ריכוז ממצאי המחקר בעיתון "בלייזר" בהתאם לפרמטרים 5. דיון בממצאים
6 . ביבליוגרפיה 7. סיכום
8 . נספחים
1 .       מבוא
עולם הפרסום סובב אותנו כל הזמן: בכל פעם כשאנו פותחים עיתון או מגאזין,מדליקים טלוויזיה,מאזינים   לרדיו או מביטים בשלטי החוצות בדרכים ועוד, אנו נתקלים בפרסומות. הפרסום הוא אחד מגורמי החברות,שהשפעתם הולכת וגוברת בתקופה המודרנית עניינו של הפרסום הוא, לכאורה להגביר  מכירות, אך הוא גם "מוכר" אידיאולוגיה, כאשר אחד מהתהליכים שבאמצעותם מתבטאת אידיאולוגיה זו הוא יצירת דימויי הנשים בפרסום. בעזרת הפרסומות המפרסמים יכולים להגיע לצרכן הפוטנציאלי, כאשר הפרסומת בנוסף, מהווה מימון לפעילותם של אמצעי התקשורת.
לפרסומת יש חשיבות כלכלית מכרעת ולכן יש לה השפעה רבה ביותר במערכת השיווק, אשר משפיעה על המערכת הכלכלית, כאשר הם  מעוניינים ברווח מקסימאלי.בדרך כלל פונה הפרסומת אל קהל המטרה באמצעות מאפיינים מייצגים של  קהל זה. שימוש באובייקטים וסטריאוטיפים בפרסום הטלוויזיוני הינו רב ומשתמשים בו ע"מ לחדד סיטואציות.
וימן (2000)  מציגה את התחומים שקושרים מגדר ותקשורת,  ניתוח תכנים תקשורתיים מבחינת הבדלי מגדר ומיננות  ( סקסיזם) , הבדלים בין גברים ונשים בצריכות תקשורתיים ובפענוח מסריה, בדיקת הבדלים מגדריים ממסדיים בתהליך ההפקה והיצור של התקשורת . אופן הייצוג של גברים ונשים הוא דבר מרכזי בהבנת תרבויות בחברות שונות. אתר מרכזי שבעזרתו ניתן לנתח את מערכת היחסים המגדריים הוא מודעת הפרסומת, מאחר שזו מהווה מקור להבנת יחסים כלכליים וחברתיים בכלל וזירה ליצירת המציאות הסימבולית בפרט. הפרסומת חיונית הן לתפקודה של הכלכלה בעולם הקפיטליסטי והן ליצירת "תקשורת חברתית", המאפשרת דרכים חדשות להבין את עצמנו.
היא מקטלגת אותנו כצרכנים של המוצר ולא כמשתמשים בו, ומציעה פתרון לצרכים אנושיים אמתיים כגון מוות, בדידות, תסכול, חיפוש זהות וכבוד – כלומר, שביעות רצון מדומה המסופקת על-ידי רכישת מוצרים בני קיימא. כך, ב"מערכת הקסם" של הפרסומת, המוצרים מזוהים עם ערכים ותשוקות אנושיות (פירסט, 2000)..
לרעיון של הפרסומת כביטוי לחלום על מציאות יפה יותר שותף החוקר גופמן (1979 ,Goffman) שטוען כי הפרסומאים מנסים לפרסם מצב "אמתי" כחיזוק לטיעוניהם על אודות טיב המוצר ונחיצותו.
המודלים הגבריים בפרסומת- המוצעים בסקירת הספרות שאציג הם: גבריות קלאסית המהווה את היפוכה של הנשיות- סמכותי, תוקפן ותקיף, עצמאי, רציונלי, מסתיר רגשותיו, שליטה עצמית, סטטוס גבוה, מופיע בסביבה חוץ ביתית (מקצועית או נהנתנית), בעל רצון לשלוט בסביבתו ובנשים, מיני ביחסיו עם נשים, חוסן גופני.
גבריות חדשה:
ה"ניו מניסט"- שואף לשוויון בין המינים, בעל תכונות שנתפסות נשיות, נטול ביטויי שליטה ועליונות, מבטא ומחצין רגשות, מעורב בחיי המשפחה, ומוצג בסביבה ביתית.
גבריות מינית: אובייקט מיני- גבריות מסוגננת ודו משמעית, תכונות חיצוניות המשלבות אלמנטים מנוגדים של רכות וחושניות מול קשיחות ואסרטיביות. גבר זה הוא מושא התשוקה של נשים וגברים שאלת המחקר מהם השינויים שחלו בדימוי הגבר בפרסומות בעיתונים הפונים לנשים לעומת עיתון הפונה לגברים?
כלומר האם קיימים הבדלים בהבניה הסמלית של דמות הגבר בפרסומות בעיתון שבחרתי "לאישה"  המופנה לנשים לעומת עיתון "בלייזר" המופנה לגברים?
בחרתי לבחון את הבדלים בהבניה הסמלית של דמות הגבר בפרסומות, אשר נבחר מסיבה מרכזית והיא שהעיתונים "לאישה" ו"בלייזר" תופסים נתח נכבד בקרב נשים וגברים,  אופיו של עיתון וקהל הקוראים שלו מהווים משמעות לתוכן הפרסומות. השערת המחקר ניתוח הפרסומות יתבסס על השערת המחקר שבפרסומות בעיתון "לאישה" כאשר קהל היעד שלו הוא ברובו נשי, יימצא יצוג רחב של יותר של הגבר החדש והמיני לעומת בפרסומות בעיתון "בלייזר" המופנה ברובו לקהל גברי שם תישמר הדומיננטיות של הגבריות הקלאסית.
שיטת המחקר השיטה שבה אנתח את הטקסט הנבחר הוא ניתוח תוכן איכותני –שיטה זו בוחנת את הטקסט באמצעות הסמלים והמשמעויות החבויות בסמלים. המשמעויות שאותם ניתן להבין מתוך הסמלים, את תפיסות העולם והאידיאולוגיות של אותה חברה,של הקהל ושל יוצרי הפרסומות.
אנתח באמצעות הניתוח הסמיוטי של בארת העוזר לפענח משמעויות באמצעות הצפנים השונים-המסר הלשוני המתייחס לכיתוב, פרסומת תמיד תלווה בטקסט שתפקידו לעגן ולתחום את המשמעות של הדימוי, והמסר החזותי: הדנוטטיבי  שזהו המסר הלא מוצפן-המשמעות המילונית הישירה של המילה. והקונוטטיבי-המשמעות התרבותית שיוצרת הפרסומת-האסוציאציות כאשר כל אלו מכוונים את הצופה למשמעות המועדפת.
שיטת המחקר תהיה ניתוח תוכן של פרסומות לביגוד ושעונים בעיתון "לאישה" ובעיתון "בלייזר". בניתוח תוכן אני מתכוון לניתוח סמיוטי של הטקסט.
סמיוטיקה היא שיטה לניתוח טקסטים שעיקרה חקר מערכות סימנים בתוך חברה נתונה. השיטה נגזרת מתוך הגישה הסטרוקטורליסטית.
הניתוח הסמיוטי כולל פירוק הטקסט הפרסומי למרכיביו, המאפשר להסביר את המשמעויות הערכיות, הגלויות והנסתרות- המגוייסות מתוך העולם הסימבולי של התרבות. פרמטרים לניתוח בחרתי לנתח את ייצוג הגבר בפרסומות על פי הקריטריונים שהציעו להב ולמיש (2003) :
א.      הציבורי מול הפרטי ב.      השכל מול הרגש ג.        הופעה חיצונית ד.      אקטיביות מול פאסיביות ה.      סטטוס המוצר בפרק סקירת הספרות אציג את המושגים: תרבות, מגדר, סטריאוטיפ גברי וסטריאוטיפ נשי, תאוריית הבניית המציאות, ייצוג מגדרי בפרסומות, קריטריונים לניתוח פרסומות, יצוג הגבר בפרסומות בפרק "סיכום ומסקנות" אבדוק האם השערת המחקר אוששה או הופרכה בהסתמך בממצאי המחקר ולאור ממצאי סקירת הספרות.