תקציר מחקר זה ניסה להתמודד עם הבעיה העסקית בחברת מקדונלד'ס, אחת מחברות המזון המהיר המובילות בעולם. בשנה האחרונה חל מיתון בעלייה השנתית במכירות, בהשוואה לגידול העקבי במכירות אותו השיגה החברה בעשור האחרון.
בנוסף לכך, נרשמה ירידה משמעותית ברווחיות החברה, המעידה על גידול בלתי פרופורציונאלי בעלויות התפעול של החברה. שוער כי יש לייחס את הבעיה לירידה ברמת נאמנות הלקוחות לחברה, כתוצאה מתפיסת החברה כחסרת אחריות חברתית תאגידית ותפיסה שלילית של האיכות המוצעת על ידי החברה. לפיכך, נועד המחקר לבחינת הקשר בין אחריות חברתית תאגידית נתפסת, לאיכות נתפסת ונאמנות לקוחות. במידה וימצאו קשרים בין אחריות חברתית תאגידית נתפסת, לאיכות נתפסת ונאמנות לקוחות, יומלץ על נקיטת צעדים לשיפור האחריות החברתית התאגידית הנתפסת והאיכות הנתפסת, על מנת לשפר את נאמנות הלקוחות.
קיים קשר חיובי בין אחריות חברתית תאגידית נתפסת לאיכות נתפסת (Sen and Bhattacharya (2001), Auger et al (2003), Zwetsloot  (2003)) בנוסף, קיים קשר חיובי בין אחריות חברתית נתפסת לנאמנות לקוחות (Miles and Covin (2000), Maignan and Ferrell (2001), Besser (1999)(  וקשר חיובי בין רמת האיכות הנתפסת לנאמנות לקוחות (Lemmink and   Mattsson  (2002), Lee-Kelley Davies and Kangis (2002), Romaniuk and Sharp (2003) ) המחקר נערך בסניף חברת מקדונלד'ס בקניון הזהב בראצל"צ. החוקרת פנתה להנהלת הסניף לקבלת אישור לעריכת המחקר בסניף והבטחת שיתוף פעולה של עובדי הסניף. לאחר שנערך מחקר פיילוט – לתיקוף ראשוני של שאלון המחקר, הופץ השאלון ראשית בקרב  60 לקוחות באופן אקראי. החוקרת פנתה ללקוחות, הסבירה את מטרת המחקר ואת חשיבותו ובקשה את סיועם. לקוחות שנענו לבקשת החוקרת קיבלו הסבר קצר על הליך המחקר הכולל. השאלונים המלאים נאספו מן הלקוחות בעת סיום המילוי.
המסקנות שנתקבלו מתוצאות המחקר הנן:
1.                   קיים קשר חיובי בין אחריות חברתית תאגידית נתפסת לאיכות נתפסת.
2.                   קיים קשר חיובי בין אחריות חברתית נתפסת לנאמנות לקוחות.
3.                   קיים קשר חיובי בין רמת האיכות הנתפסת לנאמנות לקוחות.
4.                   קיימים הבדלים בנאמנות לקוחות בין נשים לגברים, כאשר, נשים נאמנות יותר מגברים.
כתוצאה ממסקנות המחקר מומלץ למנהלי החברה:
לפעול לשיפור האחריות החברתית התאגידית הנתפסת.
לפעול לשיפור האיכות הנתפסת.
לפעול לשיפור נאמנות הלקוחות.
המלצות למחקרי המשך:
1.                   לשיפור תוקפו הפנימי של המחקר מומלץ לחזור עליו בקרב דגימה רחבה יותר, רצוי ממספר של סניפים ממקומות שונים בארץ וכן לערוך בחינה מקפת יותר של השפעות מתערבות על נתוני המחקר: למשל, מצב כלכלי, איזור מגורים, מוצא וכדומה.
2.                   לשיפור תוקפו החיצוני של המחקר מומלץ לחזור עליו בקרב דגימה ממספר ארגונים בעלי אופי שונה ומענפים עסקיים שונים.
3.                   ניתן לחזור על המחקר בעזרת שאלון פתוח, שיאפשר לזהות תחומים הנתפסים על ידי לקוחות החברה כבעיתיים ולמקד בהתאם את אופן ההתמודדות.
4.                   מומלץ לבחון את רמת שביעות רצון הלקוחות ממוצרי החברה ומן השירות במסעדות החברה ואת הקשר בין רמת שביעות הרצון לנאמנות לקוחות.
5.                   מומלץ לבחון גורמים בניהול כוח האדם של החברה על מנת לזהות תחומים אפשריים לשיפור, שיובילו לשיפור באיכות הנתפסת של החברה, בשביעות רצון הלקוחות ובנאמנות הלקוחות.
תחומים מומלצים לבדיקה: שביעות רצון העובדים, מוטיבציה בעבודה, מחויבות ארגונית, מקצועיות, לחץ ושחיקה.
ברצוני להודות ל-
תוכן העניינים
1.         מבוא                                                                                        1
1 .1              תאור הארגון                                                                             1
1 .2              הבעיה בארגון                                                                            1
1 .3              שאלת המחקר                                                                           3
1 .4              מטרות המחקר וחשיבותן                                                           3
1 .4.1          מטרות המחקר – תיאורטיות                                                     3
1 .4.2          מטרות המחקר – יישומיות                                                         3
2 .                  סקירת הספרות                                                                        4
2 .1
       אחריות חברתית תאגידית                                                          4
2 .1.1     הגדרות                                                                                     4
2 .1.2     גורמים המשפיעים על האחריות             החברתית התאגידית הנתפסת                                                     5
2 .2        איכות נתפסת                                                                            5
2 .2.1     הגדרות                                                                                     5
2 .2.2     גורמים בשיפור האיכות הנתפסת                                                 6
2 .3        נאמנות לקוחות                                                                          6
2 .3.1     הגדרות                                                                                     6
2 .3.2     גורמים ביצירת נאמנות לקוחות                                                  7
2 .4        הקשר בין אחריות תאגידית חברתית לאיכות נתפסת                    8
2 .5        הקשר בין איכות נתפסת לנאמנות לקוחות                                                9
2 .6        הקשר בין אחריות תאגידית חברתית נתפסת לנאמנות לקוחות       9
2 .7        רציונל המחקר                                                                           10
2 .8        משתני המחקר                                                                           11
2 .9        השערות המחקר                                                                                    12
2 .10      המודל התיאורטי של המחקר                                                      13
3 .                  שיטת המחקר                                                                            14
3 .1        מתודולוגיה                                                                               14
3 .2        אוכלוסיית המחקר והמדגם                                                        14
3 .2.1     הגדרת אוכלוסיית המחקר                                                          14
3 .2.2     המדגם                                                                                      14
3 .3        כלי המחקר                                                                               17
3 .4        הליך המחקר                                                                             17
3 .5        שיטת הניתוח                                                                            19
3 .6        מגבלות המחקר                                                                         20
4 .                  ממצאי המחקר                                                                          22
5.                  דיון וניתוח                                                                                38
5.1        השערה מס' 1                                                                            38
5.2        השערה מס' 2                                                                            40 5.3        השערה מס' 3                                                                            41
6 .                  סיכום, מסקנות והמלצות                                                           43
6 .1        סיכום                                                                                      43
6 .2       מסקנות                                                                                     44
6 .3        המלצות                                                                                                44
7.                  ביבליוגרפיה                                                                              47
8 .                  נספח א' – שאלון המחקר                                                           51
רשימת הלוחות מס' שם הלוח מס' עמוד
1 התפלגות המדגם לפי מין והשכלה
2 3
2 סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה אחריות חברתית תאגידית  ומימדיו
2 4
3 סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה – איכות נתפסת  וממדיו
2 5
4 סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה – נאמנות לקוחות  וממדיו
2 6
5
הקשר בין אחריות תאגידית חברתית לאיכות הנתפסת
2 8
6 הקשר בין איכות נתפסת לנאמנות לקוחות
3 0 7
הקשר בין אחריות חברתית תאגידית לנאמנות לקוחות
3 2
8 הקשרים בין המשתנים "גיל" , ו"ילדים" ו-"השכלה", למשתני המחקר
3 4
9
הבדלים בין אחריות חברתית תאגידית,איכות נתפסת,נאמנות לקוחות לבין המינים
3 5
1 0 הבדלים במשתני המחקר על פי מצב משפחתי
3 6
1 1
תוכנית פעולה לפתרון הבעיה בארגון
4 5
רשימת התרשימים מס' שם התרשים מס' עמוד
1 מכירות שנתיות (במיליוני דולרים) 2000-2003.
2
2 הכנסות החברה (במיליוני דולרים) 2000-2003
2
3 התפלגות הלקוחות על פי  מצב משפחתי
1 5
4 התפלגות הלקוחות על פי  השכלה
1 6
5
הבדלים בממדי המשתנה אחריות חברתית תאגידית
2 4
6 הבדלים בין ממדי איכות נתפסת
2 5
7
הבדלים בין ממדי נאמנות לקוחות
2 6
8 הקשר בין אחריות חברתית תאגידית לאיכות הנתפסת של מקדונלדס
2 9
9
הקשר בין איכות נתפסת לנאמנות לקוחות
3 1
1 0 הקשר בין אחריות חברתית תאגידית לנאמנות לקוחות
3 3