תוכן העניינים
מבוא  –..
2-3
1 . סקירת ספרות 
3-5
2 . מתודולוגיה  –
5-8
3 .  ממצאים -.
8-11
4 . דיון בממצאים וסיכום:    —
11-משפטים ביבליוגרפיה  -..  16
נספחים    17-31
פרק ראשון                                                                                                                                       מבוא:
אמצעי תקשורת ההמונים מהווים את אחד מסוכני החברות המרכזיים בחיינו. הפרסומת בחברה המודרנית מקיפה אותנו מכל עבר. למעשה היא מוכרת לנו הרבה יותר מאשר מוצרים, היא לא רק עסק שרוצה למכור אלא מהווה מרחב תרבותי, חברתי ואידיאולוגי, שבאמצעותו ניתן לחשוף את פניה של החברה ברגע נתון. הפרסומת מהווה חלק אינטגראלי בתרבות שלנו תוך שיקוף טווח רחב של סמלים ורעיונות הקובעים את חיינו ומשקפים אותנו. בכל תקופה הפרסומת שיקפה אידיאל לאותו הרגע. הפרסומת, כמו כל טקסט תרבותי ומוצר תרבותי אחר, מגייסת את כל הכלים הרטוריים העומדים לרשותה כדי ללוש באמצעותה את התרבות. הפרסומת היא חלק מהשיח התרבותי שלנו, לווה ותורמת לו, ומהווה כמעין סוכן חברות (למיש, 2000).  במרכז הנושא של עבודתנו תעמוד השאלה מהן תפיסתן של נשים ישראליות לגבי אופן הצגת הנשים בפרסומות המופיעות בשבועון לאישה? מטרת העבודה, אפוא, היא לחשוף את מחשבותיהן וחוויותיהן של הנשים לגבי הקריאה של הפרסומות הללו. על מנת לקבל  תשובה אידיאלית לשאלה בחרנו במחקר האיכותני, דהיינו, בחרנו להשתמש בראיון עומק חצי מובנה היות וראיון שכזה מאפשר לבדוק לעומק מה הן רגשותיהם, עמדותיהם ותפיסותיהם של הנחקרים לגבי מושא המחקר. יתירה מזאת, השיטה מאפשרת אף לבחון את ההשלכה של מכלול העמדות מול ההתנהגות בפועל של הנחקרים (שקדי, 2003). ראוי לציין כי למיטב ידעתנו, נכון להיום המחקר בישראל עוד נמצא בתחילת דרכו בכל מה שקשור לבחינת מעמד הפרסומות במגזינים לנשים בישראל בכלל, ושל השבועון "לאישה" בפרט. על כן, החלטנו, לערוך 2 ראיונות עומק אשר ימחישו באופן כזה או אחר את תפיסתן של הנשים הישראליות על אופי ייצוג  הנשים בתכנים השיווקיים המופיעים ב"לאישה". "לאישה", כעיתון הנשים הנקרא ביותר בישראל, משמש פורום מפרה המאפשר לנשים בישראל להביא לדיון פומבי חוויות והתנסויות שלפני כן לא נחשבו כראויות לדיון ציבורי בישראל.
השבועון מעודד שינויים תפישתיים בתחומים שונים בחיי הפרט והכלל כגון: מודעות מוגברת של עצמיות, מושגים של הגשמה עצמית נשית תוך שימוש במגוון קבוע של מוצרים ונוהגים חברתיים, ביתיים וכאלה העוסקים בענייני יופי. אך בד בבד, השבועון מייצג גם את המארג המורכב והדינאמי של חיי היום יום בחברה הישראלית (ליידן, 2000). בעבודה זו אבקש לטעון כי האם נשים ישראליות תופסות את  הנשים המוצגות בפרסומות המופיעות בשבועון "לאישה" ככאלה שמשמשות בעיקר כאובייקט מיני, כחפצים  ושנמצאות בעמדות נחותות לעומת הגברים.                                                                                                                   אם כן, בשלב הראשון של העבודה נסקור את מחקרי המגדר בתקשורת בכלל ואת מחקרי המגדר בפרסומת בפרט. בהמשך נפרט את המתודולוגיה של העבודה  ולסיום נציג את מכלול הממצאים, את הדיון ונסכם את פני הדברים. נשים ישראליות תופסות את  הנשים המוצגות בפרסומות המופיעות בשבועון "לאישה" ככאלה שמשמשות בעיקר כאובייקט מיני, כחפצים  ושנמצאות בעמדות נחותות לעומת הגברים