שאלה 1
היבואנים ברשתות החשמל הם גם הקמעונאים והצרכנים – אינם מודעים לאינטרסים.
זו היתה הכותרת הראשית בניתוח של שוק מכשירי החשמל שנערך לאחרונה בישראל. על פי הערכות, כבר כיום חולשות הרשתות שבהן שותפים היבואנים על כ 66% מהמכירות על – אף שהן מחזיקות רק ב משפטים% מנקודות המכירה. – תהליך הקונסולידציה שעובר על ענף מוצרי החשמל "מקפיץ את הפיוז" לכמה מהשחקנים בו. מצד אחד, היבואנים הגדולים שהקימו ונכנסו לשותפויות ברשתות החשמל כדי לשפר – את מעמדם בנקודות המכירה מנסים לשכנע כי מציאות שבה היבואן הוא גם הקמעונאי – אינה פוגעת בצרכן. מצד שני, היבואנים שאינם מחזיקים ברשתות חשמל ובעלי החנויות הפרטיות טוענים כי המיזוגים פוגעים בהם קשות ובעיקר בצרכנים . – לפניך מס ציטוטים מרכזים של חלק מהשחקנים בענף :
.1 " יבואן שהוא גם בעלים של רשתות יוצר מצב בעייתי בפועל ניתנת עדיפות למוצרים – של היבואן בעלים, כולל תצוגה מוטעית", טוענת יפעת קרני, סמנכ"ל אסטרטגיה – עסקית בקריסטל מוצרי צריכה. קרני מאשרת כי קריסטל הגישה ההתנגדות למיזוג בין אלקטרה לא.ל.מ , כשהסיבה להתנגדות, לדבריה, היא פגיעה אפשרית בצרכנים .
.2 "הטיעון העיקרי נגד הכובע הכפול שחובשים יותר ויותר שחקנים מרכזיים בענף – יבואן שהוא גם קמעונאי הוא כי רוב הצרכנים אינם מודעים לאינטרסים של – היבואנים ברשתות החשמל. "אנשי המכירות ממליצים ללקוח על המותג של היבואן שמחזיק בחנות, ומספרים כי המוצר במבצע אבל אינם מספרים על מוצר של יבואן – מתחרה, שהוא זול וטוב יותר", טוען יבואן . " .3 "יבואן אחר מוסיף: "משום שלרשתות יש עוצמה, הן יכולות להגדיר ליבואן שממנו הן קונות את המוצרים את המרווח שהן רוצות לקבל כתנאי למכירת המוצרים במרחב שלהן. ככל שהמרווח גדול יותר, כך המחיר מגולגל לצרכן. מצד שני, כשרשת מוכרת מוצר שלמעשה היא גם מייבאת, הם לא צריכים לגזור קופון פעמיים ולכן – יכולים להציע את המוצרים במחיר נמוך יותר ".
.4 " לחנויות הפרטיות קשה מאוד להתמודד ולשרוד. ההתנהלות של הרשתות נעשתה אגרסיבית יותר בשנתיים האחרונות. הן לא בהכרח זולות יותר, אבל יכולות לפרסם בטלוויזיה ובעיתונות – ואני לא. לא ברור איך בשוק של יותר מ 7 מיליארד שקל – המרווחים הם רק 16%-משפטים% " .
.5 לדברי דרור שטרום, הממונה לשעבר על ההגבלים העסקיים, כדי שממונה יתערב וימנע מיזוג צריכות להיות הוכחות ברורות וכבדות משקל לכך שלא מתקיימת תחרות תקינה בשוק . " ציניקנים יגידו שבכל שוק יש קלקולים. אבל צריכה להיות הוכחה כבדה ודרמטית של קלקולים, כדי למנוע עסקה כזו", מסביר שטרום. "למשל, שיש שתי רשתות גדולות ושבשתיהן ב 06% מהמקרים ההמלצות הן מוטות וממליצים – שם על מותגי הבית. במצב כזה אפשר להגיד שהשוק לא מתפקד ".
ענה על השאלות הבאות:
.1 הסבר כל אחד מהציטטות תוך התייחסות עיקרית לשלושה מאפיינים המתארים את הנעשה בענף:
· השפעת מבנה הענף על התועלות של הצרכן הסופי.
· המשחק הכפול והאינטרסים של יבואני החשמל.
· מעמדם של החנויות הפרטיות בענף.
.2 נתח הרשתות בענף מול נתח החנויות הפרטיות מהוה נתון חשוב מאד בבניית מערכת הפצה.
· הסבר מדוע נתון זה חשוב ליצרנים.
· איזה מרכיב עיקרי משפיע על החלטות ההפצה של היצרן בניתוח מבנה הענף.
· איזה שני מרכיבים עיקרים היית ממליץ לחנויות הפרטיות לאמץ על מנת לא ליפול לאזור הדעיכה במחזור החיים הקמעונאי.
.3 ניופאן הוא אחד היבואנים שאינו נכלל במפה הקמעונאית המתוארת בנתח השוק. בכל זאת מותגי החברה כמו טושיבה HAIER ,קרט ,דלונגי, הם מותגים חזקים ומשפיעים על הענף. צינורות השיווק של ניופאן הם: סיטונאי חשמל )אבי סופר והיום גם בבעלות חלקית של ניופאן( שמוכרים גם לחנויות חשמל פרטיות, רשתות החשמל למיניהם, רשתות חשמל שניופאן שותפה בהם )בסט ביי(, חנויות פרטיות, מרכזי OUTLET למוצרי חשמל, רשתות דיסקאונט.
· צייר את מערכת ההפצה של ניופאן .
· הסבר מדוע מוכרת ניופאן לסיטונאים ולא משרתת את כל החנויות הפרטיות באופן עצמאי.
· לאחרונה השתלטה ניופאן על רשת א.ל.מ איזה מהלך אסטרטגי היא – ביצעה . הסבר את תשובתך.
שאלה מס 2
לאחר בחינות ובדיקות של המערך הלוגיסטי העתידי של רשת טיב טעם החליטה הרשת לבחור בחברת EXEL לנהל את שרשרת האספקה של מוצרים לחנויות הרשת.
החל מתחילת 2616 יחויבו כל ספקי הרשת המקומיים וכן כל ספקי המוצרים מיבוא להגיע למרכז חברת EXEL לפרוק את מוצריהם וחברת EXEL תדאג לשנע את המוצרים לסניפים.
תמורת שרות זה תגבה הרשת עמלה בגובה 6% מהמחזור מכל יצרן.
.1 איזה מודל תיאורטי תומך בהחלטת הרשת.? הסבר את בחירתך על בסיס עיקרון המודל ותפקיד הגורם המתווך.
.2 חברות אוסם ושטראוס ועוד מס יצרנים גדולים מתנגדים להסדר . מדוע לדעתך נוצרת התנגדות כזו? מה מאפיין לדעתך את החברות המתנגדות להסדר?
.3 מנכל טיב טעם מציין כי הצרכן ייהנה יותר מהשרות החדש. לאיזה שני פערים מרכזים מול הצרכן הסופי מכוון מנכל הרשת. הסבר.
שאלה מס 3
קמעונאות הקניונים במדינת ישראל צמחה בשיעורים גבוהים בשנת 2616 . בקניונים כל המיקומים תפוסים ולרשתות קטנות ובינוניות קשה לפתוח חנויות.
השינוי המרכזי ב 2616 שחל בקניונים הוא נטישת "קמעונאות העוגן" בתי קולנוע, רשתות – מזון מאורגנות, ובתי הכל בו.
לעומתם ה- POWER CENTER כדוגמת שפיים, בילו, נתניה, ומרכזי ה- BIG , שריכזו תמהיל קבוע המורכב מחנויות גדולות מאד בענפים כמו חשמל, D.I.Y , סופר פארם, הרחיבו את תמהיל המציגים במתחם ובמיוחד לחנויות אופנה, כלי בית, ומוצרים משלימים אחרים.
.1 תאר את ההבדלים המרכזים בין קמעונאות קניונים לבין POWER CENTER .
התייחס בתשובתך דרך מקורות היתרון התחרותי שאתה מכיר.
.2 באיזה שלב במחזור החיים הקמעונאי נמצאים ה- POWER CENTERS והאם לדעתך מהלך של הקטנת שטחים והרחבה לקטגוריות צריכה אחרות ישפרו את מיקומם במחזור החיים הקמעונאי.
.3 לאחרונה התפתחה תופעת הבוטיקים מהדור החדש בענף הקמעונאות בישראל, החנויות הן קטנות מאד, מתמחות במגוון ספציפי, מאד אישיות, מגובות על ידי מותג או אישיות אופנתית מוכרת ומעוצבות ברמה גבוהה מאד. הבוטיקים אמורים לספק חווית אופנה בתחום ההנעלה, הלבשה, אביזרים ושרותי סטיליניג במחירים סבירים.
· מדוע לדעתך מתפתחת התופעה הזו.
· איזה פערים לצרכן הסופי יכולים להסגר בהתפתחות צינור השיווק הזה.
· אם היית צריך להמליץ ליצרנים על מיקום לבוטיקים האלה מבין: קמעונאות קניונים,קמעונאות רחוב, קמעונאות מרכזים מסחרים, קמעונאות פרטית בבתים , מושבים, מרכזי תיירות ,הסבר את בחירתך.