תוכן – עניינים
פתח דבר / הקדמה.. 3
    1.1. מבוא.. 3
    1.2. הצגת שאלת המחקר: הכיצד הגיבו צרכנים לתהליך של ניידות מספרים            כפיתרון לעוולות המסחריות בשוק הסלולר?. 6
פרק א': ההיבט המשפטי. 7
    א.1. פגיעה בחופש העיסוק של חברות הסלולר. 7
        א.1.1. כללי 7
        א.2.1. האם חופש העיסוק חל גם על חברות הסלולר?. 7
        א.3.1. האיזון בין האינטרסים המתנגשים.. 9
    א.2. פגיעה בגניבת עין ובזכות לקניין (מוניטין) של חברות הסלולר. 10         א.1.2. כללי 10         א.2.2. גניבת עין והזכות לקניין (מוניטין) 10 פרק ב': ניידות מספרים.. 12
    ב.1. אודות ניידות מספרים.. 12
    ב.2. תהליך הניוד. 12
פרק ג': תחרות בלתי הוגנת.. 14
פרק ד': משתנים המשפיעים על הצרכנים בהחלטתם.. 16
    ד.1. כללי. 16
    ד.2. משתנה ראשון – נאמנות לקוחות.. 16
    ד.3. משתנה שני – אמון לקוחות.. 18
    ד.4. משתנה שלישי – וותק לקוח.. 19
    ד.5. משתנה רביעי – ניכסיות מותג. 20 ממצאי המחקר / סיכום ומסקנות.. 22
רשימה ביבליוגרפית.. 24
   פתח דבר / הקדמה
1 .1. מבוא שוק התקשורת הסלולרית בארץ נוסד ב-1985 עם כניסתה של פלאפון לתחום, על גבי תשתיות בזק. מגמת ההפרטה והתחרותיות המאפיינת את שוק התקשורת בישראל, יחד עם התלונות על גובה התעריפים שנגבו ממנויי חברת פלאפון בשלהי שנות השמונים, היוו קטליזטור לפתיחת השוק הסלולרי לתחרות. בשנת 1994 ערכה המדינה מכרז בו זכתה חברת סלקום, ובשנת 1998 זכתה חברת פרטנר בזיכיון למפעיל שלישי. בתחילת חודש פברואר
2 001, קיבלה חברת מירס רישיון לפעול כמפעיל הסלולרי הרביעי בישראל. יצוין שעד כה פעלה מירס כמפעילת שירותי תקשורת אלחוטית בשוק העסקי בלבד. עם מתן הזיכיון לחברת מירס, פועלות בישראל ארבע חברות. שוק הסלולר מצוי בשלב הבגרות ומאופיין בתחרות קשה על נתחי שוק, תחרות הנסובה על מחירים, מגוון השירותים ובעיקר השירות המוצע ללקוח. במשך שנים ארוכות כבלו אותנו חברות הסלולר למחירים גבוהים שאם רצינו או לא נאלצנו לשלם, כי לא הייתה לנו אלטרנטיבה. עכשיו לא רק שיש לנו אלטרנטיבה, יש לנו גם את הזכות לראות את השמות הגדולים הופכים קטנים ואת הגרפים הירוקים שלהם הופכים אדומים.
באמצעות תקנות חדשות שמשרד התקשורת החדיר שלב אחר שלב לשוק הישראלי, אפילו שזה לקח לא מעט זמן, נוצרה כאן תמונה אופטימית שהבשורה העיקרית שלה היא תחילתה של התחרות האמיתית בין חברות הסלולר – תחרות שבאמצעותה רק הצרכן הוא זה שמרוויח. כאשר שר התקשורת, השר משה כחלון, נשאל על המהפכה הגדולה אמר: "מדובר במהלך מהותי בסדר גודל יוצא דופן בהיקפו, שנועד לחסוך לצרכנים חיובים מיותרים, להגביר את השקיפות וההוגנות מצד החברות הסלולריות ולפתור עוולות צרכניות קשות". מה שהתחיל את המהפכה הגדולה, היה למעשה תהליך של ניידות מספרים ששינה את כל חוקי המשחק הסלולרי בישראל, ועל כך נתמקד בעבודה זו.
"ניידות מספרים" היא האפשרות של מנוי של חברה סלולרית לעבור לחברה אחרת ועדיין לשמור על מספר הטלפון הישן שלו, שהוקצה לו כאשר הפך להיות מנוי בחברה אותה הוא רוצה לעזוב. בעקבות כך עולים על הפרק משתנים כגון: שימור לקוחות, שביעות רצון לקוחות, הערכות חדשה של כל החברה לקראת המהפכה מבחינת תדריכים אין סופיים, תוכניות חדשות, מבצעים וכ"ו- החוק לנושא ניידות מספרים מאוד קצר, מאוד ברור, וכולל את המרכיבים המרכזיים הבאים:
      א. ניידות של מספר טלפון מתבצעת לפי רצון הלקוח, אך רק באותו מגזר (בין נייח לנייח ובין            נייד לנייד, אולם לא בין נייח לנייד או נייד לנייח).
      ב. הפניה של הלקוח להעביר את המספר תיעשה אצל המפעיל החדש (הקולט), שהוא האחראי           לכל הטיפול מול החברה הקודמת (הננטשת).       ג. הטיפול בהעברה ייעשה עבור הלקוח בחינם וייעשה תוך כ- 4 שעות לכל היותר.
      ד. טענה על חובות כספיים או אחרים למפעיל הננטש אינה סיבה לעיכוב הניידות.
      ה. בשיחת סלולר או קווית, שיש תשלום על מעבר השיחות בין הרשתות ("דמי קישוריות"),           המחייג יקבל איתות – חיווי קולי שהיעד התנייד לרשת אחרת.  תהליך של "ניידות מספרים", הוא תהליך לטיפול בסוגיית מספרי הטלפון של האזרחים במדינה אשר גרם לכמה תהליכים מרכזיים המייתרים את ההחלטה הנוכחית:       א. שירותי תקשורת יינתנו ב-Bundles (חבילות) המשלבות כמה שירותים ב-Fixed Price.       ב. שירותי VoIP יהיו Commodity ואצל כל המפעילים (כולל הסלולריים), התוצאה: אין           שום משמעות למיקום ולאזור החיוג. משרד התקשורת (2007). השאלה המתבקשת אפוא תהיה: מה המצב כיום בשוק לאחר מהפכת ניידות המספרים?
 את תחילתו של שינוי העליות לצרכן הביא איתו רמי לוי שזכה להיות המפעיל הוירטואלי הראשון בישראל והצליח לסחוף אחריו לא מעט לקוחות (כ-60,000 במספר) שפשוט מאסו בחברות הגדולות, גם אם המעבר לא היה הכי משתלם בעבורם. אט אט, החלו להופיע שמות חדשים שהבטיחו כל פעם מחדש להביא את מהפכת המחירים שתבוא לידי ביטוי באמצעות תעריפי "דיברת – שילמת" נמוכים או באמצעות חבילות פשוטות. נכון להיום רק שלוש חברות הצליחו להגיע למימוש עד כה, בניהם, רמי לוי, שהיה החלוץ הישראלי בתחום, הום סלולר מבית הום סנטר ו- You Phone מבית קבוצת אלון. החברות המתחרות החלו לשלם ערבויות בסך מאות מיליוני שקלים על מנת להתחיל לפעול. באם תגיע אחת מהן ל-7% או יותר מנתח שוק הסלולר בישראל בתוך 5 שנים ממועד תחילת הפעילות, תקבל בחזרה את כל הערבויות ששילמה ולכן כעת מכוונות שתי החברות לכמה שיותר לקוחות, בכל מחיר. בעבור HOT מדובר בנושא רגיש, רגיש מאד אפילו, באמצעותו ניתן להסביר את מחיר התחתית שהיא מציעה – החברה שילמה למשרד התקשורת תשלומי ערבות על סך 705 מיליון שקלים, בעוד גולן-טלקום שילמה 360 מיליון שקלים "בלבד" לאחר שהחברות מרתון וסלקט שהתמודדו גם הן על הקמת רשת סלולר, כשלו בנסיון הפקדת הערבויות הגבוהות לכן הזיכיון עבר לבאה בתור גולן-טלקום. באם לא תצליח HOT לגייס את כמות הלקוחות הנדרשת, לא תקבל בחזרה את הערבות הגבוהה מאד ששילמה. כשנשאל מיכאל גולן, מנכ"ל חברת גולן-טלקום, האם המחיר האטרקטיבי שהוא מציע יישאר על כנו לעוד זמן רב, הבטיח גולן בביטחון רב כי המחיר לא יעלה לעולם.
כדוגמה, מציין גולן את חברת Free הצרפתית שניהל בצרפת תחת חסותו של איש העסקים הצרפתי קסבייה ניאל (השותף גם להקמתה של גולן-טלקום) בתחילת דרכה בשנת 2002 הציעה החברה חבילה לא מוגבלת במחיר 30 אירו בחודש, המון תהפוכות עבר שוק הניידות העולמי מאז והמחיר היום נותר כפי שהיה לפני
1 0 שנים. ניתן לשער כי היריבות בין שתי הרשתות על הלקוחות הנודדים תוליד הטבות נוספות ומאפיינים יחודיים בטווח הזמן הקצר והארוך. לא מעט אנליסטים ובכירים בתעשייה טענו שבמידה ולא יבוצעו שינויים קיצוניים באופן מתן השירות של המפעילים הוירטואליים, כאלו שיבדלו אותם מכל היתר, הם עלולים למצוא את עצמם מהר מאד מחוץ למשחק שחוקיו השתנו מספר פעמים במהלך השבוע האחרון. האם דבר כזה יכול לקרות? האם מפעילה וירטואלית יכולה פשוט להיעלם ולקחת את קו הטלפון שלנו אל האבדון ביחד איתה? באופן תיאורטי – כן. במחשבה עמוקה יותר, לא ממש סביר שמשהו כזה יקרה – החברה אולי תיסגר ולא תמשיך להעניק שירות ללקוחותיה, אולם החברות הגדולות יותר לא ירשו לעצמן לאבד איגוד כה גדול של לקוחות וסביר להניח שיתחרו ביניהן על רכישת נכסיה של החברה, הכוללים כמובן גם את לקוחותיה ומספרי האשראי שלהם. סביר להניח שבעקבות סגירת הפעילות, גם המחיר החודשי אותו התרגל הלקוח לשלם כבר לא יהיה רלוונטי יותר ומאותו רגע יוכתב על-ידי החברה הרוכשת. מה גם שעד ששירותי החברה ירדו מן האוויר, יהיה ללקוח המון זמן לתמרן ולעבור לחברה אחרת.
נכון, נראה שנוכח כניסתן של HOT וגולן-טלקום לשוק, כבר אין הצדקה לקיומם של המפעילים הוירטואליים, שכן שתי הרשתות החדשות מציעות מסלולי "דיברת שילמת" בתעריפים חסרי תקדים וללא דמי מנוי. לכן, על המפעילים הוירטואליים לפעול במהירות על מנת להפוך אטרקטיביים יותר אל מול חבילת
1 0 השקלים של גולן ו-10 האגורות של HOT .
מפעילה שידה דווקא נמצאת על העליונה, כך לפחות זה נראה כרגע, היא You Phone מאחר והיא מציעה שילוב מעניין בין כמה תחומי צרכנות מרכזיים.