תוכן עניינים
1.        סיכום, מסקנות והמלצות.. 2
2 .        עיקרי הממצאים:. 2
3 .        מבוא.. 5
4 .        שיטה. 6
5.        ממצאים על פי שאלות מחקר – שאלון לבאי המסעדה. 7
6 .        ממצאים נוספים- שאלון לבאי המסעדה. 16
7.        ממצאים דמוגרפיים- שאלון לבאי המסעדה. 21
8 .        ממצאים על פי שאלות מחקר – שאלון קהל כללי:. 23
9.        ממצאים נוספים- שאלון קהל כללי 32
1 0.      נתונים דמוגרפיים- שאלון קהל כללי 35
1 1.      נספחים.. 38

1 .     סיכום, מסקנות והמלצות הבעיה הניהולית שהובילה למחקר הייתה ריבוי האיומים החדשים שנבעו מההתפתחות העצומה בתחום המסעדות המהווים תחרות באזור שבו ממוקמת מסעדת "קיוטו" בהרצליה בשנים האחרונות, ומאפשרים ללקוחות פוטנציאלים אלטרנטיבות נוספות אשר חלקן גם מציעות תפריט בסגנון זהה.
מטרה אחת של המחקר הייתה לברר מה למעשה לקוחות מסעדת "קיוטו" יודעים וחושבים על המסעדה. רצינו לבחון האם אורחי המסעדה מרוצים מהשירות, מהיכן הם שמעו על המסעדה ומה מניע אותם לחזור ולהתארח בה בשנית. בנוסף רצינו לברר במה יש להתמקד על מנת לשמר את הלקוחות הקיימים, והעלנו השערה לפיה באמצעות פרסום יעיל המדגיש את הייחודיות של מסעדת "קיוטו", דעת הקעל על המסעדה תשתנה ותביא לכך שעל אף הגידול הרב במספר המסעדות במתחם, הלקוחות יישמרו ואף יתרחבו.
על פי הממצאים שיוצגו בהמשך, ניתן יהיה להתרשם מהנקודות העיקריות הבאות:
§        הלקוח הממוצע במסעדת "קיוטו" רואה את המסעדה כמסעדה נוחה ונקיה, בעלת תפריט מגוון, אוכל איכותי ושירות ברמה. כמחצית מהנדגמים ציינו שאיכות האוכל היא הסיבה העיקרית לכך שישובו לאכול במסעדה. כרבע מהלקוחות ציינו שהם ישובו לאכול במסעדה בשל רמת השירות, למרות שתכונה זו קיבלה את הדירוג הממוצע הנמוך ביותר ביחס לשאר התכונות של המסעדה לגביהן נשאלו. §        הממצאים עוד הראו שבאופו מתמיד, ככל שהלקוח היה מרוצה מתכונה אחת של המסעדה, הוא נטה להיות גם מרוצה מתכונה אחרת. בנוסף, ככל שהלקוח העריך את תכונותיה של המסעדה באופן חיובי, כך הוא נטה להתארח בתדירות גבוהה יותר.
§        ניתן ללמוד כי למסעדה קיימת הצלחה מקצועית המשמרת לקוחות קיימים ומביאה לקוחות חדשים. כשליש מהלקוחות ציינו שהם באו לאכול במסעדת "קיוטו" מאחר שנהנו לאכול בה בעבר. כמו כן, מספר נכבד של לקוחות ציינו שהם הגיעו לאכול במסעדה מאחר ששמעו עליה מחבריהם.
§        חרף העובדה שמסעדת "קיוטו" נחשבת למסעדת יוקרה, הממצאים מראים כי רמת המחירים עשויה להשפיע על הלקוחות. כשליש מהנדגמים ענו שהם הגיעו לאכול במסעדה לאור המבצעים והמחירים. כמו כן, כשליש מהנדגמים ציינו כי לדעתם רמת המחירים מהווה גורם המשפיע על ההחלטה של אחרים, האם לאכול במסעדת "קיוטו" (או במשתמע, האם לאכול במסעדה מתחרה). §        כפי ששיערנו, ניכר כי למסעדה נקודת תורפה בתחום הפרסום. רק כ-2% מכלל הלקוחות ציינו שהם הגיעו למסעדה בשל הפרסום. כמו כן, 21% מהנדגמים ציינו שפרסום אפקטיבי יגרום ללקוחות להגיע למסעדה. מטרה נוספת של המחקר הייתה לבחון כיצד ניתן להגדיל את חוג הלקוחות הקיים. רצינו לבחון מהי דעת הקהל הרחב על המסעדה, עד כמה הם מודעים לקיומה, האם הם מודעים לתכונותיה המיוחדים, מה יגרום להם להתחיל או לשוב לבקר במסעדה, והאם פרסום נוסף יקדם את המסעדה בהגשמת היעד המדובר.
על פי הממצאים שיוצגו בהמשך, ניתן יהיה להתרשם מהנקודות העיקריות הבאות:
§        הנדגמים הזכירו 83 מסעדות שונות כנשאלו היכן הם אוכלים בתדירות הגבוהה ביותר. עובדה זו חיזקה את הנחת העבודה שלנו, לפיה שוק המסעדות הינו שוק תחרותי ומפולח. חרף התחרות העצומה, ניכר כי הקהל הרחב מודע לקיומה של המסעדה. §        לנדגם הממוצע, סדר חשיבות השיקולים בבחירת מסעדה הינם כדלקמן (מהחשוב לפחות חשוב): איכות האוכל, רמת השירות, נוחות המסעדה, הימצאות מקומות חניה, ורמת המחירים. לכן, על מנת להשיג לקוחות חדשים, יש להדגיש את התכונות הללו במסעדת "קיוטו", לפי חשיבותם בעיני הלקוח.
§        הממצאים מוכיחים את ההשערה כי תחום הפרסום מהווה נקודת תורפה מהותית. הרוב המוחלט של הנדגמים מודעים לקיומה של המסעדה מפיהם של חבירהם. רק 2% מהנדגמים ציינו שהם שמעו על המסעדה מפרסומות. בנוסף, 16% מהנדגמים ציינו שלדעתם פרסום אפקטיבי סייע בהבאת לקוחות חדשים.