תוכן העניינים

1 .                   מבוא:         ________________________________________    עמ' 6-8.
·        רקע כללי.
·        הגדרת הנושא ותיחומו.
·        תכלית העבודה.
·        הגישה לביצוע העבודה.
2.                   תיאור וניתוח מידע קודם.    ____________________________    עמ' 9-14.
3.                   הבסיס המתודולוגי לביצוע העבודה.  ______________________    עמ' 15.
4.                   תאור אופן ביצוע העבודה.    ____________________________    עמ' 15-16.
5.                   תוצאות וממצאים.   __________________________________    עמ' 17.
6.                   מסקנות.      ________________________________________    עמ' 18.
7.                   סיכום והמלצות.      __________________________________    עמ' 19-20.
8.                   ביבליוגרפיה.           __________________________________    עמ' 21.
מבוא
רקע כללי: מיצוב הוא עיצוב הצעת החברה ותדמיתה כך שיתפסו עמדה תחרותית בשוק. המיצוב מבדל את מוצרי החברה ממוצרי המתחרים ומעניק להם משיכה בעיני הצרכן. כיוון שכך, מהווה מיצוב המותג את עמוד השדרה של התכנית השיווקית.
אופן מיצוב המותג הוא אחד הגורמים המכריעים בקביעת הצלחתו של המותג, אורך חייו, נתח השוק שלו ורווחיותו.
הגדרת הנושא ותיחומו: העבודה תעסוק בניתוח המושג "מיצוב", משמעותו והשפעתו על הצלחת המותג. כמו כן תנסה העבודה להשיב על השאלה, האם מיצוב אמוציונלי יעיל יותר ממיצוב רציונלי ביצירת מותג מוצלח? אין העבודה מתייחסת למיצוב מחדש של מותגים קיימים בשוק וכן אינה מתייחסת לאופן פרסומו של המיצוב הנבחר.
תכלית העבודה: תכלית העבודה היא להראות כי מיצוב אמוציונלי עדיף במידה רבה על מיצוב רציונלי ביצירת מותג מצליח בשוק התחרותי. כמו כן, תשמש העבודה ככלי נוסף בידי המשווק בבואו ליצור מיצוב של מותג חדש, בהבהרת יתרונותיהן וחסרונותיהן של שיטות המיצוב השונות.
הגישה לביצוע העבודה: העבודה תיערך על ידי סקירת המקורות הספרותיים בתחום, מאמרים ומחקרים רלוונטיים, והפקת הלקחים המתקבלים מאיחוד תוצאותיהם.
תאור וניתוח המידע הקיים בניית מיצוב יעיל משמעה בחירת התועלות הייחודיות שיבדלו את המותג באופן אפקטיבי משאר המותגים בענף ואף יהיו רלוונטיות ובעלות ערך עבור הצרכן. חשיבותו של מיצוב יעיל היא גורלית בקביעת הצלחתו השיווקית של המותג, רווחיותו ועמידותו בשוק. קיימים סוגים של מיצוב, הנבדלים ע"פ סוג התכונה או התועלת אותה בוחר המשווק לקדם. שני הסוגים העיקריים הנם: מיצוב רציונלי, המקדם את תכונותיו ותועלותיו הפונקציונליות של המותג, ופונה לצרכן ברמה השכלתנית, ומיצוב אמוציונלי, המקדם את תכונותיו ותועלותיו הסמליות של המותג ופונה אל הצרכן פנייה רגשית.
מיצוב אמוציונלי מהווה את האופציה היחידה בענפים מסוימים. הוא יעיל יותר בייצור נאמנות לקוח וקל יותר לשליפה מהזיכרון בעת תהליך הרכישה. מיצוב אמוציונלי מאפשר למשווק ליצור דיאלוג אישי עם הצרכן ומעניק למותג עמידות רבה יותר בפני התקפה ספציפית. שם הנושא סמן סמנטי לתועלותיו הרגשיות של המותג מעניק לו יתרון שיווקי.
מידע רגשי הוא בעל השפעה גדולה יותר בתהליך קבלת החלטת הרכישה. יחד עם זאת, מיצוב אמוציונלי פגיע יותר בפני התקפה כללית, רגיש יותר להבדלי תרבות ומושפע ממצבו הרגשי של הצרכן בעת החשיפה. בכל מקרה, חובה על המשווק להתאים את המיצוב הנבחר לקהל היעד ולמוצר עצמו. מיצוב גלובלי מסתמן ככיוון העתידי.מיצוב זה, מעיקרו, חייב להתבסס על מרכיבים רגשיים.
הבסיס המתודולוגי לביצוע העבודה עבודה זו התבססה על איסוף וסקירת מאמרים, מקורות ספרותיים ומחקרים קודמים שנערכו בתחום. תרומתו של המחבר התרכזה בניתוח החומר הקיים והצגתו באופן תמציתי, רציף וענייני.
תיאור אופן ביצוע העבודה איסוף החומר נערך ע"י ביקור בספריות ומחקר במקורות מן האינטרנט, כולל מאגרי מידע ומגזינים מקוונים. נמצאו מספר מאמרים הנוגעים ישירות לשאלת המחקר. מחקרים אלו נותחו והוצגו בצורה תמציתית תוך הפקת הלקחים הרלבנטיים מתוצאות המחקרים שנערכו וניסוח מסקנות הולמות.
תוצאות וממצאים נמצא כי מיצוב אמוציונלי הוא בעל יתרונות ספציפיים לעומת מיצוב רציונלי וכי בענפים מסוימים הוא מהווה את האופציה השיווקית היחידה. יחד עם זאת, מתגלמות במיצוב האמוציונלי גם מכשלות ייחודיות שאינן קיימות במיצוב הרציונלי והוא מצריך תכנון זהיר וקפדני של המיצוב עצמו ואופן חשיפת הלקוח למיצוב. מסקנות מיצוב אמוציונלי עדיף על מיצוב רציונלי כאשר מדובר במוצרים אשר אינם יכולים להציע צידוק רציונלי להעדפתם.
מיצוב אמוציונלי מעניק למותג יתרונות שיווקיים ייחודיים.
מיצוב אמוציונלי מוצלח דורש שיקול דעת זהיר ועיצוב מתוכנן היטב.
אין לקבוע כי מיצוב אמוציונלי עדיף על מיצוב רציונלי בכל מקרה. הצלחתו של מיצוב תלויה בהתאמתו למוצר ולקהל היעד, כמו גם במומחיותו של המשווק.
סיכום והמלצות מיצוב אמוציונלי הוא בעל יתרונות שיווקיים ברורים, בייחוד בשוק המודרני בו מופצץ הצרכן במידע פרסומי.
יחד עם זאת, הצלחתו של מיצוב תלויה תמיד במומחיות של המשווק, בעריכת מחקר שוק מקיף ובהתאמת המיצוב למוצר ולקהל היעד. דעתו של המחבר היא, כי יצירת מיצוב שאינו כולל כל פנייה רגשית לצרכן אינה מומלצת וכי יצירת קישור רגשי אמיץ בתודעת הצרכן היא הדרך הטובה ביותר להבטחת הצלחתו של המותג. אולם, אין בכך המלצה לבחור במיצוב אמוציונלי ללא עיון מוקדם בתנאי השוק וכד', אלא רק להעניק עדיפות מסוימת למיצוב מסוג זה או להכליל לכל הפחות נימה רגשית באופן המיצוב. בנוסף, ממליץ המחבר להקדיש מחקר נוסף למיצוב גלובלי: הטקטיקות ליצירת מיצוב גלובלי מוצלח, התכונות והתועלות שערכן יחצה גבולות ויבטיח מיצוב גלובלי מוצלח.