עבודה קדם סמינריונית בנושא "ייצוג אתיופים בפרסומות בתקשורת הישראלית" תוכן עניינים
סקירת ספרות                                                                                                        עמוד 3
שאלת מחקר שיטת המחקר ובחירת המדגם לניתוח                                                   עמוד 4
ניתוח הפרסומות                                                                                                     עמוד 5
סיכום ודיון                                                                                                             עמוד 11
ביבליוגרפיה                                                                                                           עמוד 12
א.
סקירת ספרות:
התכנים המוצגים בתקשורת, כגון סדרות בטלוויזיה, פרסומות, כתבות באינטרנט ועוד, כוללים אופני חשיבה, אידאולוגיות וערכים, אשר יכולים לשמר תפיסות עולם קיימות או לעודד לדרכי חשיבה חלופיות. ניתוח תוכן תקשורתי, בכוחו לחשוף את המשמעויות שתכני התקשורת מעבירים לקהל ומטרתו ללמד על הערכים המובילים והתפיסות השולטות בחברה.
בארת' (1977) מציע גישה לניתוח דימויים חזותיים אשר שמה דגש על יחסי הגומלין שבין חזות הפרסומת לטקסט המילולי שמופיע בה. הוא גורס כי הדימוי החזותי הוא טקסט סגור בעל משמעויות מוכרות תרבותית-חברתית, המורכב מחזות הפרסומת שהינה בעלת מגוון משמעויות, ומטקסט מילולי, ש"מעגן" את המשמעויות לכדי טקסט הגמוני בעל משמעות מועדפת. בארת' עוסק במאמרו בעיקר בפרסומות וטוען שבשל ההכרח שלהן להעביר מסר במהירות, הן מבוססות על ערכים מרכזיים בחברה שהצופה יכול לזהות ולהזדהות עמם בקלות. לדידו, אם נרצה ללמוד על התפיסה ההגמונית בחברה, ללמוד מה הערכים השולטים, נוכל פשוט לפנות אל הפרסומות. בארת' מוסיף כי היחסים בין הדימוי החזותי לטקסט הכתוב בפרסומת יוצרים אפקט של "טבעון", כלומר מבלבלים את הצופה וגורמים לו לחשוב שהוא צופה במציאות טבעית, אך בפועל מדובר במציאות שרוויה במשמעויות ומסווה את הייסוד האידאולוגי שבטקסט.
עמדותיו של בארת' משיקות לעמדותיו של פיסק (1987) באשר לאופן בו ניכרת התפיסה ההגמונית בתכני התרבות הפופולארית. בדומה לבארת', גם פיסק סבור כי המשמעויות האידאולוגיות המוטמעות בטקסטים התקשורתיים משמרות את הסדר החברתי הקיים ואת התפיסה ההגמונית השולטת.
הוא טוען כי הטלוויזיה היא סוכן תרבות מרכזי בתרבות הפופולארית שביכולתו להעביר משמעויות ולוודא את המשך קיומן של האידאולוגיות השולטות בחברה, באמצעות שימוש בצפנים, שהם מערכות סימנים מאורגנות שמשותפות לקבוצות בחברה ובתרבות ושדרכן מועברות משמעויות שונות שנתפסות בקרב הקהל בהתאם למשמעויות המקובלות בחברה. גם פיסק מציע מודל לניתוח טקסטים חזותיים שמטרתו לחשוף את הקודים והצפנים האידאולוגיים…
ציון: 96