מחקר זה יעסוק בתופעת האמריקניזציה וביטוייה בפרסומות הטלוויזיוניות של ישראל ורוסיה בשפה, בשמות המוצרים והחברות ובמוסיקה ושירים המופיעים בהן. הסיבה לארצות אלו דווקא היא ההכרה והקשר שלי לארצות אלו – הנני אזרחית ישראל וחיה במדינה זו ורוסיה היא ארץ מולדתי.
הסיבה שהגעתי מלכתחילה לחקור את נושא האמריקניזציה נובעת משימת הלב שלי לעומס השפה האנגלית ולסממנים זרים של חו"ל המופיעים בפרסומות.
ראיתי כי מצפייה לא מעמיקה בפרסומות המשודרות בערוצים המסחריים של המסך המרובע שלנו, המצוי כמעט בכל סלון ממוצע, ניתן לחוש כי חיים אנו בחברה היונקת את ערכיה לא מארץ מולדתה, אלא ממקום השונה לגמרי מהעולם הדי פרימיטיבי של המזרח התיכון – מאמריקה. ארץ זו, מאז סוף שנות ה – 60', נהפכה בעיני רוב הישראלים למושא הערצה וחיקוי כמעט בכל תחום. היא נהפכה מארץ שערכיה נחשבו ללא מוסריים לארץ שמהווה את הדגם הרצוי לאורך חיים ולאופן הצריכה של אנשים. העדפה זו של ערכים אמריקניים נקראת בשפתינו – אמריקניזציה.
נושא זה הקשור לתהליך הגלובליזציה שחילחל כמעט לכל תחום בישראל ועדיין הולך וחודר, בקצב איטי יותר, גם ברוסיה. ניתן להבחין בתהליך זה בכל תחומי החיים – מילים לועזיות, שמקורן באמריקה, חודרת לתוך השפה, שמות של ילדים נלקחים מסרטים ודמויות אמריקניות, ואין היום כמעט שום מוסד שאינו מחייב ידע נרחב בשפה האנגלית.
אבל עיקר ההשפעה של תהליך זה הוא בתחום הצרכנות והתקשורת.
בשנים האחרונות הפרסומות, בעיקר הטלוויזיוניות, מדברות יותר ויותר בשפה הבינלאומית – אנגלית ורוב מוצרי הצריכה והמותגים נקראים בשמות לועזיים.
תהליך זה מתרחש ברוסיה במימדים פחותים יותר, ייתכן בגלל סגירות תרבותית רבה יותר מאשר בישראל. ניתן לראות כי ההתנהגות הצרכנית ברוסיה נהפכת להיות דומה לאמריקאית, וביטוייה נראים באופנה, במקצבי מוסיקת הדיסקו ובהעדפה הולכת וגוברת של מותגים מחו"ל או של כאלה הדומים להם.
מה שברצוני לבדוק במחקר זה הוא את מידת חדירת האמריקניזציה לתוך הפרסומות המשודרות בערוצים המסחריים בישראל וברוסיה.
לביטויי האמריקניזציה בפרסומות יש חשיבות רבה בגלל היותן בעלות השפעה מרובה על הציבור ובגלל שלרוב הן מבטאות שינויים המתרחשים בתחום הצריכה והעדפה של צרכנים. מבחינת גודל הביטויים ניתן יהיה להסיק מסקנות, אמנם עם סייגים שונים, בקשר להשפעה שיש לפרסומות לגבי תופעת האמריקניזציה בכלל ולכוחה הגובר.
אני אנסה להראות קשר בין התגברות ביטויי האמריקניזציה בפרסומות לבין התגברותה של התופעה בחברה בכלל.
במחקר זה אבדוק גם הבדלים, אם הם קיימים, בין ביטויי האמריקניזציה בפרסומות הטלוויזיה בישראל לבין ביטוייה בפרסומות הטלוויזיה ברוסיה.
תוכן העניינים:
1
מבוא
עמ' 3
2 סקירת ספרות עמ' 4 – 10
3 מהי האמריקניזציה?
עמ' 11 – 13
4 שורשי וביטויי אמריקניזציה בישראל עמ' 14 – 17
5
שורשי וביטויי אמריקניזציה ברוסיה עמ' 18 –
5
6 מה מייצגת הפרסומת ומהו הקשרה התרבותי?
עמ' 26 – 31
7
ערכים ישראליים ורוסיים למול ערכים אמריקניים עמ' 32 – 42
8 שיטת המחקר ומערכו עמ' 43 – 50 9
ממצאים עמ' 51 – 75
1 0 דיון עמ' 76 – 81
1 1
סיכום עמ' 82
1 2
ביבליוגרפיה עמ' 83 – 86