יזמות ושיווק בינלאומי - בחינת כניסת חברת שטראוס לשוק הקפה בסין

  תקציר מנהלים קבוצת שטראוס, קבוצת המזון והמשקאות השנייה בגודלה בישראל, היא חברה בינלאומית המעסיקה כ-מנהל עסקים,000 עובדים, פעילה ב-19 מדינות, ומפעילה 26 אתרי ייצור ב-8 מדינות. הקבוצה מציגה צמיחה מזה 7 שנים ברציפות, ומחזור הפעילות שלה הגיע ל- 7.7 מיליארד ש”ח בשנת 2011, כש-48.8% מתוכו נובעים מפעילות בינלאומית. קבוצת שטראוס מתמקדת בחמישה עסקי ליבה: שטראוס ישראל, שטראוס קפה, שטראוס מים, מקס ברנר ושטראוס מטבלים וממרחים.
החברה מנהלת ומפתחת את עסקיה במטרה להציע מגוון רחב של מותגי מזון ומשקאות איכותיים לכלל האוכלוסייה, המשווקים בערוצים המסחריים השונים, כולל רשתות שיווק גדולות, חנויות וסופרמרקטים בבעלות פרטית, חנויות נוחות, מקומות עבודה, בתי מלון ועוד. קבוצת שטראוס נסחר בבורסה בממד
5 ת”א הכולל את החברות הציבוריות הגדולות בישראל.
שטראוס קפה היא חברת הקפה החמישית בגודלה בעולם במונחי רכש קפה ירוק, ואחת מחברות הקפה הצומחות ביותר בעולם ב-8 השנים האחרונות. מכירות שטראוס קפה בשנת 2011 הסתכמו בכ-3.9 מיליארד ש”ח. שטראוס קפה ממקדת את פעילותה בתחום הקפה הקלוי והטחון ובמוצרי קפה משלימים נוספים, המספקים פתרונות לשוק הצריכה מחוץ לבית, לבתי מלון, למסעדות ולבתי קפה וכן שרותי קפה במשרדים. קבוצת שטראוס היא שחקן מפתח בשווקי הקפה במרכז אירופה ובמזרחה, ושחקן מרכזי בברזיל ובישראל בתחום הקפה הקלוי ובמוצרים ובשירותים נלווים. בכל שוק בו החברה פועלת היא מדורגת כשחקן מספר 1 או 2.
סין הפכה להיות בשנים האחרונות המדינה הצרכנית ה-2
בגודלה בעולם של מוצרי צריכה ומותרות, ברם, ע”מ להבין את המסלול העתידי של השוק הצרכני המקומי של סין, חשוב להבין את ההקשר היסטורי של הצרכנות בסין תוך שילוב תובנה עסקית. נושא זה יוצג בהמשך עבודה זן. בחינת הכניסה של שטראוס-עלית קפה לשוק הסיני נובעת מכך שבשנים האחרונות חברות קפה ורשתות בתי קפה מערביות דורכות זו על זו בסין במרוץ לפעול בשוק זה. צריכת הקפה בסין, שצרכה בעבר מעט מאוד קפה, גדלה משמעותית במהלך השנים האחרונות, והסוחרים רואים בהן שוק מבטיח לקפה. שוק הקפה בסין מאופיין בדור הצעיר בסין אינו שומר על מסורת שתיית התה במדינה ומעדיף לשתות קפה, כך שסין הפכה לרוכשת הקפה התשיעית בגודלה מוייטנאם, יצרנית הקפה השנייה בעולם.
בעבודה זו נעמוד על דרך הלימוד ובניית האסטרטגיה של שוק הקפה בסין מהיבטים רבים ומגוונים החל מאופן הלמידה והחדירה לשוק ועד לשימור על המוצר באיכות מקסימלית.
בעבודה זו ניתחנו את פעילות החברה ובחנו את כדאיות כניסת שטראוס עלית קפה לשוק בסין תוך בחינת הזדמנויות, איומים ומתחרים פוטנציאלים. בניתוח הסביבה השיווקית בחנו את השוק ברמת המיקרו וברמת המאקרו כדי להקטין סיכונים ולהגדיל את סיכויי ההצלחה.
תוכן עניינים
תקציר מנהלים.. 2
הקשר והרקע לבחירת נושא העבודה. 4
פתיח. 5
רקע
על החברה. 6
תולדות חברת “שטראוס”. 7
תולדות חברת “עלית”. 7
תמצית התפתחות עסקי הקבוצה. 8
עץ מבנה ארגוני 9
תחומי פעילות. 10 מסגרת פעילות ישראל. 10 מסגרת פעילות הקפה. 10 פעילות הקפה של הקבוצה בישראל. 10 פעילות הקפה של הקבוצה – בחו”ל. 11
מדינות בהן פועלת הקבוצה בתחום הקפה. 12
פילוח הכנסות ורווחיות מוצרים ושירותים.. מנהל עסקים שוק הקפה העולמי משפטים התפתחויות בשווקים של מסגרת הפעילות, או שינויים במאפייני הלקוחות שלו? 17
התחרות המקומית של קבוצת שטראוס עלית במדינות בהן היא פועלת בשוק בהקפה. 17
מבנה התחרות במסגרת הפעילות המשקאות והשינויים החלים בו 19
ניתוח ההצלחות הבינלאומיות במסגרת הפעילות והשינויים החלים בהם.. 19
מחסומי הכניסה העיקריים של מסגרות הפעילות השינויים החלים בהם.. 19
תחליפים למוצרי מסגרת הפעילות ושינויים החלים בהם.. 20 סין – רקע כללי ותעודת זהות. 20 ניתוח שוק הקפה בסין – שוק הקפה בסין מתפתח במהירות. 21
ניתוח הסביבה הבינלאומית. 22
סקירה כלכלית ויחסי המסחר עם ישראל (נכון ליולי 2013) – רקע. 22
יחסי סחר ישראל-סין 22
הסביבה הכלכלית. 24
הסביבה פוליטית-חוקתית. 26
הסביבה התרבותית-דתית-שפתית. 28
ניתוח תרבות הצריכה ושתית הקפה בסין 30 תרבות הצריכה בסין 30 תרבות הקפה. 32
תרבות שתיית הקפה בסין 32
ממדינה של עלי תה למדינה של שתייני קפה. 33
איך משכנעות נסטלה וסטארבקס את הסינים לקנות מוצר שהם מתעבים את טעמו?. 34
ניתוח הזדמנויות- swot 36
אסטרטגיית יישום.. 37
המוצר – מיצוב ומיתוגו 39
תמחור אסטרטגי 39
אסטרטגיית הפצה. 40 מדיניות תקשורת שיווקית. 41
ביבליוגרפיה. 42