בחינת כדאיות כלכלית בהחדרת רשת בתי הקפה "סטארבקס" לישראל בחינת כדאיות כלכלית בהחדרת רשת בתי הקפה "סטארבקס" לישראל. 1
א. מבוא. 1
ב. בתי קפה – סקירת הענף. 3
2 .1. בתי קפה כמוסד. 4
2 .2. בתי קפה בישראל. 5
2 .3. רשתות בתי קפה בארץ ובעולם.. 5
2 .4. "סטארבקס" – עובדות ותוכניות. 7
ג. סקירת ספרות. 9
3 .1. חדירה מול אילוצים.. 9
3 .1.1. אילוצי ה-PEST. 9
3 .1.2. ניתוח הסביבה (SWOT) 10
3 .3. בתי קפה – היבטים כלכליים. 18
3 .4. מוניטין 20
3 .5. סיכום הפרק והשערות המחקר. 22
ד. מתודולוגיה. 23
4 .1. משתני המחקר [הגדרות נומינלי/אופרציונלי] 23
4 .2. שיטה וכלי 24
4 .3. מערך המחקר. 27
4 .4. הליך המחקר. 28
ה. ניתוח ממצאים על פי השערות. 29
5.1. ממצאי המחקר. 29
5.2. ניתוח הממצאים בהתאם להשערות המחקר. 35
ו. דיון 39
6 .1. מוניטין, מודעות והקשר שלהם לרמת הביקורים ברשת. 39
6 .2. קהל היעד. 42
6 .3. רמת הביקורים והרווחיות. 45
ביבליוגרפיה. 52
ד. מתודולוגיה. 5
ה. ניתוח ממצאים על פי השערות. 5
5.2. ניתוח הממצאים בהתאם להשערות המחקר. 5
ביבליוגרפיה. 5
ד. מתודולוגיה. 5
ה. ניתוח ממצאים על פי השערות. 5
5.2. ניתוח הממצאים בהתאם להשערות המחקר. 6
א.
מבוא בראשית שנות ה-90 החלו לחדור לישראל רשתות בתי הקפה. בתחילה אלה היו רשתות ישראליות ולאחר מכן החלו להיכנס רשתות אמריקאיות, כאשר לאחרונה נכנסה חברת "סטארבקס" האמריקאית לתחום הקפה בישראל. חברה ענקית זו, שהוקמה בסיאטל שבארצות הברית בשנת 1972, צברה לעצמה מוניטין ידוע בתחום הקפה ומונה כיום 4,449 סניפים ב-21 מדינות. השותפה הישראלית של חברת "סטארבקס" העולמית היא חברת "דלק", כאשר בשלב הראשון פתחה החברה בישראל שני סניפים בתל אביב ועד סוף שנת 2002 אמורים להיפתח לפחות עוד 15 סניפים ברחבי הארץ (פלשקס,
2 001).
מטרת עבודה זו הינה לעמוד על כדאיות ההשקעה בפתיחת סניפי הרשת בישראל, כאשר ישנם כבר בתי קפה רבים ורשתות רבות אחרות הפועלות בארץ, בעוד שההשקעה בכל סניף נעה בין 700,000 ל-1,000,000 דולר, וזאת מבלי להביא בחשבון את תמלוגי הזכיינות שיש לשלם לחברה בארצות הברית ואת העלויות השוטפות הנעמדות בכחצי מיליון דולר בשנה בכל סניף (שם). לפיכך תהיינה שאלות המחקר בעבודה זו:
1.      מה ההתכנות הכלכלית לרשת "סטארבקס" בישראל?
2.      תוך כמה זמן תעבור הרשת לרווחיות?
3 .      מה צפי הרווחיות בטווח של חומש?
על מנת לענות של שאלות מחקר אלו אציג בפרק השני את סקירת ענף בתי הקפה, מאז החל להתפתח במאה ה-15, תוך התייחסות לבתי הקפה בישראל ועד כניסתן של הרשתות בכלל ורשת "סטארבקס" בפרט. הפרק השלישי יכלול סקירה תיאורטית שבה תנותח הסביבה שבתוכה פועלים בתי הקפה ובה אמורה להתמודד רשת "סטארבקס" בשוק תחרותי. ייבחנו אילוצי הסביבה, תנותח הסביבה הפנימית [חולשות וחוזקות] והסביבה החיצונית [איומים והזדמנויות] וכן תיבחן על פי מודל BCG. בהמשך תיבחן מבחינה תיאורטית הכדאיות הכלכלית של רשת "סטארבקס" יתרונותיה היחסיים וכן משמעות המוניטין שיש למותג. בסופו של הפרק תוצגנה השערות המחקר. העבודה בפונט 14