מבוא
שאלת המחקר:
האם הגלובליזציה מובילה לאחידות תרבותית אוניברסאלית או משאירה מקום לפרטיקולריזם ולגיוון תרבותי? חברת "מקדונלדס" נבחרה להיות מקרה הבוחן.
      לפי שנהב (2002), לפחות 200 שנה מתקיימת כלכלת שוק בקנה מידה עולמי, או "גלובלי", חוקרים לא מעטים גורסים שהגלובליזציה, בצורה זו או אחרת התקיימה כאשר השתלטה האימפריה הרומאית על העולם, כמו גם כאשר הנצרות התפשטה וכן תקופת שלטונו של שרל הגדול, מלך הפרנקים, אך בעיקר מקובל לעשות אנלוגיה בין הגלובליזציה למהפכה התעשייתית ולמלחמה הקרה. אך למרות הדוגמאות שהובאו לעיל, הגלובליזציה היא עניין חדש יחסית. השם "גלובליזציה" נגזר מהמילה "גלובוס" והוא מבטא תהליך כלל-עולמי שבו רעיונות, תפיסות, ערכים מגשרים על פערים גיאוגרפיים וכתוצאה נוצר שוק ואורח חיים דומה או כפי שנהוג לכנותו, "כפר גלובלי" המשפיע על הכלכלה, התרבות, החברה והפוליטיקה (מטח, 2003). הגלובליזציה מביאה לשבירת המסגרות הלאומיות ויוצרת מסגרות על-לאומיות. היא כוח שמאחד את כל המשקים הלאומיים למשק אחד עולמי, חופשי ממעורבות ממשלתית, שאין בו מגבלות אדמיניסטרטיביות. על פי אידיאולוגיית הגלובליזציה, אין יותר מקום למדינות לאום, לגבולות כלכליים או פוליטיים מלאכותיים, ולהסדרים או הגבלות שיעמדו בדרכה של הפיכת הכלכלה העולמית לכלכלה שיש בה התנהלות אחידה.
      משנת 1984 ולקראת סוף שנות ה-90 אחרי שתי מלחמות עולם, התמוטטות הבורסה ואינפלציה קשה מאוד, ניתן היה לראות האצה של תהליך הגלובליזציה, שנתפסה כהפיתרון האולטימטיבי לכל בעיות העולם. תפיסה זו התבססה על העובדה שמאז מלחמת העולם השנייה התעשיות המסורתיות וביניהן תעשיית הברזל, פלדה, טקסטיל, מזון, מכונות ומוצרי אלקטרוניקה ביתיים נדדו באופן הדרגתי, אך עקבי מהעולם המפותח אל העולם המתפתח. כול אלו הביאו לדחיפה קיצונית של תרבות צריכה המונית, אשר כופה על האוכלוסייה לצרוך מוצרים שהם סמלי סטאטוס חברתי-כלכלי כמו קניית מותגים ולא מוצרים, על כן החברות הבינלאומיות משקיעות הון עתק בשיווק ובפרסום וזאת על-מנת להקנות לצרכן תחושה של שייכות לחברה העולמית כאשר הוא רוכש את המותג המסוים הזה.
      החברה האמריקאית "מקדונלדס" המספקת מזון מהיר היא הדוגמא עליה יתבסס מחקרנו, אשר מתארת מחד גיסא את הגלובליזציה כמעין איחוד תרבותי ואוניברסאלי אך מאידך משאירה עדיין מקום לפרטיקולריזם וגיוון תרבותי.